“圍剿”薇婭李佳琦_風聞

直播帶貨主播“雙寡頭”格局有所鬆動，“一姐一哥”薇婭李佳琦的直播帶貨地位，正在被其他後起之秀撼動。

 第三方數據平台胖球數據顯示，今年8月份直播帶貨銷售排行榜TOP50榜單上，昔日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一舉超越李佳琦，成為僅次於帶貨女王薇婭的第二名。

 第三方數據小葫蘆數據顯示，今年6月份全網紅人商業價值排行榜上，“什麼值得買”以58.76億GMV超越薇婭李佳琦，成為全網GMV第二名，“天貓超市”則以91.17億月GMV超越薇婭李佳琦成為全網第一名。去年12月，蘇寧官方旗艦店以及小米官方旗艦店，分別拿下全網月GMV排行第一第二。

 平台型直播間在崛起，雪梨在崛起，品牌自播間也在蓄勢待發，一場圍獵行業第一名鐵王座的戰爭已然拉開帷幕。

 反觀昔日霸主，薇婭日前因為銷售一款低脂麪包陷入“翻車”泥潭，雖然事後該品牌創始人公開澄清出問題產品與薇婭所售產品無關，但薇婭並沒因此在輿論場上全身而退。“一哥”李佳琦被雪梨後來居上，第二名的位置岌岌可危。辛巴在與快手平台的撕扯博弈中，反覆上演被封與復出的戲碼，9月8日完成被封之後最新一次的解禁。

 “一哥一姐”們是不是在走下坡路？品牌對頭部主播的濾鏡是否還在？直播帶貨主播格局會不會因此面臨重新洗牌？Tech星球跟謙尋、美ONE、宸帆、辛選內部人士、品牌代運營公司，以及與頭部主播合作頻次比較多的品牌，深度聊了聊。

01 取代薇婭李佳琦

與去年行業熱鬧的氛圍相比，今年直播帶貨無論在聲量還是出圈程度上都有所消退。為了從數據上直觀對比薇婭李佳琦辛巴真實發展情況，Tech星球通過胖球、小葫蘆、飛瓜三家數據平台調出幾位主播去年6月至今年9月份的月GMV、場關、直播頻次。

 從數據結果來看，薇婭李佳琦月GMV依然處於上升通道。其中，李佳琦今年月銷售數據與去年相比，增長幅度在5億-11億元左右，場均pv增長幅度在100萬-1300百萬之間。去年6月，李佳琦月總銷售額在15億左右，今年6月，月總銷售額增長至20億左右。今年618節點大促期間的5月GMV甚至超過去年“雙十一”期間的10月GMV。

 薇婭今年月銷售數據與去年相比，增長幅度在5億-15億元區間，場均pv增長幅度在100萬-1300百萬之間。去年6月，薇婭月總銷售額在21億左右，今年6月，月總銷售額增速放緩，也在21億元左右。

 辛巴數據有所下降，月直播場次減少，月總銷售額自去年11月達到26億高點，一路下降到今年6月份的3億元GMV。去年同期6月，辛巴GMV將近17億元。加上封禁期無法直播，辛巴多次未能入選主播月度綜合top50排行榜單。不過值得一提的是，辛巴徒弟蛋蛋直播間增勢比較好，多次代替辛巴躋身頭部主播陣營，GMV甚至多次超越雪梨、羅永浩。

 看起來，天貓超市、什麼值得買等直播間只是偶爾超越薇婭，並不能形成穩定的月銷售，薇婭李佳琦頭部主播地位依然比較穩固。但是，第一名的位置，其他玩家都是虎視眈眈。

 “什麼值得買”直播電商負責人告訴Tech星球，6月GMV排名第二的數據，其實只是一個即時的效果，即在特定時間內超過了薇婭。對於什麼值得買來説，更為長遠的目標是，構建更為標準化的直播流程，躋身頭部主播行列。“什麼值得買”從今年3月份開始發力直播帶貨，目前負責淘寶直播間的團隊人數在20人左右。最初直播間直播時長為2個小時，而後一個月的時間，直播間以12小時日播時長固定下來，11（上午）*11（晚上）*7（天），優勢品類為高客單價的3C數碼家電為主。

 當然，“什麼值得買”與頭部主播體量相差比較懸殊，超越尚需時日，雪梨可能是目前距離第一名最近的選手。

 第三名雪梨直接將目標盯緊了薇婭，並且火藥味更濃。

 宸帆一位內部人士告訴Tech星球，薇婭李佳琦是比較優秀的競爭對手，雪梨這邊追擊的比較猛。距離今年最重要的大促“雙11”只有1個多月的時間，目前頭部主播幾乎都在備戰“雙11”。今年“雙11”，雪梨會重點發力美妝品類。該人士稱，以往美妝品牌都是被薇婭李佳琦長期“搶佔”，今年隨着雪梨跟薇婭李佳琦的差距縮小，雪梨在品牌合作方面因而也擁有更多議價與選擇權，會去主動爭取一些美妝品牌。

 為了趕超頭部主播，雪梨直播間直播頻次去年由之前一週三四次調整為日播，在品類規劃上，每月做一場母嬰節，圍繞同一個主題產品做瘦身節，各種造節拉動GMV。在他們看來，產品是核心競爭力，雪梨直播優勢在於，供應鏈。直播間30%-40%產品是自營，來自宸帆旗下自營品牌。

 對於雪梨來説，穩坐第三，將“雙寡頭”主播格局改寫為三足鼎立之後，野心自然向上生長。不久前接受媒體採訪時，雪梨稱，當別人誇她第三名好成績的時候，她會覺得，在罵她。“對自己的期待肯定不止於此（全網第三），我今天all in在這件事上，如果我只是為了一個第三。應該要再努力再努力往上走。”她自認，自己是一個暗推（暗自努力）的人。

 人人都有一個取代薇婭李佳琦的野望，對於薇婭李佳琦而言，挑戰者眾。

 02 搶食薇婭李佳琦的品牌

 錨定第一名，追趕者對上位者發起總攻，新崛起的主播以及直播間成為直播帶貨格局的新變量，但薇婭、李佳琦、辛巴方面似乎並沒有將挑戰者視為威脅，或是危險的存在。

 薇婭事業部總經理古默告訴Tech星球，薇婭做這個行業已經近6年，他們已經很長時間沒有關注銷量、GMV這些指標維度，“只要消費者從我們直播間買到了需要且滿意的商品，這就夠了。”

 他們不認為崛起的主播是危機，“危機不存在，挑戰也不存在。”

 薇婭扛着第一的頭銜已經5年，在古默看來，第一名是把雙刃劍。業內曾有一個比喻，稱直播帶貨行業屬於摸着薇婭過河，薇婭天然承擔起了探索、開拓行業的責任，為整個行業探路。但拓展行業過程中有好有壞，不是每一次探索都能換來掌聲。對於薇婭團隊而言，消費者的滿意度是第一位，同時助農、國貨，也是同步在堅持的重點。“不太在意是不是第一名，電商直播的本質，是一種信任經濟。沒有必要為了保持第一而第一，只要是良性競爭，其他同行爭當第一名其實是好事情。”

 李佳琦所屬公司美ONE內部人士同樣稱，他們並不care排名名次和流量數據，聚焦自家直播間和粉絲才是王道。“每家選品邏輯和流程都不太一樣，我們品控比較嚴，很多品類都是不做的。比如不懂的不做，沒有駕照不會開車所以我們從來不賣車，還有三品一械的東西從來不做。”

 該人士介紹道，李佳琦曾説過一句話，他希望來他直播間買東西的所有女生都是會買東西的人。所以，他們會不斷做一些反效率的事情，比如選品流程、步驟和售後，基本是行業裏最嚴格的公司，沒有之一。李佳琦直播間最近還做了許多內容創新，比如推出李佳琦小課堂，把同類不同品牌的產品放在一起，集中為粉絲講解專業的內容，為用户決策提供相應的知識。教會用户辨別產品是否適合自己更有意義，哪怕不來李佳琦直播間買東西也沒有關係，哪怕他不是銷量第一的主播也沒有關係。

 辛選內部人士同樣以一種不懼挑戰的輕鬆姿態回應稱，快手扶植新的主播，有幾位帶貨效果還不錯，像瑜大公子、徐小米。而這些做得好的主播都是背後供應鏈能力比較強，貨好，有議價能力。

 該人士強調，辛巴的站位不是和平台上的主播PK，“別説超過辛巴，可以超過他徒弟的都沒幾個，因為辛選有強大的供應鏈做支撐。快手主播帶貨榜上，辛選主播依然佔據半壁江山。”

 頭部主播與其他挑戰者呈現出兩種不同的姿態，前者不在乎第一名第二名的標籤，更注重格局與意義，制定行業規則與規範，帶動整個行業發展。後者則對排名與銷售數據的渴望更為明顯。

 但一個不可否認的事實是，頭部主播佔部分品牌的銷售佔比在下降，品牌正在逐漸褪去對超級頭部主播的濾鏡，崛起中的主播以及直播間分食部分品牌，勢必對超級頭部主播品牌話語權造成一定空間擠壓。

 03 “一哥一姐”的煩惱

 或許自身仍處於高速發展的上升期，頭部主播並沒有感受到外部挑戰者的來勢洶洶。

 直播服務商負責人馬克告訴Tech星球，以他們服務過眾多品牌的經驗來看，今年一個特別強烈的信號是，品牌對於頭部主播逐漸祛魅，不再像去年一樣對頭部主播帶貨效果過分倚重，品牌開始將預算與期待分給其他主播直播間，其他流量平台。

 像小米，雖然跟薇婭簽訂戰略合作，但同時也會跟其他平台其他主播合作。“品牌有很多種打法，最後用頭部主播做一輪爆量，原來在前期營銷動作比較少，現在在前期預熱種草會比較多，不同產品給到不同直播間，品牌操盤空間更大了。”

 花西子雖然被李佳琦直播間捧紅，去年創下77次進入李佳琦直播間記錄。數據顯示，2020年，花西子天貓旗艦店銷售全渠道佔比超過85%，李佳琦直播佔天貓艦店銷售額的15-20%，佔品牌全渠道銷售額的15%左右。但今年花西子在與李佳琦合作頻次上在減少。

 “品牌一定是希望更多銷售渠道，多一個銷售渠道，多一個增量市場。預算分配在傾斜。”

 “一哥一姐”的挑戰不止來自競爭對手對於品牌的爭奪，還有品牌自播的崛起。小葫蘆數據顯示，去年12月，蘇寧官方旗艦店自播與小米官方旗艦店自播分別以35.03億、33.02億元的月GMV排名月度綜合top50榜單第一第二名。

 馬克告訴Tech星球，單個品牌自播，全網銷售數據疊加起來，未來是有可能超過薇婭的。

 此外，頭部主播捧紅新品牌的能力似乎也在退化。過去幾年間，李佳琦直播間帶火了元氣森林、花西子、完美日記，這些國貨品牌都經歷了從0到1，從1到100的崛起與爆發。但近來從直播間走出的爆款品牌則寥寥無幾。

 除了這些潛在危機，眼下，一哥一姐們也是各有各的煩惱。

 薇婭深陷帶貨翻車的口碑危機，雖然田園主義創始人出面解釋與道歉，證明跟薇婭本人無關，但薇婭依然面臨各種質疑，為品牌背過書，享受過品牌紅利，有審核產品的義務，無法與翻車品牌解綁。

 李佳琦公司美ONE，8月中旬因虛假宣傳被罰30萬元；雪梨直播間進行0.01元商品秒殺活動時，出現“拍下兩個商品出現運費999元”的情況。辛巴則繼續在跟快手叫囂博弈中，與平台關係惡化。頭部主播不同程度捲入負面風波，制約着直播帶貨行業進一步擴張。

 薇婭事業部總經理古默稱，現在希望行業可以更規範，願意一起進行行業規則共建。“像做到薇婭這樣位置的主播，其實一定不會為了利益去做傷害消費者的事情。薇婭直播間選品其實有着最嚴格的審核流程，有9道審核程序。麪包烏龍事件之後，我們會進行更嚴格的合規把控，對食品審核，以前要求提供一份檢驗報告，現在要求所有食品廠商提供30天內兩家不同質檢機構的檢驗報告。後續可能會指定權威的檢驗中心檢驗。”

 “希望給直播電商多一點耐心，多一點機會。”古默説道。