元氣森林進入酒局，鎮得住場子嗎？_風聞

論起飲料屆的網紅，非元氣森林莫屬。

2016年成立的元氣森林，靠着強勁的營銷，打下一片片屬於自己的消費帝國。

如今，元氣森林已經枝繁葉茂，不僅有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、氣泡果汁、能量飲料等產品，就連酸奶“北海牧場”、Never Coffee、山鬼雞湯、熊貓精釀、田園主義等細分賽道也有它的影子。

當然，元氣滿滿的元氣森林還是不滿於現狀。在前不久，自然造物（安徽）酒業有限公司成立，由元氣森林全資控股。這也預示着元氣森林在酒類消費品的再一次進擊。

然而，酒已經有上千年的歷史，發展至今，除了一些傳統酒企之外，不伐還有一些老的消費品牌跨界和一些新消費品牌進入酒局，競爭可謂非常激烈。那麼問題來了，常年不變的酒局對元氣森林這個遲來者來説，是自罰三杯之後，大醉離場，還是三杯之後，大殺四方呢？

對於還稍微欠缺底藴的元氣森林來説，能鎮得酒桌上現有的嘉賓嗎？

發展酒類消費品，能成為元氣森林新的增長點嗎？

如今，不管是白酒市場還是啤酒市場都已經進入到了紅海市場。

天眼查發佈中秋大數據顯示，我國目前有近718萬家“酒”企，超6成分佈在批發和零售業，而低度酒相關企業多達11.5萬餘家。並且近幾年來，國內“酒”企業註冊量也在逐年增長。截至8月15日，2021年我國共註冊成立超過83.5萬家酒相關企業，較去年同比增長30%。

但是與企業數量增長相反的是，國內白酒產量卻在逐年降低。隨着經濟增速放緩、國家限制“三公”消費、禁酒令等因素的影響下，白酒行業產量總體呈現平穩下降趨勢。數據顯示，2020年白酒產量740.7萬千升，同比減少2.5%。2021年上半年白酒產量385.1萬千升，同比增長12.8%。

雖然年產量逐年降低，但是萬億市場卻無時無刻不在吸引着玩家入場。據艾媒諮詢發佈的《2017-2021中國酒類新零售市場規劃及預測情況》顯示，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，預計2021年市場規模將達1363.1億元；2020年酒類新零售用户規模約為4.6億人，預計2021年用户規模將達5.4億人。

從行業角度而言，白酒和啤酒市場市場雖然都以進入到飽和狀態，但是這些仍是國內消費者的主流消費飲料。所以對品牌來説，巨大的市場，仍然還有發揮的空間。

而元氣森林，早已經開始佈局。在今年一月份，完成了對觀雲白酒的新一輪投資，佔股15%，不僅如此，元氣森林還投資了精釀啤酒品牌碧山村，在去年九月，元氣森林宣佈與口子窖展開“中國傳統白酒+氣泡果汁”的跨界合作，雙方攜手推出一款迷你雞尾酒。

不管是啤酒還是白酒，元氣森林都已經開始涉足，可見其野心滿滿。

雖然元氣森林創立於2016年，但是真正崛起卻在2018年獲得天使輪融資之後。而在這一年，元氣森林也推出了國內首個所謂的0糖0卡0脂的“元氣森林蘇打氣泡水”，從此“一飛沖天”，衝進了國內飲料第一陣營，更是一度成為了當時的現象級爆款，也從此開啓了國內無糖風潮。

彼時，在2019年，元氣森林在天貓618拿下水飲類第一，雙十一全網銷售第二。與此同時，在2020年全年，元氣森林營收27億，同比增長309%。

然而，看似風光的背後卻暗流湧動。

當無糖成為風口時，其代表的健康形象迅速獲得了年輕消費者的喜愛。市場的迅猛增長引來品牌關注，眾多新鋭品牌與傳統飲料品牌先後推出自家的無糖氣泡水產品。

就比如可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水，娃哈哈推出“生氣啵啵”，百事可樂推出“微微氣泡”；農夫山泉推出果味蘇打氣泡水等等，都在對元氣森林進行圍剿，而無糖的賽道也越來越窄。

當然，在元氣森林的無糖氣泡水大火之後，也並沒有滿足於單品的火爆，而是乘勝追擊，相繼推出各種口味的氣泡水，和其他類別的產品。

但是在元氣森林所有產品中，除了無糖氣泡水輝煌過一段時間之後，而其他產品都顯得碌碌無為。

其實，如果單看元氣森林的產品配方，材料和技術門檻都不是很高，可複製性極強，元氣森林缺少核心競爭力。站在消費者角度，那麼多的選擇，在口味差不多的前提下當然選便宜的。

況且，僅有五歲的元氣森林和那些老牌像康師傅，統一，農夫山泉這些老品牌比起來還有些稚嫩。元氣森林主要的銷售模式是線下推廣，這也正中這些老品牌的下懷，因為在線下零售店鋪設上，元氣森林未必能比得過他們。

所以從元氣森林近一兩年來發展的狀況來講，雖然進入酒局是戰略上的佈局，其實也是不得已的選擇。

況且酒過高的淨利潤，同樣也是吸引品牌入局的原因。我們先來看幾家白酒龍頭企業的上半年營收數據。在今年上半年，貴州茅台實現營業收入490.87億元，歸母淨利潤為246.54億元；山西汾酒上半年實現營收121.19億元，淨利潤35.44億元；洋河股份實現營收155.43億元，淨利潤56.61億元；五糧液實現營收367.52億元，淨利潤132億元；瀘州老窖實現營收93.17億元，淨利潤42.26億元。

市場有了，利潤也很大，接下來的日子裏就看元氣森林是否能把握得住。

酒市場，靠營銷能拿下嗎？

元氣森林是一個最會營銷的品牌。

眾所周知，元氣森林氣泡水的出圈，人們對其的認識非常鮮明的定位為“網紅品牌”。

元氣森林營銷的底層邏輯一是打造出了消費者認可的產品，二是年輕化的營銷策略，三是“線上種草、線下拔草”。

換句話來説，元氣森林從產品成分，到包裝，再到宣傳文案都附加了很高的顏值和年輕化的品牌形象。

如果非要説元氣森林的核心競爭力是什麼，在作者看來，除了不斷創新產品之外，營銷也是它的核心競爭力。創始人唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。

而元氣森林也有着非常強烈的互聯網基因。

但是在酒局裏，元氣森林還能複製氣泡水的營銷之道嗎？或者是元氣森林還能靠營銷打下一片新天地嗎？

江小白就是一個很好的例子。

對比江小白和元氣森林，兩者在營銷上有很多相似的地方，都通過在小紅書、抖音、快手等內容平台上種草，然後在進行流量收割。

然而現在的江小白還有之前那麼火爆嗎？答案是沒有了。

憑藉着各種文案，加上長期不間斷的營銷，江小白確實火了。然而只知道販賣情懷，吃老本，再加上產品品質並沒有讓消費者接受，也註定江小白走不遠。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風、靠炒作、靠網紅效應是難以持久發展的。

對於產品來説，最後市場上的反饋才是最先要考慮的，而不是意味的做營銷。不管是什麼產品，在市場上終究會出現良幣驅逐劣幣的現象。好的東西才能得到保存，才能得到消費者的認可。

再加上，酒行業本來就是一個馬太效應非常明顯的行業。營銷確實可以短期內實現產品增長，但是難以持久發展。如果元氣森林也一直營銷下去，難免會步入江小白的後塵。

過度營銷不亞於拔苗助長。

而白酒消費是一種文化消費，也是一場品牌消費，品牌影響力大的企業能夠享受品牌溢價，但是品牌影響力小的企業只能不斷營銷，此時就出現了收入和支出不成正比的矛盾。

特勞特的《定位》中有一個最核心的理念是：人的心智容量十分有限，而進入消費者的心智更是困難的，但只要佔據了心智對某一個品類的固有認知，就很難再被替換。

所以，對品牌來説，就要堅持長期主義的勝利，要求品牌有着對高品質的苛求。

去年，唐彬森表示， 2021年將會是元氣森林的“產品大年”，並且研發費用和研發人員將是2020年的3倍。

可見，在新一輪競爭中，元氣森林已經摩拳擦掌，但是真正能走到哪一步，我們拭目以待。