2.62億月活、喜馬拉雅“棄美轉港”，鉅額虧損下能否成功上岸？_風聞

文 | 何西窗

成立9年，屢屢被傳上市的喜馬拉雅，終於真正踏上資本場。只是這次上市，從5月的美國紐交所，變成了港交所。

昨天（9月13日）晚間，喜馬拉雅正式向港交所遞交上市申請書，而幾天前喜馬拉雅剛剛申請撤回紐交所的上市計劃。

改變的原因，喜馬拉雅也做出瞭解釋，“我們基於對當前市場整體環境等綜合因素的考慮，公司管理層決定撤銷擬在美國進行的首次公開招股，選擇香港聯交所作為更適合的上市地點。”

兩次上市計劃在輿論市場引起的結果相差不大。第一是讓在線音頻行業再次緊張起來，頭部平台進行資本收割，喜馬拉雅終於在荔枝之後開啓上市。

第二則是讓公眾的注意力再次集中到了喜馬拉雅的盈虧狀態上。招股書顯示，2021年上半年，喜馬拉雅營收為25.1億元，截至2021年6月30日止六個月，喜馬拉雅移動端主應用程序平均總月活躍用户達到2.621億，在中國在線音頻應用程序中排名第一。

但好壞相伴相生，2021年上半年，喜馬拉雅虧損達到68.66億元，經調整後虧損為3.24億元。而2018年至2020 年，平台經調整後虧損累計超過20億元（三年分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元），與5月招股書的情況基本一致。

於是音頻平台老生常談的盈利話題又被搬上台面。雖然全球音頻市場掀起“聲音經濟”熱潮，Clubhouse也一度成為全球範圍內的熱門APP，但是線上音頻如何變現依舊是行業的集體困境。熱潮來得快，退得也快，想從熱浪裏真正打撈出什麼，並不容易。

2.62億月活，25億元營收，喜馬拉雅“錢景”如何？

喜馬拉雅作為國內音頻平台的“老大哥”，一定程度影響着音頻市場的格局，也成為公眾窺探整個音頻行業的窗口。

無論是5月還是現在，喜馬拉雅招股書顯示出平台具體經營狀態之後，行業喜憂參半。一方面，近幾年TME、字節跳動、微信、快手、B站、網易雲音樂等新平台紛紛佈局長音頻市場，推出聽書、播客等新產品或者進行平台合併，從喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌平台手中分奪用户。喜馬拉雅的上市，算是老平台發起的防禦措施，也顯示老平台仍舊把控着音頻用户市場。

情況也確實如此，截至2021年6月30日，喜馬拉雅平均月活躍用户數達到2.62億，包括1.11億移動端平均月活躍用户和1.51億通過物聯網及其他開放平台收聽音頻內容的平均月活躍用户。

這個數據相比同類音頻平台是有一定優勢的，今年Q2荔枝移動端月均活躍用户數達到6090萬。根據艾媒諮詢發佈的《2021H1中國在線音頻產業運行監測調研報告》，喜馬拉雅以65.5%的高市場佔有率成為最多用户選擇的在線音頻平台，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我暢聽分別佔比39.5%、35.8%和34.5%。

同時，喜馬拉雅2021年上半年營收達到25.1億元，收入主要來自於訂閲、廣告、直播和其他服務四個板塊，這其中訂閲收入佔總收入的比重達到54.6%。這意味着喜馬拉雅主要依靠內容付費獲得營收。

這一點與荔枝並不相同，荔枝Q2季度淨營收達到5.59億元，這其中荔枝音頻娛樂收入達到5.55億元，相比IP有聲書內容與PGV播客，語音直播、UGC社交內容才是荔枝的主要營收內容。

但是喜馬拉雅的營收與用户在虧損與成本的對照下，也顯得不那麼優越。喜馬拉雅在招股書中提示了十大主要風險，其中有一條針對平台虧損直接表示，“我們過往已錄得年/期內虧損，且日後可能繼續發生虧損”。

喜馬拉雅2020年上半年及2021年上半年期內虧損分別為14.3億元及68.7億元，經調整期內虧損分別達到3.1億元及3.2億元。而2017年至2020年，荔枝累計虧損達到3.7億元。差距已經相當明顯。

**喜馬拉雅的虧損原因也很明顯，主要是收入分成成本、內容成本、營銷成本等。**收入分成成本主要是喜馬拉雅向內容創作者和第三方IP合作方的分成付款，內容成本則主要是版權攤銷開支，營銷成本包括獲客、促銷及推廣等成本。

數據顯示，2021年上半年，喜馬拉雅收入分成成本佔總收入百分比達到26.4%，內容成本佔總收入5.6%，而銷售及營銷開支達到12.33億元，同比增加了一倍。

這其中備受關注的是喜馬拉雅的版權成本，招股書披露，喜馬拉雅與140家出版商建立合作、與閲文集團達成了20年在線音頻授權，同時與德雲社、吳曉波等演藝團隊或作家建立合作，這些專業版權內容讓喜馬拉雅在音頻市場上保持競爭力，但也造成了高額的成本，2020年喜馬拉雅購買版權的內容成本為2.55億元，佔總營收比例為6.3%。

讓人擔憂的是，**高額的內容成本與營銷成本，引用户付費，可付費變現並不能覆蓋成本。**喜馬拉雅今年上半年，移動端應用付費率為12.8%，相比2021年Q1單季度的13.3%有所下降。這在音頻市場上已經是領先狀態，甚至稱為行業的天花板也不為過，如荔枝今年Q2平台付費率約為0.81%，而觀察過往幾年的數據，荔枝的付費率長期低於1%。可是即便如此，喜馬拉雅也難以盈利。

TME、字節跳動、快手等羣狼環繞，喜馬拉雅如何守住江山？

喜馬拉雅此時上市的時機，或許是恰逢其時。國內音頻市場正處在對壘時代，巨頭們紛紛入場，並且勁頭兇猛。

巨頭騰訊音樂（TME）從今年1月開始，首先以27億元全資收購懶人聽書，隨後宣佈將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併升級，推出全新的長音頻品牌**“懶人暢聽”。**

TME的財報數據顯示，截至2020年底，騰訊音樂長音頻MAU規模突破1億，2021Q1長音頻MAU從去年同期的5.5%提升至20%，2021Q2長音頻MAU同比增長超過90%。增速十分驚人。

更值得注意的是，懶人暢聽背後有着閲文集團的助力，閲文集團作為騰訊文娛生態的一環，是騰訊旗下平台的內容輸出源泉，資源開放。此前酷我暢聽作為新手入局長音頻市場，閲文集團《詭秘之主》《盜墓筆記》《白夜追兇》等IP內容就悉數端上了平台。

字節跳動則以旗下番茄小説為依託推出番茄暢聽，發力有聲書，一方面為平台小説資源建立新的內容路徑，藉助番茄小説的免費閲讀勢頭，以有聲內容延長小説內容的開發變現鏈條，一方面快速在音頻市場建立山頭，在數字閲讀與在線音頻緊密結合的市場環境下，構建防禦體系。雖然目前番茄暢聽的具體用户數據還未對外公佈，但本身番茄小説是以免費閲讀為主，具備下沉優勢，番茄暢聽依託這個平台，在下沉市場有一定優勢。

其它巨頭平台也在默默佈局長音頻。快手推出了播客類產品“皮艇”，以短視頻流量為基礎，瞄準播客市場。

而網易雲音樂成立了“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書，據悉，目前平台已上線由100餘位頭部聲優演繹的430部新作IP改編的廣播劇及有聲書，其中包括天下霸唱的《賊貓：金棺陵獸》，西子緒的《骷髏幻戲圖》等作品。

2020年年底，微信上線了微信聽書，以微信讀書為基礎，推送免費收聽有聲小説、書籍和各類音頻節目等服務。相比其它以網文IP內容或者播客內容為支撐，微信讀書以嚴肅內容切入，背靠的是微信強大的社交流量。

越來越多的巨頭加入音頻市場，行業出現的變動也將越來越多。喜馬拉雅靠着先發優勢收割了用户市場，雖然上市之路一直有些坎坷，但是趕上了行業最熱鬧的時候，資本也一直十分青睞。數據顯示，自2012年成立後，喜馬拉雅先後完成了9輪融資，戰略投資者一度包括騰訊、閲文、百度、小米、好未來、索尼音樂等巨頭，今年喜馬拉雅完成了近3. 5億美元的E輪融資。

只是無論是新入場的巨頭，還是已經建立山頭的老平台，所有平台需要解決的核心問題依舊沒有改變，如何加深滲透率，挖掘出更多的變現路徑。

中商產業研究院相關數據顯示，中國在線音樂行業平均月活用户從2016年的79百萬人增長2020年的251百萬人，年均複合增長率達33.51%，預計2021年將達到353百萬人。音頻用户市場在迅速擴大，但是中國在線音樂月活用户數的滲透率僅有16.1%，相較之下，美國市場則達到46.5%。中國在線音頻市場用户羣的滲透仍不足，未來增長仍有巨大潛力。

喜馬拉雅上市，巨頭入局、新老合併，平台們需要打破行業固有模式，才能在新的時代建立領地。

老一輩平台們有進行嘗試，喜馬拉雅雖然依舊依仗PGC內容，但是也在嘗試以廣告、直播等業務創造營收；荔枝在音頻社交之外，試圖擴展海外市場，並打造與多元場景結合的播客內容，但是目前尚未看到明顯的成效。或許背靠巨頭母平台的新玩家們能夠打開新的路徑，讓國內音頻市場出現更多可能。