辛巴、雪梨們熱衷“造節”背後，是頭部主播的流量焦慮？_風聞

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來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨田龍濱

編輯丨陳琛

不怪電商平台愛創造各種節日，大促活動確實能給其帶來銷售額的提升。

以有着“七夕節”這個重要節點的2021年8月份為例，合併統計抖音、快手兩個平台月直播銷售額排名前50位的主播銷售數據，據飛瓜數據顯示，雙平台Top50主播的月銷售總額為103.88億元，環比2021年7月（缺乏大促節點）有33%的增長，大促節點的重要性可見一斑。

當前，許多頭部主播開始依託自己的影響力“造節”，來填補節日節點與平台節點間的空隙，形成營銷聯動。

（圖源知瓜數據）

在2021年8月26日，雪梨就以“雪梨粉絲節”的名義，開展了一場融合脱口秀形式的直播帶貨。據知瓜數據顯示，這場直播最終預估GMV（商品交易總額）達10.11億元。相關話題也成功登上微博熱搜，截至2021年9月6日，微博話題#826雪梨粉絲節#閲讀量已達25.3億，討論數達73.4萬。

自造節日，似乎已經成為一個頭部主播彰顯影響力的手段。不過，在這背後或許還隱藏着頂流們的流量焦慮。

乾坤未定的頭部格局

直播電商作為一種新興的電商形式，實際上還遠未形成一個固定的格局，但直播購物的滲透率正悄然提升，消費者的直播消費習慣也在逐漸確立。

這意味着，直播電商的發展仍未觸及天花板，還存在着不小的開拓空間。因此，層出不窮的新興網紅，也一直在沖刷各大平台頭部主播的格局。

從抖音、快手雙平台每個月直播銷售額Top50主播榜單的更迭中，其實不難看出這點：辛巴、羅永浩、董先生珠寶等經常登榜的熟悉面孔確實不少，但同樣不乏後來居上者。

“如果你今天不直播了，説不定你的粉絲就會被另外的9999場直播吸引住了。一天都不敢休息，一休息就會緊張。”李佳琦的焦慮，也是現今許多頭部主播所共同擔憂的。

在用户喜好更迭飛快的直播電商中，除了帶貨之外，頭部主播也需要持續創造新鮮感，來為自身打造IP，並嘗試突破用户增長的瓶頸期，增強作為頭部網紅達人的生命週期。

搞出點“新花樣”，正是頭部主播回應這種流量焦慮的舉動。比如，羅永浩近期就打出“日不落直播”的旗號，開始大幅延長單場直播時間。

（羅永浩打造“日不落直播”/圖源飛瓜數據）

頭部主播“造節”的舉動，也正是在這種焦慮驅使下，“自救”的方法論之一。

如何“造節”

主播“造節”和電商平台“造節”，在底層邏輯上是一致的：既需要保持流量的活躍，也需要一個用低價、促銷去集中實現銷量爆發的時機。

不過，“造節”需要有足夠的噱頭。目前頭部主播常用的噱頭不外乎兩種：一種是品類節，它立足於貨品，通過大量同一品類的貨品集合，做成大促式直播；另一種是個人IP節，則是立足於主播的個人IP ，常冠以“週年慶”“感恩節”等名目，通過晚會形式呈現，以期實現擴大影響力、固粉漲粉等目的。

比如，“雪梨粉絲節”就是一次晚會形式的個人IP節，期間還邀請了王建國、楊笠等知名脱口秀演員，以及歐陽娜娜、汪蘇瀧、夏之光等明星藝人蔘與，來擴大這場粉絲節的影響力和討論度。

同樣，辛巴也是依託2019年8月18日一場“羣星雲集”的婚禮直播，贏得了全網的關注；胡海泉、成龍、王力宏、鄧紫棋、張柏芝等重量級明星的出場，迅速點燃了辛巴的“造節”熱度。

相較於聲勢浩大、大手筆投入的個人IP節，更為常見的是品類節。這類自造節日的帶貨氛圍明顯強於個人IP節，單場直播的貨盤也往往高度集中於一個品類，主要以較高的商品性價比和福利商品的發放，來固粉、吸粉。

“雪梨粉絲節”單場直播GMV超10億元的成績，也足以説明，這兩種人造節日雖在形式上有差異，但作用上有時是互通的，並非晚會形式的個人IP節就不能賣貨。

頭部主播的流量焦慮下，直播電商或將迎來一個“節日膨脹期”。不過，在肆意“造節”之前，他們還是需要考慮清楚：一場有人衝“人”來，有人衝“貨”來的自造節日，該如何平衡懷有不同期待的消費者？