私域何以萬億規模？_風聞

“萬億規模起，私域電商在2021年至少長出100個過億商家”，是騰訊智慧零售戰略合作部垂直行業生態總經理張錦煜，在剛剛結束的私域電商大會上分享的核心內容。其實，騰訊已不是第一次發出這個訊息，7月發佈“千域計劃”時就被重點提及。

當前，大多品牌啓動初期多依賴公域平台，豐富的流量可以把銷量快速頂到億元之上，但當流量紅利過後，復購難以維繼，增長隨之停滯。

與此同時，據騰訊2021半年報顯示以微信小程序為代表的私域電商，正在以翻倍態勢增長。財報原文是“通過小程序產生的交易額同比增長超過一倍”。因此張錦煜認為，2021年毫無疑問是私域電商的紅利期。

大會上名創優品用户運營總監魏小雅也分享到，名創優品已把私域升級為公司戰略項目——“私域是接下來幾年名創增長最好的機會”。

騰訊智慧零售總結私域建設的四個維度為商品力、產品力、組織力、運營力，且這四個維度的建設需要齊頭並進。而在這四個維度中，被討論最多被演繹最多的即是“運營”，大會上，微盟數字終端運營負責人昌聖恩、藍鯨私域CEO高海波、微播易CEO徐揚也圍繞此分享了相關內容。

其實，在這組分享中做私域代運營的藍鯨私域已做到了億級，準確説是10億級；名創優品的私域用户也已突破千萬。

對了，大會分享嘉賓PPT已整理完畢，在見實公眾號後台，發送關鍵詞“PPT”或“嘉賓PPT”，即可領取。

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“公域營銷+私域沉澱”兩條腿走路

關於私域，最常聽到的聲音是“私域是免費的流量”，對此張錦煜認為應該一分為二來看：一方面私域獲取本身大多不能完全脱離公域流量，但公域投放有一定的成本；另一方面公域轉私域成本較低，在這個過程中，私域流量低成本多次觸達的特點使得品牌價值提高。

所以，公域和私域是相輔相成的過程。

在私域用户終身價值被提升，商家一方面可以直接有更多利潤，另一方面可把這些利潤進一步投到已獲取的用户當中，形成正向循環，對比沒有做私域的品牌而言就獲得了一定優勢。

到現在，可能還有品牌會問做私域是不是意味着搶了公域用户？答案是否定的，如張錦煜所指出的，公域和私域更該聯動，如果不注重私域，未來公域只會越來越難。

高海波也在分享中提到，2019年時他們就認準了“公域營銷+私域沉澱兩條腿走路”的商業模式，通過社羣、1對1、朋友圈，多維度高頻次觸達私域用户。

在2019年藍鯨私域團隊在淘寶就做到了10.9億，當時通過1367萬個包裹將219萬好友沉澱到私域，這些粉絲由150人的導購團隊維護。他們還做了一件事，再讓這些粉絲在2019年一年裏在小紅書、抖音等平台分享了40萬的新媒體內容。

02

線下業務主導型私域爆發量驚人

前文提到的私域建設四個維度中的組織，也有四種常見形態：市場部主導、線下業務主導、線上電商主導以及獨立團隊。其中，當組織力以線下業務為主導時，往往和線上、小程序有緊密結合的時候爆發量非常驚人，不僅閉店時可以產生收益，離店之後用户也可能在小程序繼續下單。

名創優品就是一個很好的範例。名創優品在中國大陸地區有超過2900家門店。據魏小雅介紹現階段名創優品私域用户大多是從門店這個渠道來的，目前名創優品私域用户數已突破千萬。

當用户在門店加入名創優品私域，即會新增兩種消費場景：一是回店，也就是從門店來回門店去；二是離店之後繼續在小程序消費。近半年來，相比沒有加入私域的普通會員來説， 回店消費翻了2倍，離店後在小程序消費翻了近4倍。

03

私域角色不僅僅只是用户

更是導購、KOC

微盟數字終端運營負責人昌聖恩提到：在企業私域經營“關鍵時刻”部署中，應依據細分場景來設計模型。私域角色不僅僅只是用户，更是導購、KOC。

在微盟經驗中，多個項目組通過私域運營“關鍵時刻”的合理部署與設計實現了品牌私域增長的預期效果。夢潔家紡就是通過線下萬店進行引流，用社羣、直播進行轉化，接着小程序商城進行客資留存，通過快銷產品帶動家紡產品，高頻帶低頻提升復購。

高海波也認為，一個品牌做私域到底能不能實現產出，根本是在導購模塊。導購就是維護社羣的那個人。

在藍鯨私域的導購人設構建中有三要素：

一是接地氣，導購不是客服，也不是運營，就是銷售；

二是導購要高勢能，代表品牌的價值點；

三是要販賣生活方式，把對美好生活的期待分享出來，讓粉絲產生信任和依賴。

藍鯨私域在美妝行業1個導購服務1.5萬-2萬粉絲，母嬰行業1個導購服務5000粉絲。還要求所有導購每天花半個小時刷朋友圈，為所有能點贊和評論的客户朋友圈進行點贊和評論。

高海波提到朋友圈和社羣是非常重要的私域陣地，在最後的轉化環節，私域不能僅僅用來賣貨，設計轉化目標時永遠是50%賣貨，另外50%讓粉絲髮聲，發出大量的口碑、好評，拉新。

可能很多品牌非常重視朋友圈轉化，但對於名創優品來説，朋友圈也不會刻意高頻地發佈高轉化內容，而是發生活好物的推薦，生活方式的展示，等等。保持品牌的定位，和在微信生態中實現每天多次品牌曝光的機會，魏小雅説這叫做“潤物細無聲”。

04

社羣運營還是要回歸到人

魏小雅認為私域運營中各個私域觸點一定會有各自的定位與效益的排序，從信息到達效率來看，私域1V1私聊最強大，其次是社羣，再其次是朋友圈，視頻號、包括視頻號直播。

但用户視角跟運營視角往往有一定差異，在名創的私域用户調研中可見名創優品用户最願意接受的私域觸點是社羣，其次是朋友圈，而效率最高的私域1V1只排在第三。

名創優品把1V1私聊定位為關鍵信息的核心觸達武器，比如在用户生命週期關鍵轉化節點，在S級大促，重點IP、重點新品去上新時，才會動用到1V1私聊核心武器。

社羣才是名創優品私域運營的主戰場，其社羣運營的底層邏輯是迴歸到以人為主，羣的運營和人的運營必須統一來看。

魏小雅着重提到了社羣運營的兩要點：

一是基於人的標籤，通過聚類的方式整合迭代為羣的標籤；

二是針對不同聚類屬性的羣，會有不同的推送頻率，不同的推送時間，不同內容形式，不同的選品。

其實，在名創優品的實際運營中邏輯會更豐富複雜，把聚類社羣理解為一家門店，社羣運營實際上給名創的生意賦予了一個新的想象空間，也就是千羣千面。

05

內容營銷是私域第二增長曲線

今年618，電商導流是微播易排名第一的投放訴求，累計接到22億廣告。由此，徐揚預判2021年內容電商有望超過傳統電商，而紅人內容營銷是今年雙11最大的增量池，其中有兩個關鍵點，建立私域壁壘和破圈。

魏小雅也認為私域內容板塊在全行業還有較大提升空間，且私域是新的內容載體。她認為直播和短視頻的內容爆發期還未真正到來，一旦來了，會給整個私域行業帶來第二增長曲線。

其實，在名創優品視頻號直播間有過購買的用户，幾乎都是最忠實的那批用户，他們的購買數量多、種類全、頻次高，還具有非常強的社交屬性，願意分享。基於此，名創優品也正開始大力佈局直播、短視頻內容，為迎接第二增長曲線做好準備。

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