IP變現與特許經營：影視主題樂園的不老傳説_風聞

　　今天開始，北京環球影城門票正式開售。這是中國第一座環球影城主題公園，從高價炒賣的內測票中，就可見它對全國遊客的吸引力之大。這個耗資1000億、籌建20年的公園包括7大主題景區、37個騎乘設施及地標景點以及24個精彩紛呈的娛樂演出。自9月1日試運營開始，#北京環球度假區#微博相關話題霸屏熱搜，累計閲讀量衝破10億，抖音專題播放量更是突破50億大關。在從IP到影視樂園的過程中，一方面，電影思維指導着影視樂園的建設，每一個遊樂設施背後的故事是核心所在；另一方面，影視主題樂園中的遊樂項目又反哺電影製作，這番跨越影視產業鏈的對話，正是影視主題樂園長盛不衰的秘訣。

　　作者 | 王藝璇（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

　　編輯 | 田佳寧

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計4317字 | 預計閲讀時間11分鐘

　　遊客輕輕揮動魔杖，櫥窗內的煤油燈隨即被點亮。這樣的情境出現在北京環球影城的內測視頻中，吸引了哈迷們的注目。

　　北京環球影城將於9月20日盛大開園。影城的7大主題景區包括小黃人、哈利波特、功夫熊貓、侏羅紀世界、未來水世界、變形金剛以及好萊塢製片廠。這些經典的影視IP對於各自的粉絲羣體有着難以抵禦的吸引力。對哈利波特的影迷們來説就是：北京的霍格沃茨開學了，説什麼也得去一睹夢校的風采。

　　在霍格沃茨園區裏，只要揮一揮魔杖就能點燃煤油燈，箇中的“魔法”不難解釋。而在“麻瓜”的世界裏，究竟是什麼樣的魔法吸引得全國影迷對一家大型遊樂場心馳神往呢？這還要從影視I P這根魔法棒説起。

IP是魔杖，特許經營權是咒語，沉浸感是魔法本身

　　IP就是Intellectual property，即知識財產，是一個指稱“心智創造”（creations of the mind）的法律術語。由膾炙人口的漫畫、文學作品或者某部原創電影衍生出的一系列影片被稱為 “系列電影”，而其中的故事設定和關鍵角色即可被稱之為IP。影視樂園中每一個主題園區的背後都有一個強大的IP。如果説IP是影視樂園之根本，特許經營權則是將IP變現的有效手段。

　　特許經營權（Franchising）是指由權力當局授予個人或法人實體的一項特權。在電影產業中，這些系列影片依靠高度統一的世界觀、連貫的故事情節和獨樹一幟的視覺風格，獲得了推廣消費產品的強大能力，包括玩具、服裝、公園遊藝設施以及其他各種帶有影片標誌性Logo的物件。對於頭部IP而言，通過出售特許經營權帶來的收益是主體，相比之下，電影的票房收入可能只是個零頭。

　　△在多年前的迪士尼的收入分佈中，主題樂園部分就已經相當可觀

　　△《冰雪奇緣》衍生品

　　把特許經營權玩到極致的就是環球的老對手迪士尼。1930年，一個名叫喬治·博格費爾特的紐約商人為了給自己孩子聖誕禮物，向迪士尼購買了米奇和米妮形象在玩具、書籍和服裝上的使用權，之後，華特·迪士尼授權紐約的拜博蘭出版公司出版發行米奇的出版物，自此，迪士尼邁出了拓展產業鏈的第一步。

　　直到1955年世界上首家迪士尼樂園美國洛杉磯迪士尼樂園開幕，迪士尼才真正形成了“電影—電視電台—衍生產品—迪士尼樂園”的完整產業鏈。

　　如今，米奇已成為全球最有價值的特許品牌，每年的銷售收入達40億美元，其他的如“獅子王”“星球大戰”“冰雪奇緣”等特許品牌每年的銷售收入也達10億美元以上。

　　IP是魔杖，特許經營權是咒語，沉浸感的體驗則是魔法本身。不過，想要念好這道咒語，則遠非魔法世界中揮一揮魔杖那樣簡單。每一個讓遊客樂此不疲、甘願排長隊的遊樂設施背後，都凝結着深諳IP運營法則的麻瓜們智慧的結晶。

電影思維下的影視樂園建設

　　作為影視產業鏈的延伸，影視樂園的運營始終是以電影思維來統領的。這一點，在早期的影視樂園中就可見一斑。

　　世界上第一家迪士尼樂園安納罕迪士尼樂園於1955年開幕，一經開放就成為世界上最受歡迎的主題樂園。

　　與此同時，迪士尼公司在華特·迪士尼的帶領下建立了“幻想工程”機構，負責設計和建造世界上所有迪士尼主題樂園及度假區的迪士尼業務部門。幻想工程師們來自藝術、工程、建築等各行各業，所有人的工作都圍繞着“故事”服務。不求新奇，也不求驚險刺激，但求每個遊樂設施背後都有一段引人入勝的故事。

　　此外，早年間也曾有知名作家為迪士尼展覽遊樂項目撰寫故事策劃案，例如，寫作了《華氏451》《火星紀事》等名作的科幻小説大師雷·布拉德伯裏，就是迪士尼世界EPCOT園區“地球號宇宙飛船項目”的策劃者之一。

　　**可以説，影視內容，或者説故事，是遊樂設施的核心競爭力所在。**那麼，今日的主題樂園中，遊樂設施和影視之間又是以怎樣的方式在互動呢？

　　巧妙的類型匹配

　　目前全球的主題樂園以迪士尼和環球影城兩家獨大。算上北京環球影城，目前世界範圍內共有五家環球影城，迪士尼樂園則共有六家。以迪士尼和環球的主題樂園為例，很容易從主題園區的劃分和遊樂設施的命名上窺見影視類型的痕跡。

　　探險樂園一般包含加勒比海盜、魯濱孫樹屋、叢林巡航等探險項目，對應着上世紀初風靡一時的探險片；夢幻樂園則包括愛麗絲的午茶派對狂歡、小飛象等奇幻題材的電影所對應的遊樂設施；明日世界則主打科幻，“巴斯光年星際營救”“創極速光輪”“噴氣揹包飛行器”“太空幸會史迪奇”“星球大戰遠征基地”等遊樂項目背後，都有一個成功的科幻大片。

　　相比於迪士尼，環球影城更加註重獨立IP的開發，大部分的主題園區直接以影視IP命名。除了自身旗下IP如“小黃人”“速度與激情”“侏羅紀”等，環球影業還一直不斷進行全球知名電影IP的開發和收集，例如從華納手中買下了“哈利·波特”的主題園區的版權、從派拉蒙手中拿到“變形金剛”的版權、還有來自漫威的“蜘蛛俠”，這些超級IP的開發和收集為環球影城提供了能與迪士尼抗衡的實力。

　　**不論環球還是迪士尼，整體而言，遊樂設施背後的故事大都以冒險、奇幻、科幻為主打，**因為這些題材便於加入激動人心的情節以及壯闊的視覺奇觀，從而達到更好的沉浸效果。

　　值得一提的是，IP是否適合用來打造影視樂園，有時和影視本身是否成功關係並不大。例如，環球出品的科幻大片《未來水世界》票房失利，口碑亦不佳。但這並無礙該片中極富特色的水上城寨景觀作為環球影城招牌景點之一。

　　遊樂設施反哺電影

　　時至今日，迪士尼樂園裏的加勒比海盜漂流項目，以及項目裏神經兮兮的傑克船長的形象已經成為去迪士尼不得不打卡的一個點。但是少有人知的是，加勒比海盜系列電影本身就源自迪士尼的遊樂項目，這可看作是是主題樂園對影視製作的反哺。

　　《加勒比海盜》最早其實是一個建成於 1967 年的類似於遊船的遊樂設施，是由華特·迪士尼監督的最後一座迪士尼遊樂設施。直到 2003 年，迪士尼決定把它改編成電影，這才有了深入人心的傑克船長形象和後來在全球獲得超過 37 億美元票房的《加勒比海盜》電影系列。而此後，系列電影《加勒比海盜》的內容——不管是激昂的配樂還是電影中恢弘的視覺景觀——反過來升級了遊樂設施。從遊樂項目到影視內容再到遊樂項目的路徑中，實現了產業鏈上下游之間的反覆對話和相互成就。

　　另一個同加勒比海盜一樣的反哺案例是近期上映的《叢林奇航》，影片改編自迪士尼的經典遊樂項目叢林巡航（Jungle Cruise）。叢林巡航的主要遊樂內容就是遊客坐着小木舟漂流而下，一路見到兩岸的各種叢林猛獸和異域植被。有趣的是，這個遊樂項目創立的靈感來源之一，就是迪士尼公司在50年代製作的系列紀錄片《自然的歷險》（True-Life Adventures）中的《非洲雄獅》。從影視內容到遊樂項目再到影視內容的改編路徑，同樣值得借鑑。

　　△迪士尼樂園裏的“叢林巡航”遊樂項目

　　△改編自遊樂項目“叢林巡航”的電影《叢林奇航》

　　“反哺”的案例還有很多，但也有不成功的。2003年，迪士尼曾經根據“幽靈公館”這一遊樂設施拍攝過《鬼屋》一片，由艾迪·墨菲主演。該片在當年僅僅收穫了1.82億美元的全球票房，並且口碑極差，爛番茄僅有14%的新鮮度。

　　△迪士尼的遊樂項目“幽靈公館”

　　△由“幽靈公館”改編的電影《鬼屋》

　　2015年的《明日世界》改編自迪士尼樂園中的“明日世界”園區。這部由喬治克魯尼主演、耗資1.8億美元打造、1.5億美元宣發的科幻電影也僅僅收穫了2 億美元的票房，給迪士尼帶來嚴重的虧損。

　　△迪士尼樂園明日世界園區內的遊樂設施

　　△由明日世界園區改編的電影《明日世界》

　　去年，迪士尼宣佈重啓“幽靈公館”的電影改編項目，由曾經執導了《親愛的白人們》的賈斯汀·西米恩來擔任導演，《捉鬼敢死隊》的編劇凱蒂·迪波德撰寫劇本。

　　再次改編的“幽靈公館”是否成功不得而知，不過可以確定的是，在電影思維下建設的遊樂項目反過來為電影製作提供了大量的靈感來源。在反覆的對話中，影視內容與遊樂項目早就水乳交融、難分彼此了。

結語

　　影視主題樂園作為影視產業鏈的延伸早在上世紀中就已經初具規模，北京環球影城試營業期間的火爆再次證明了IP與特許經營權的魔力。一方面，在影視樂園龐大的收益面前，電影銀幕像一塊巨大的廣告牌向全世界兜售着遊樂項目；另一方面，在電影思維統領下的遊樂項目建設又反過來為影視系列的打造提供思路。這番橫跨整條產業鏈的對話，是影視主題樂園長盛不衰的秘密所在，並且也將繼續下去。

　　參考資料：

　　1.虎嗅網《一條公主裙賣出4億美元：從迪士尼財報看IP開發的神奇魔法》

　　2.搜狐網《看迪士尼如何玩轉衍生品產業鏈運營》

　　3.陸嘉寧.特許權內容消費與沉浸式體驗耦合策略——以迪斯尼樂園和環球影城為例[J].當代電影,2021(02):126-132.