網絡電影需要平台做什麼？_風聞

隨着越來越多標杆型作品出現，需要平台方充分前置來推動整個產業結構的升級。

文/龐宏波

結構升級。

8月6日，《硬漢槍神》在優酷獨家上線，上線首日在豆瓣不僅開出了網絡電影的最高分，也是今年整個國產院線電影的最高分。除此之外，根據燈塔專業版數據顯示，《硬漢槍神》分賬票房超過了2700萬，累計觀影人次超過600萬，在今年網絡電影千萬票房榜中也暫列第七位。

這部電影的成功，實際上自上線以來就一直被複盤。在9月9日由優酷內容開放平台和雲尚製片聯合舉辦的網絡電影“爆款鐵三角”沙龍活動中，《硬漢槍神》導演胡國瀚、製片人李青松、編劇朱若萌通過分享表示，這部作品是網絡電影現有產業模式和院網協同大背景下，“無差別”電影製作之間的一次創新成果。這其中自然要肯定電影“院線級”和對內容為王的堅守，但與此同時也能看到播出平台充分前置，通過院線級的營銷資源配合來幫助電影破圈的探索。

**在B2B2C非常明顯的網絡電影行業，推動整個產業結構性升級的往往需要平台的力量。**所以，網絡電影整體產業升級的走向，需要平台方來推動製作方進行革新，這是同院線電影最大的不同所在。從目前整個網絡電影的發展態勢來看，整個網絡電影產業提質減量的現狀以及互聯網娛樂消費趨勢的確立，都需要整個網絡電影產業進行相應的“產業匹配”。

承載《硬漢槍神》的優酷內容開放平台，基於多方位資源為網絡電影賦能。《硬漢槍神》“高開高走”的背後，是阿里文娛希望升級網絡電影整個B端結構的藍圖。

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—優質內容—

電影終究會在製作上模糊“院線or網絡”的邊界。

在昨日由優酷內容開放平台和雲尚製片聯合舉辦的的網絡電影“爆款鐵三角”沙龍活動上，《硬漢槍神》主創團隊的分享裏提及最多的一句話，就是沒有刻意區分最終播出渠道是院線還是網絡。導演胡國瀚在主題分享中表示，作為年輕的導演，實際上在整個影片的拍攝過程中是很難分得清楚院線電影和網絡電影的區別的。

而這部電影的幕後，無論是長達兩年半的整體開發週期還是2000萬的整體製作成本，亦或者45天的拍攝週期和在內容開發期採用試拍，都是超脱現有網絡電影製作慣例的。

從目前整個網絡電影的產業發展來看，院線電影和網絡電影在多個發展特徵上逐漸吻合。例如，2020年優酷上線了23部票房破千萬的網絡電影，同比2019年增加了77%。頭部化和類型化，成為了當下網絡電影的兩大特徵。而反觀院線電影市場，頭部化和類型化同樣是疫情後兩大市場標籤。

此外，《奇襲·地道戰》豆瓣開分7.2分，《陳翔六點半之民間高手》豆瓣開分7.0。從這一點也能看出，網絡電影開出“高分”也逐漸成為常態。而在這兩部電影背後，其實也隱藏着和院線電影相同的發展特徵：現實主義和主旋律內容能夠贏得市場認可。

之所以網絡電影和院線電影在產業特徵上逐步“同軌”，原因在於網絡電影觀眾羣體的迭代。根據開放平台的數據顯示，2020年一二線城市“高知影迷”也愛看網絡電影，一二線城市影迷佔比42.3%。所以，高分背後高知影迷的湧入同樣要求網絡電影產業需要儘快完成B端結構升級，從而讓優質內容成為常態。

據優酷內容開放平台網絡電影負責人吳毅嬋介紹，因為《硬漢槍神》的出現會讓優酷接下來在同優質內容的合作上更加前置。據悉，優酷同《硬漢槍神》很早即開啓了合作，在看片後認為這部電影有別於目前的網絡電影。

而事實結果也證明恰恰如此，即便這部網絡電影沒有IP加持、沒有明星演員，但是卻獲得了高分高票房。

如今的網絡電影，已經不再是單一優化分賬或者升級營銷的“舊階段”，想要升級整個產業結構就需要平台方打出全新的“組合拳”，從IP開發到映後營銷，在全產業鏈上完成優化，從而吸引優質團隊製作優質內容。吳毅嬋也表示，在內容策劃和製作方面平台會給予合作方相應的全鏈路數據支持，從而幫助優質內容的輸出。

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—營銷無差別—

無區別營銷。

網絡電影的營銷升級，在這兩年是肉眼可見的成長。因為對於網絡電影來説，平台往往和優質內容相綁定，所以在營銷上也處於“綁定”關係。從另一個角度來説，如何幫助優質的頭部內容出圈，也是對播出平台賦能能力的考驗。

雖然這兩年網絡電影在質量上不斷以院線電影為對標物，但是在營銷層級上卻始終無法達成一致的水準。

事實上，在今年的春節檔，三大平台就聯合推出了網絡電影春節檔，其中兩部頭部影片《發財日記》和《少林寺之得寶傳奇》也都是院線級的網絡電影作品。只不過拋開春節檔，整個網絡電影還是需要一部更明確的標杆，在營銷上形成更完整的參考價值。

**據悉阿里文娛和主創團隊以及出品公司華文映像一起為《硬漢槍神》制定營銷策略時，給到《硬漢槍神》的宣發資源與流程與院線電影並無區別。**而據《硬漢槍神》的製片人李青松在主題分享中也表示，這部電影在營銷發行前就給業內人士看過片，認為口碑會成為營銷的一個抓手，因此在營銷上選擇了院線電影口碑前置的打法。

所以在影片上映前，宣發方組織了多場線下觀影活動釋放口碑。8月3日的線下首映禮，還邀請眾多業內人士評論觀看。與此同時，線上也通過短視頻以及各種大人物合作來為影片製作熱度。在此過程中，阿里影業旗下的數字化製片管理系統雲尚製片也得到了廣泛應用。在與多個機構合作時，雲尚製片系統為其開通在線看片權限，不僅便於合作，而且避免了影片外泄風險。

**優酷內容開放平台網絡電影負責人吳毅嬋在沙龍活動的現場也表示，這部電影在整個營銷上調動了阿里文娛的資源，在營銷資源上給足了配合。**與此同時，自三大平台聯合推出網絡電影春節檔之後，《硬漢槍神》在暑期檔突圍也給了優酷相當積極的反饋。

選擇合理的檔期、匹配院線級電影的營銷資源從而充分賦能優質內容出圈。畢竟對於網絡電影而言，需要讓用户充分的泛人羣。這既需要內容上的進步，實際上也需要在營銷上的資源輔助。

根據相關數據顯示，優酷重點網絡電影部均營銷投入超過110萬，部分優質影片由營銷帶來的票房收入佔比超過15%。因此，2020年，優酷發佈“優合計劃2.0”，整合阿里系生態資源，累計為16部影片提供1：1的宣發資源；與此同時，燈塔推出“網絡電影營銷三件套”，一站式助力內容高效觸達。

隨着《硬漢槍神》更確實的院線級營銷案例的出現，頭部網絡電影在營銷上的升級也逐漸有了新的標杆。

3

—全鏈路賦能—

全鏈路賦能產業，需要平台方更充分“前置”。

《硬漢槍神》此次的成功，是內容+營銷多維的成功。在內容上，重類型+重情感恰中觀眾命脈，這和院線電影市場想要突圍的密鑰是一致的；而在營銷上，通過無差別的院線級電影營銷來為影片製作熱度，為破圈打下基礎。

但是這部電影在目前的網絡電影市場畢竟依然是個例，儘管網絡電影產業的整體發展取得了巨大的進步，但是依然處於一個從量變到質變的“變軌期”。

目前，網絡電影依然奉行大IP，動輒上百個IP改編電影備案。但是真正能夠躋身頭部的分賬影片又屈指可數。單純的IP和類型訴求相背離，此外從《硬漢槍神》的成功也能看出，如今觀眾對於“情感”的需求度大大提升，而在院線電影市場“情感共鳴”早在2018年就初現端倪。

這也是目前網絡電影市場觀影主力不斷迭代所出現的必然結果，隨着網絡電影市場觀影主力人羣的迭代，最終就會同院線電影的主力受眾相吻合。觀眾對於電影的訴求，就是對於網絡電影的訴求。

所以，這就需要網絡電影產業儘快提升內容的製作能力。但單靠目前整個網絡電影的生產者結構，顯然依靠平台“倒推革新”無法完成。2020年，網生公司依然是網絡電影的製作助理，佔據着全網票房市場的80%以上。而院線電影公司入局，大多通過“院轉網”的方式臨時佈局，以網絡電影為主力業務的公司屈指可數。

但是在今年，華誼兄弟發佈的2021劇集&網絡電影片單中包含了12部網絡電影。作為民營影視公司的巨頭，這某種程度上具有標誌性意義。今年由於整個院線電影市場的波動，網絡電影也成為了院線電影尋求“緩衝”的新標的。

在去年的金雞百花電影節上，阿里文娛發佈了全新的內容戰略，提出了“院網協同，類型分線”。作為網絡電影的重要端口，優酷內容開放平台就不能拘泥於某一環節的升級優化，而是需要給出全新的組合方式來升級B端結構。

針對目前網絡電影IP開發的亂象，**優酷內容開放平台還即將發佈全新“扶搖計劃”，聯動全網小説和漫畫供應商，篩選適合網絡電影品類屬性的優質IP，開放給入圍的合作伙伴改編創作，**併為優質團隊提供前期投資服務，助力更多優質內容生產。

而在商業變現等領域，優酷內容開發平台除了升級現有的分賬模式之外，還升級了“有酷”商業化服務，從前置植入預埋到後續電商深度宣發渠道打通，為內容商業化提供了新的空間。

如今網絡電影的發展已經不再是在某一環節優化就能實現結構升級的階段，而是需要在多個維度上共同發力不斷催生出更多具有標誌性的頭部標杆。但是和院線電影所不同。網絡電影往往需要平台方主動激活產業，通過自我革新的方式來完成結構升級。