品牌上天貓,逃離內卷_風聞
创业最前线-2021-09-14 21:32

出品 | 創業最前線
作者 | 李老師
在商業領域,新與舊從來都不是對立的。今日之新或是明日之舊,只有不斷挖掘“新”,才能不被時代淘汰。在這一命題上,天貓在新消費領域的嘗試給了行業有益的借鑑。
1、新品牌迭代加速、不內捲成行業難題2018年天貓雙十一,完美日記銷售額破1億僅用了90分鐘;2019年天貓雙十一,完美日記位居天貓彩妝榜的第一名,成為當之無愧的網紅國貨彩妝品牌。到了2020年雙十一,完美日記彩妝成交額超5億元,再度位居天貓彩妝類成交額TOP1.完美日記在天貓的崛起,正是新消費品牌在天貓的典型發展路徑。
如果説女士美妝這一成熟賽道誕生幾個新鋭品牌尚屬正常,那麼男士美妝產品的突圍戰則實屬意料之外,公開數據顯示,2020年以來,男士護膚品牌“理然”、“極男”、“藍系”等在天貓同樣實現了爆發式增長。
其中,理然自2019年12月上線天貓以來,今年Q1銷售額約4000萬元,比去年同期增長了470%。而另一品牌極男的表現同樣突出,自去年Q3以來銷售額猛增,今年一季度更是同比增長超700%,銷售額1.43億元。
不獨如此,一些其他細分領域的新鋭品牌同樣成績不俗,香水新品“Scentooze”榮登天貓類目top1;潮玩“若來”在2019年12月開店首月銷售額60萬,而後飛速增長,到2020年12月同比增幅達到1900%,銷售額也達到千萬級。
大量新消費品牌的湧現,意味着消費領域開啓了新的增長曲線,資本的瘋狂追捧,更是讓這一領域變得空前繁榮。有數據顯示,2020年新誕生的新消費品牌多達2000家;資本層面看,據不完全統計,2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件,融資總金額超過390億元,整體規模已經超過2020年的約200起,並且,目前投資者的熱情還在升温。

在這一過程中,天貓扮演着多重角色。天貓平台的數據顯示,2020年,在天貓快消行業有7600家品牌開啓天貓店、195個新品牌拿下細分類目成交第一、64個新品牌年銷售超過1億元。天貓以其成熟完善的數字化基建,全鏈路全生命週期扶持,龐大且優質的消費者等成為新品牌孵化及成長主陣地之一。
但大量品牌湧入的另一面,意味着內卷也隨之出現。如何被資本、消費者、媒體關注到,不淪為“陪跑”,成為越來越多品牌面臨的難題。
事實上,考慮到消費行業本身是一個充分競爭的行業,即便新品牌一度開闢出新賽道,隨之而來的內卷壓力,也會倒逼其向前走。對於品牌而言,只有不斷創新、不斷迭代,開闢新藍海才能規避賽道內卷問題。
於是,尋找新的增量,變成了全行業難題。不僅僅是品牌自身,作為品牌的經營主陣地,天貓同樣也希望從機制層面規避行業內卷問題。
2、新賽道已鎖定:男士、香水、寵物、潮玩****此前,天貓已經發掘出多個新賽道。事實上,在過去數年,天貓淘寶等淘系平台一直致力於發掘新的垂直賽道,三坑、小家電等領域也在淘系的培育扶持下,不斷發展壯大。
以“三坑”中的漢服為例,根據艾媒諮詢發佈的《2021漢服產業現狀及消費行為》數據顯示,2020年中國漢服市場銷售額約為63.6億元,預計2021年這一數字將增加到百億以上,而在2015年這一數字僅為1.9億。新賽道的誕生,意味着新的商業藍海,更讓大量實體企業因之受益。
這樣的工作仍在不斷持續。近期,天貓快速消費事業部總經理激雲透露,天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類,從原有行業中拆分出來獨立運營,成為天貓的一級行業。並表示要為新品牌起飛釐清賽道,投入專屬資源培育下一個5年的獨角獸。

天貓為何獨獨選中這四個新賽道?這要從近年來的消費趨勢變化談起。
前年10月,李佳琦在直播中為女粉絲推薦一款高端男士護膚品,積極呼籲女生“買個送老公或者男朋友吧”。該產品五折後售價500多元,但評論清一色“他不配”。最後李佳琦費力推薦了十分鐘,2000套產品才賣出去1200套,這讓以往銷量分分鐘破萬的李佳琦不得不感慨:“男士真的不配嗎?”
但在去年,這一情況有了巨大變化。天貓雙11男性彩妝備貨量同比增長了30倍,從這個角度看,李佳琦的這個梗要被改寫了。而從“他不配”到“30倍”,只花了短短1年的時間。天貓美妝總經理歆笛透露,在男士彩妝、男士身體護理等品類,有了3位數的高速增長,相當於兩三倍於整個男士主題類的增速。
另一個新賽道“香氛香薰”類目,同樣也迎來高速增長。天貓連續4年舉辦香水超級品類日,通過品牌引入、品類培育、用户溝通等方式為香水行業造勢,推動了香水品類在4年內,實現銷售規模3倍增長。經過幾年的蓄勢,香水即將迎來在線上爆發的前夜。
在天貓大力扶持前,香水、汽車香氛、家居香薰一度由於體量小、不起眼,分散在多個類目下;如今,多個細分賽道合併為香氛香薰類目後,將成為和“美妝”並駕齊驅的品類,也將在天貓更為集中的資源投入下,有望獲得更快增長。
而寵物經濟作為情感消費,比其他行業表現出更強的對經濟波動的對抗能力。從2017年到2020年,淘寶天貓寵物行業成交連續保持2位數增長,並且在疫情之後快速恢復,加速增長。天貓寵物行業負責人奕楠表示,目前寵物經濟還呈現出五大趨勢,食物鮮肉化、清潔精緻化、保健醫療化、寵生智能化、出行玩樂擬人化。
再來看潮玩領域,2021年8月同比去年翻倍增長;進一步細化來看,遊戲實物周邊8月同比去年增長181%;棋牌桌遊8月同比去年增長49.8%。另外,像收藏卡牌、BJD、三坑、藝術家潮玩等均是本年度的趨勢類目。
不難看出,隨着品類的戰略地位上升,男士、香水、寵物和潮玩行業的新品牌將迎來重大利好。這種利好也並非短期爆發後歸於沉寂,而是要在天貓的扶持之下,成長為新的賽道。可以預見,未來還會有更多新品牌湧現,這些賽道也將更一步擴容。
3、成熟品牌打爆款、新品牌打賽道其實,與成熟品牌的發展路徑不同。新消費品牌獲得市場甚至重構市場的機會,絕不是靠註冊商標、概念樣品生產或者大量投放廣告就可以實現。
尤其是在行業內卷出現後,能在賽道的競爭環境裏繼續跑的,一定是將某項核心競爭力釋放到極致、形成自身護城河的品牌,而一旦到達這個程度,其實多半已經成為進入到品牌進階階段的明星企業了。
不過,就目前而言,新消費領域的明星企業並不多,並且他們也處於不同的發展階段,例如,元氣森林將氣泡水品類打透後,目前正朝着瓶裝茶飲、功能飲料品類擴張;國貨美妝如花西子、完美日記收穫了第一波流量紅利,但隨着競爭者不斷髮力,也正面臨新的競爭態勢。
不可否認的一點是隨着花西子、元気森林、鍾薛高等品牌的異軍突起,消費品市場日趨多樣化,玩法也變得百花齊放。
但是,互聯網創造的新消費中,真正發生變化的還是“分級”——細分的分。市場也在用腳投票,不論是創業者還是資本都偏好於從更加細分的品類切入市場,讓足夠的差異化來支持甚至獨立形成新品類、新賽道。

於是,更多的新品牌開始出現。自然,挖掘新賽道、扶持新品牌就成為各大頭部電商平台的集體命題和重要戰略。
但如何做呢?
在激雲看來,對於成熟品牌天貓比較熟悉的是打爆款,但新品牌的重點是打賽道。平台起到最大的作用,給品牌最大的幫助是把賽道建立起來之後,新品牌在這個賽道里面可以獲取最大的確定性、最大的消費品規模,同時也可以得到快速的成長,這是和以往的成熟品牌運作最大的不同點。
而差異化的運作,使得不同階段、不同體量的品牌均能在天貓尋找到自身的發展路徑,最大程度上降低內卷度,也幫助零售消費市場更快尋找到未來。
畢竟,對於新消費品牌而言,與其在內卷中耗光自己,不如在新賽道上拼搏出未來。
*文中配圖來自攝圖網,基於VRF協議。