虧損幾千萬後，這支上市公司再創業團隊如何大逆轉？_風聞

　　當一家遊戲公司想做線下業務，會發生什麼？

　　文/九蓮寶燈&托馬斯之顱

　　“一家門店，再加上數字化成本、裝修成本，投了幾千萬，最後回到原點，真的是非常慘痛的教訓。“談及第一次線下業務創業的失利，陳湘宇仍然感到十分遺憾。

　　陳湘宇是創夢天地的CEO。2017年，之前只做線上遊戲業務的創夢天地團隊，決定開始做線下業務。這支來自上市公司的再創業團隊，曾經因為缺乏經驗付出過巨大的代價，也在這之後摸索出一條新的道路。

　　説實話，葡萄君初步進店探訪的感覺，是他們的門店有點像主機版的網吧：這些店裏有大廳和包間，每台大屏幕前都放着PS或者NS，你只需要選擇時長，挑選卡帶，坐下開玩……但在大廳正中央擺放着的諸多潮玩似乎又在暗示，這一切並非那麼簡單。

　　最近，葡萄君採訪了創夢天地CEO陳湘宇和線下業務負責人George。在這套看似簡單的模式背後還藏着哪些內容？創夢又會如何抓住這個新業態的機遇，從失敗中復甦，走上新的台階？

　　01

　　首戰告負

　　2017年，陳湘宇認為創夢天地需要在線下擁有一個觸點，於是成立了專門負責線下業務的團隊。他們隨後找到騰訊視頻，對方同意授權創夢開展線下體驗店業務，名為「騰訊視頻好時光」的線下店就此誕生。

　　創夢天地第一家線下店，開在深圳的卓悦匯購物中心。他們當時做線下體驗店的想法，就是簡單地將點播影院和手遊吧拼合在一起。但他們很快就發現，無論是點播影院還是手遊吧，都是偽需求。

　　對於消費者來説，既然視頻內容都來自網絡，手遊都是用自己的手機去玩，那這些需求在自己家或者奶茶店也能滿足。用陳湘宇的話説：“最早的卓悦匯店完全是我自己都不願意來的地方，並不是它LOW，而是它很彆扭。”

　　當時的好時光還有一些加盟店，開在成都、上海等地。因為錯誤的商業模式，這些店為了生存開始自尋出路。它們的營業內容越走越偏，甚至為了吸引客流變成了餐飲店。

　　陳湘宇不得不阻止這些加盟店的做法。他們在2019年10月作出決定，只保留直營模式，痛下血本將整個業態推翻，重新裝修進行大改。

　　而這次大改中最重要的變革，是他們將店內的遊戲類型從手機遊戲變為了主機遊戲。一旦確定了以主機遊戲體驗為主要業態，好時光還可以在店裏組織主機零售業務，形成「體驗+零售」的模式。

　　索尼此前就是創夢天地的投資方，他們的這次改變得到了索尼的支持。在騰訊的幫助下，好時光也拿到了任天堂的授權。自此，好時光得以在店裏開展索尼PS系列和任天堂Switch的主機體驗和零售業務。

　　在「體驗+零售」之後，好時光還推出了年卡套餐：這項服務不僅會直接贈送玩家一台主機，玩家在一年內還能以“一借一還”的形式，到好時光無限次地借遊戲卡帶和光盤，體驗所有遊戲。而對於已經擁有主機的玩家，也可以單獨購買遊戲卡帶租借服務。

　　這樣一來，好時光的服務就有了一個完整的流程：用户到店，首先可以通過體驗業務瞭解主機遊戲，並被導向零售。顧客擁有主機後，門店還可以通過體驗服務讓用户試玩，最終借走遊戲卡帶。

　　於是，在好時光重啓、疫情緩解之後，團隊明顯感覺到線下店的客羣在增加。不僅有大量不瞭解主機遊戲的用户來到店裏，也有很多資深玩家願意來到這裏試玩新遊戲。

　　好時光，終於活過來了。

　　02

　　新產品和新概念

　　然而創夢天地的線下業務並沒有止步於此，在「體驗+零售」之後，他們又開發出第三個重要業態——「潮玩」。

　　潮玩和主機遊戲之間有什麼關係？這源自團隊提出的一個叫做“第二客廳”的概念。陳湘宇解釋説，這個概念有點像是星巴克的“第三空間”，他們希望線下店可以成為讓玩家當作客廳來會客的地方。從另一個角度來説，這裏也可以當作是一個客廳“樣板間”，讓顧客可以體驗潮流化的客廳是什麼樣的感覺，而無論主機還是潮玩，都屬於客廳中的陳設物。

　　因為好時光的成績不錯，他們再次和騰訊合作，獲得了QQfamily IP授權。今年7月，全國首家QQfamily旗艦店在歡樂海岸開業，琳琅滿目的限量版潮玩，向用户傳達了一個信息——這裏是一家能夠出售獨家潮玩的線下店。

　　QQfamily旗艦店裏有很多獨特的潮玩產品，其中不乏騰訊旗下熱門遊戲或動畫IP周邊，如《一人之下》、《王者榮耀》等；也有諸多像積木熊這樣的，在市面上重金難求的限量版潮玩產品。

　　創夢團隊説，QQfamily的開業在潮玩圈內激起了很大反響，他們在店裏舉辦了很多場玩家見面會，活動當天聚集了從全國各地來深圳參加的潮玩玩家。

　　在上週的創夢天地2021年中期業績發佈會上，公司公佈了QQfamily旗艦店的業務表現：開業第一個月的流水達到了217萬元，其中潮玩銷售佔比接近50%，而且這個佔比還在持續上升。

　　陳湘宇也分享了創夢天地線下一間標準店（300平方店型）的模型數據指標。目前，他們的單店綜合月收入可以達到79萬，月成本則接近43萬左右，綜合毛利率約45%，坪效2600元。而潮玩業務佔了單店綜合月收入中的近50萬，坪效達到4千元以上。

　　看到了這樣的成績，創夢團隊對於潮玩產業有了更多的想象。他們一方面計劃擴大潮玩業務的面積，另一方面則期待自己能順着產業鏈往上爬。

　　創夢天地認為，現在他們只是扮演渠道的角色，運營的還是市場上已經有的IP產品，因此，他們在潮玩領域的毛利率只有35%左右。

　　“從騰訊視頻好時光到今天的QQfamily，我們跟QQ團隊的設計部門以及騰訊其他的IP部門，都進行了深度的綁定合作，我們共同開發一些潮玩，連接一些設計師資源。接下來還有更多騰訊IP資源，落地我們的線下。”

　　而到了下一步，創夢天地線下業務將會和線上一樣，把目標放到自研：他們想要構建自有IP和潮玩更上游的生產環節，掌握更完整的生產鏈，並把毛利率提高到行業的常規水準——這個數字是65%。

　　為此，創夢天地計劃在下半年尋找自己的設計師，先從研發自有IP開始，再到逐漸掌握從設計到生產的工藝。

　　更多的門店、更大的營業面積、更完整的生產能力……很明顯，目前潮玩已經成了創夢的一大重點。陳湘宇表示，利用IP資源切入到產業中上游，打通生產鏈也是他們下半年的重要任務。

　　03

　　面臨的挑戰

　　雖然捋清了業務邏輯，但作為一家一直在做線上業務的公司，創夢團隊依然要克服不少困難。

　　“我們做線下業務踩了太多的大坑。”陳湘宇後來反思，他們當初犯了三個認知錯誤。

　　首先是對試錯成本的不瞭解。線上遊戲的軟件邊界成本比較低，而線下不僅每天都會出問題，試錯成本還特別高。

　　其次是對線下團隊管理模式的不瞭解。線下業務在組織上幾乎沒法像互聯網公司那樣做扁平化管理，更講制度和流程。

　　最後是對產品迭代方式的不瞭解。做零售不能像做線上遊戲那麼粗放，可對於線上遊戲業務出身的創夢團隊來説，他們以前做一款遊戲通常初步投入就是五千萬起，所以他們對一家線下店僅一百多萬的成本沒有太多感知，很容易忽視一些問題。

　　然而線下業務只要一天有問題，每天都會遇到同樣的問題。這些問題還會與業務規模相乘，單店體驗不過關，所有的店面都會有損失。

　　為此，創夢天地重新組建了專業的線下團隊，團隊的辦公點也從創夢天地總部搬到了卓悦匯店的旁邊。“我希望大家待在一個像創業的地方”，George説。之前坐在辦公室工作的團隊，現在每天都可以泡在門店尋找和解決產品問題。

　　George為創夢線下團隊帶來了不少改革。他重新搭建了團隊的架構，制定了很多細緻的標準化流程。比如説，如何培訓門店員工。這些精細化運營的舉措也頗有收效：創夢天地線下店在今年5月開了5家店，其中有3家當月就做到了平衡。

　　當然，這當中也有租金的原因。陳湘宇表示，線下業務一般單店的主要成本是租金，其次是人工費用以及裝修的攤銷，而幾乎所有的創夢線下店，在商場裏面都屬於租金最低的那檔，這是因為他們的線下店能夠為購物中心引流。例如匯港店就因為租金低到“不可想象”，成為了第一家開店當月就盈虧平衡的門店。

　　為了提升發展速度，現在創夢團隊還在探索店長的培養方式，並儘量引入標準化、數字化的流程。例如歡樂海岸的QQfamily就提前2個月招聘員工，並讓員工在卓悦匯店中受訓。“這是很重要的準備過程。以後所有的新店，就是要找一家老店的、至少是值班經理的人去做新店店長。”

　　04

　　尾聲

　　在創夢團隊看來，如今已經從原來線下業務的單店探索，進入具備規模效應的成長階段。截止到2021年8月31日，創夢天地開設的直營店已經達到了10家，而他們計劃在今年增至20家。

　　陳湘宇稱，雖然現在的線下店都是開在社區購物中心，但是等產品打磨好，他們也會去一線購物中心。現在他們已經開始和深圳的萬科、壹方城、招商蛇口、歡樂海岸、華僑城，廣州的凱德等頭部地產商合作。

　　而在管理方面，線下團隊還希望提供一套激勵店員的機制。在未來，他們計劃讓店長每年可以拿到20萬的現金收入和額外的期權。為此，創夢線下團隊正準備做外部融資，尋找有新零售、新消費領域的頭部資方加入。

　　説實話，和遊戲業務相比，線下業務顯得相當瑣碎和辛苦。但在陳湘宇看來，這也是創夢天地能做好這項業務的原因：“畢竟從開始創業到今天，我們一直都是這麼做事的。”