盒馬入局，千億酒類賽道掀起新戰事_風聞

配圖來自Canva可畫

去年生鮮電商吸引了上百億融資，成了互聯網巨頭們的激情角鬥場，今年酒水賽道似有接棒之勢。

年初至今，騰訊、美團、京東等巨頭都入局了酒水新零售賽道，比如騰訊續投了酒小二、京東入股了搜茅網，被投對象都是垂類玩家，而美團則親自下場，在廣東惠州上線“歪馬送酒”，並搭配線下門店，推出線上25分鐘配送服務。

阿里自然不會缺席，盒馬最近對原來的酒水業務進行全面升級，先開了10家“盒馬X18酒窖”，定位關鍵詞是便利、保真、專業化、年輕化，並表示未來會在全國近300家餘門店陸續落地。

垂類電商、外賣服務，線上線下一體化，可以看出巨頭們的玩法五花八門，而且業態和模式還在不斷推陳出新。

千億酒市蛋糕

新零售的風已經吹了好幾年，巨頭也並非是今年才開始注意到酒水新零售，比如阿里早在2016年就投了同時擁有線上和線下業務的1919。

但今年氛圍顯然不太一樣，巨頭們甚有默契地齊心投身酒水新零售，根本原因是時機成熟了，或者説市場盤子的增速越來越可觀了。

先看一些核心數據，《2020年中國酒類新零售市場研究報告》顯示，2020年國內酒類新零售市場規模約為1167.5億，預計2021年可以達到1363.1億；2020年酒類新零售用户規模為4.6億，2021年預計可以達到5.4億。

可以算出，規模的增速大概是16.6%，用户的增速大概是17.4%。而且這種增長動能，線上和線下都有貢獻。在線上，由於品牌向電商靠攏是大趨勢，比如茅台、五糧液、燕京啤酒這些酒類頭部品牌，所以線上銷售數據比較樂觀。而在線下，由於經濟復甦、門店整合改造等因素，部分傳統渠道的表現逐漸回暖。

增量不僅僅來源於C端，還有容易被忽略的B端，也就是品牌方。其實對很多高端酒水品牌而言，他們的核心優勢在於產品和製造，但是在渠道和終端卻很弱，比如場景搭建、營銷、數字化系統等方面。江小白這類營銷玩得好，和年輕人打成一片的品牌，畢竟還是少數。

而這些恰好是巨頭們的強項，他們有完善的流通設施、豐富的數字化經驗、高流量的終端接口，這些都是傳統酒水品牌需要通過升級獲取的高價值核心競爭力。

總體來看，品牌端和用户端的需求已經外溢得相當明顯，巨頭們押注酒水新零售有相當的戰略意義。

高難度核心考點

方向有了，怎麼做其實見仁見智，關鍵還是在於如何利用好自己的優勢，通過新零售模式把酒水更好更多地賣出去，幫品牌商完成蜕變。

但實操其實並不簡單，傳統酒水行業本來就存在渠道複雜、終端難控制、價格體系不穩定等典型特徵，所以售假、亂定價等問題比較突出，特別是一些利潤空間高的高檔酒產品，早先是問題頻發的重災區，讓生產品牌商也犯難。據相關媒體不完全統計，2020年已披露的特大製售假酒案涉案總金額就超過6億。

後面酒類電商出現後，B2C、B2B模式都有玩家在嘗試推進，酒水業在渠道上逐漸走向透明化，渠道規範性有所提高，再後來出現的O2O模式，也給酒水行業打開了全新的流量池。

但這些更多還是局部改革，或改革力度不夠，困擾品牌商和消費者的某些問題仍然沒有解決，售假、亂定價等問題依然時有發生。

事實上酒水行業的新零售化，存在兩大高難度的核心考點。第一個是供應鏈，如何控制產品經手的層數，從而確保終端價格的統一和穩定？如何通過制定合理的利益分配規則來避免不明和非法貨源的介入？如何設計讓每瓶酒時刻都保真的防偽標識和技術？

簡而言之，供應鏈考點就是做到保真、保價，讓消費者放心購買，並維護品牌商的形象。尤其是價格方面，如果改革到位，縮短了中間環節，還能把價格打下來，充分為消費者讓利，佔據競爭上風。

像現在的一些電商平台或品牌直營店，也在走直供模式，雖然價格很穩定，沒有亂加價，但也會有供給嚴重不足、物流環節出差池等問題，反而會給消費者帶來糟糕的消費體驗。

終端場景銷售是第二個核心考點。能否讓消費者更容易買到需要的酒水產品？能否在營銷和產品創新上和消費者走的更近？能否在傳統場景上有所創新，帶來更多的消費增量？

舉個例子，超市是線下酒水購買的主要場景，但超市酒水產品的營銷空間十分有限，消費者往往需要主動在茫茫的產品陳列中尋找目標酒水，體驗屏障很脆弱。但是一旦把場景做好了，渠道的潛能其實非常大，像盒馬作為一個自誕生以來就圈了不少“中產粉”的年輕化品牌，通過高頻的場景創新，持續在消費端積累的品牌信任感和時髦感，就成了切入酒類賽道自帶的競爭力。

綜上，酒水新零售不是單純的改變模式，而是需要就行業存在的供應鏈和終端場景方面的痛點進行針對性解決，因此酒水新零售的改革需要走向系統化和全面化。

新零售模式倍速進化

雖然酒水新零售改革對玩家提出的挑戰不小，但從一些數據來看，電商模式、外賣模式，或者是一些數字化的系統，對酒水業零售升級還是可以起到作用的。比如電商化改善了透明度，給直供模式製造了更大的空間。

而酒水新零售本身也在不斷進化，更多的玩家試圖整合技術、渠道、場景的綜合優勢，來推動酒水新零售走向質變。

最近新開的盒馬X18酒窖就是一個典例。從公開披露的信息來看，X18酒窖強調直供保真服務，比如給部分酒水定製了全鏈路動態溯源的“身份證”，這一點很基礎，但也非常關鍵。

不過真正可以帶來差異化競爭力的還是供應鏈質量，盒馬和茅台、五糧液、劍南春等10大高檔白酒品牌，以及拉菲、瑪歌等5大知名酒莊都有合作，甚至部分稀缺高端產品還達成了直採直供模式，這樣的供應池不是中小玩家能搭建的，但也需要盒馬去花力氣談下來。畢竟頭部和高端酒水品牌，更看重渠道的質量，而不是數量。

而直供的一個最大優勢就是有定價權，尤其是盒馬這種大零售終端，可以通過規模化集採來壓低成本。數據顯示，相同國家產區和等級的進口葡萄酒，盒馬X18酒窖的價格比行業便宜15%到20%左右。

配送服務是另一個新零售角逐點，美團前面推出的25分鐘達，其實比日常的30到40分鐘達的餐飲外賣已經快不少，但是這次盒馬X18酒窖表示正在內測最快18分鐘達服務，背靠原來的最快30分鐘達，盒馬完全可以將時間縮短到這個數字，但是這個速度也會對盒馬的即時配能力提出相當高的要求，只有專人專送才能實現。

值得注意的是，盒馬在這個速度下還配了冷鏈服務，專門用於一些需要冰鎮的白葡萄酒、精釀鮮啤，這遠遠超出當前行業的配送服務標準，很容易奠定絕對優勢。

除了在價格和速度上追求更優，盒馬X18酒窖這次還嘗試在零售場景上做了一些改進。第一個表現是走聚合模式，把白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、低度潮飲等六大類酒水囊括進來，做到了超1200款商品種類。

聚合模式的最大優勢就是可以一站式滿足消費者的酒水購買需求，而盒馬本身也設有餐飲生鮮業務，在店內享受吃喝一條龍服務不是問題，所以大規模聚合可以刺激到消費者的協同消費，提高客單價和停留時間。

另一個表現是重視酒水新品開發，通過潮流新品刺激年輕消費者。在年輕人熱愛的低度預調酒上，盒馬已經做了不少嘗試，並得到了很好的市場反饋。比如去年盒馬首次推出了自有品牌嗨棒氣泡果酒，這個包括海鹽荔枝莫吉托、西柚星球和蜜瓜星球等口味的自有品牌氣泡果酒系列，目前與某知名預調酒品牌在盒馬平台上的銷售幾近持平。而今年夏天盒馬推出的精釀鮮啤，甚至做到了日均銷售達到5萬瓶。

酒水的研發需要上游的支撐，這對供應鏈也提出了很高的要求，盒馬敢於推出自有新品，頂着一定的研發風險，除了有供應鏈支撐外，根本原因還是可以靠終端場景的需求有效兜底。

現在看下來，盒馬X18酒窖是通過強化供應鏈、提高購物體驗、刺激場景協同等方式來提高酒水新零售的效率和體驗，這是一種只有頭部玩家才能推動的新零售改革，不單單意味着競爭力模式的優化，更關鍵的是在前面提到的兩個核心考點上有了進步。

如果這樣的模式能夠成為酒水新零售的常態，整個酒水行業的環境和消費認可度也會有持續的改善，這也是酒水新零售要不斷進化的根本意義所在。

深水區博弈

從整個酒水行業來看，新零售風口來了後，博弈的格局其實發生了很大的改變，傳統模式下還是品牌和品牌博弈，而新零售模式下，主力渠道之間的博弈被放大，而品牌方往往是多贏的。

這就給渠道提出了更高的要求，怎樣的新零售模式是用户需要的，是高效的，是能給品牌方形成反哺的，是真的有價值的。

頭部玩家們的嘗試對行業有一定的啓發，像盒馬X18酒窖升級的目標是為用户帶來體驗增量，為品牌帶來效率和品牌力增量，自然也會給行業帶來增量，這就是新零售的改革的價值所在。

毫無疑問，更多頭部玩家的介入，以及更多新零售模式的出現，都表明酒水新零售的博弈已經進入深水區，單純的資本博弈很難讓行業產生質變，只有模式上的大膽創新和後續的規模化推進，才能讓酒水行業更懂消費者，解消費者之所憂，供消費者之所需。

但一個不可否認的現實是，酒水行業的一些頑疾短時間內恐怕無法根除，所以雄心勃勃的盒馬們除了要面對同業競對外，還可能會遭受一些意外挑戰。

酒類新零售的盤子有上千億，酒水市場的盤子有數萬億，但要真的穩穩吃到這些紅利，還是要真正地站在品牌和消費者角度去考慮問題和設計服務，一旦把大家的需求都融合好了，自然就能拔得酒水新零售玩家的頭籌，向全行業輸出新零售標準。

文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican