品牌上天貓，逃離內卷_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李老師

在商業領域，新與舊從來都不是對立的。今日之新或是明日之舊，只有不斷挖掘“新”，才能不被時代淘汰。在這一命題上，天貓在新消費領域的嘗試給了行業有益的借鑑。

1、新品牌迭代加速、不內捲成行業難題2018年天貓雙十一，完美日記銷售額破1億僅用了90分鐘；2019年天貓雙十一，完美日記位居天貓彩妝榜的第一名，成為當之無愧的網紅國貨彩妝品牌。到了2020年雙十一，完美日記彩妝成交額超5億元，再度位居天貓彩妝類成交額TOP1.完美日記在天貓的崛起，正是新消費品牌在天貓的典型發展路徑。

如果説女士美妝這一成熟賽道誕生幾個新鋭品牌尚屬正常，那麼男士美妝產品的突圍戰則實屬意料之外，公開數據顯示，2020年以來，男士護膚品牌“理然”、“極男”、“藍系”等在天貓同樣實現了爆發式增長。

其中，理然自2019年12月上線天貓以來，今年Q1銷售額約4000萬元，比去年同期增長了470%。而另一品牌極男的表現同樣突出，自去年Q3以來銷售額猛增，今年一季度更是同比增長超700%，銷售額1.43億元。

不獨如此，一些其他細分領域的新鋭品牌同樣成績不俗，香水新品“Scentooze”榮登天貓類目top1；潮玩“若來”在2019年12月開店首月銷售額60萬，而後飛速增長，到2020年12月同比增幅達到1900%，銷售額也達到千萬級。

大量新消費品牌的湧現，意味着消費領域開啓了新的增長曲線，資本的瘋狂追捧，更是讓這一領域變得空前繁榮。有數據顯示，2020年新誕生的新消費品牌多達2000家；資本層面看，據不完全統計，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元，整體規模已經超過2020年的約200起，並且，目前投資者的熱情還在升温。

在這一過程中，天貓扮演着多重角色。天貓平台的數據顯示，2020年，在天貓快消行業有7600家品牌開啓天貓店、195個新品牌拿下細分類目成交第一、64個新品牌年銷售超過1億元。天貓以其成熟完善的數字化基建，全鏈路全生命週期扶持，龐大且優質的消費者等成為新品牌孵化及成長主陣地之一。

但大量品牌湧入的另一面，意味着內卷也隨之出現。如何被資本、消費者、媒體關注到，不淪為“陪跑”，成為越來越多品牌面臨的難題。

事實上，考慮到消費行業本身是一個充分競爭的行業，即便新品牌一度開闢出新賽道，隨之而來的內卷壓力，也會倒逼其向前走。對於品牌而言，只有不斷創新、不斷迭代，開闢新藍海才能規避賽道內卷問題。

於是，尋找新的增量，變成了全行業難題。不僅僅是品牌自身，作為品牌的經營主陣地，天貓同樣也希望從機制層面規避行業內卷問題。

2、新賽道已鎖定：男士、香水、寵物、潮玩****此前，天貓已經發掘出多個新賽道。事實上，在過去數年，天貓淘寶等淘系平台一直致力於發掘新的垂直賽道，三坑、小家電等領域也在淘系的培育扶持下，不斷發展壯大。

以“三坑”中的漢服為例，根據艾媒諮詢發佈的《2021漢服產業現狀及消費行為》數據顯示，2020年中國漢服市場銷售額約為63.6億元，預計2021年這一數字將增加到百億以上，而在2015年這一數字僅為1.9億。新賽道的誕生，意味着新的商業藍海，更讓大量實體企業因之受益。

這樣的工作仍在不斷持續。近期，天貓快速消費事業部總經理激雲透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類，從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業。並表示要為新品牌起飛釐清賽道，投入專屬資源培育下一個5年的獨角獸。

天貓為何獨獨選中這四個新賽道？這要從近年來的消費趨勢變化談起。

前年10月，李佳琦在直播中為女粉絲推薦一款高端男士護膚品，積極呼籲女生“買個送老公或者男朋友吧”。該產品五折後售價500多元，但評論清一色“他不配”。最後李佳琦費力推薦了十分鐘，2000套產品才賣出去1200套，這讓以往銷量分分鐘破萬的李佳琦不得不感慨：“男士真的不配嗎？”

但在去年，這一情況有了巨大變化。天貓雙11男性彩妝備貨量同比增長了30倍，從這個角度看，李佳琦的這個梗要被改寫了。而從“他不配”到“30倍”，只花了短短1年的時間。天貓美妝總經理歆笛透露，在男士彩妝、男士身體護理等品類，有了3位數的高速增長，相當於兩三倍於整個男士主題類的增速。

另一個新賽道“香氛香薰”類目，同樣也迎來高速增長。天貓連續4年舉辦香水超級品類日，通過品牌引入、品類培育、用户溝通等方式為香水行業造勢，推動了香水品類在4年內，實現銷售規模3倍增長。經過幾年的蓄勢，香水即將迎來在線上爆發的前夜。

在天貓大力扶持前，香水、汽車香氛、家居香薰一度由於體量小、不起眼，分散在多個類目下；如今，多個細分賽道合併為香氛香薰類目後，將成為和“美妝”並駕齊驅的品類，也將在天貓更為集中的資源投入下，有望獲得更快增長。

而寵物經濟作為情感消費，比其他行業表現出更強的對經濟波動的對抗能力。從2017年到2020年，淘寶天貓寵物行業成交連續保持2位數增長，並且在疫情之後快速恢復，加速增長。天貓寵物行業負責人奕楠表示，目前寵物經濟還呈現出五大趨勢，食物鮮肉化、清潔精緻化、保健醫療化、寵生智能化、出行玩樂擬人化。

再來看潮玩領域，2021年8月同比去年翻倍增長；進一步細化來看，遊戲實物周邊8月同比去年增長181%；棋牌桌遊8月同比去年增長49.8%。另外，像收藏卡牌、BJD、三坑、藝術家潮玩等均是本年度的趨勢類目。

不難看出，隨着品類的戰略地位上升，男士、香水、寵物和潮玩行業的新品牌將迎來重大利好。這種利好也並非短期爆發後歸於沉寂，而是要在天貓的扶持之下，成長為新的賽道。可以預見，未來還會有更多新品牌湧現，這些賽道也將更一步擴容。

3、成熟品牌打爆款、新品牌打賽道其實，與成熟品牌的發展路徑不同。新消費品牌獲得市場甚至重構市場的機會，絕不是靠註冊商標、概念樣品生產或者大量投放廣告就可以實現。

尤其是在行業內卷出現後，能在賽道的競爭環境裏繼續跑的，一定是將某項核心競爭力釋放到極致、形成自身護城河的品牌，而一旦到達這個程度，其實多半已經成為進入到品牌進階階段的明星企業了。

不過，就目前而言，新消費領域的明星企業並不多，並且他們也處於不同的發展階段，例如，元氣森林將氣泡水品類打透後，目前正朝着瓶裝茶飲、功能飲料品類擴張；國貨美妝如花西子、完美日記收穫了第一波流量紅利，但隨着競爭者不斷髮力，也正面臨新的競爭態勢。

不可否認的一點是隨着花西子、元気森林、鍾薛高等品牌的異軍突起，消費品市場日趨多樣化，玩法也變得百花齊放。

但是，互聯網創造的新消費中，真正發生變化的還是“分級”——細分的分。市場也在用腳投票，不論是創業者還是資本都偏好於從更加細分的品類切入市場，讓足夠的差異化來支持甚至獨立形成新品類、新賽道。

於是，更多的新品牌開始出現。自然，挖掘新賽道、扶持新品牌就成為各大頭部電商平台的集體命題和重要戰略。

但如何做呢？

在激雲看來，對於成熟品牌天貓比較熟悉的是打爆款，但新品牌的重點是打賽道。平台起到最大的作用，給品牌最大的幫助是把賽道建立起來之後，新品牌在這個賽道里面可以獲取最大的確定性、最大的消費品規模，同時也可以得到快速的成長，這是和以往的成熟品牌運作最大的不同點。

而差異化的運作，使得不同階段、不同體量的品牌均能在天貓尋找到自身的發展路徑，最大程度上降低內卷度，也幫助零售消費市場更快尋找到未來。

畢竟，對於新消費品牌而言，與其在內卷中耗光自己，不如在新賽道上拼搏出未來。

*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。