小仙燉北京旗艦店開業，從線上拓展到線下，是機遇還是挑戰？_風聞

**這是深氪新消費第526期分享：**走進線下，小仙燉的未來將如何開枝散葉？

作者|王憐花

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

如果要追溯新消費領域在中國市場的崛起，2014年是一個轉折點。

這一年，全國消費、投資、出口三大需求，對GDP增長的貢獻率分別為50.2%、48.5%、1.3%，對GDP增長的拉動分別為3.7%、3.6%、0.1%。

很明顯，在拉動經濟的“三駕馬車”中，消費取代投資成為了第一動力，中國經濟步入了消費主導的新發展階段。

這一年，有三家極具時代性的消費品牌誕生：首推前置倉引發行業熱議的每日優鮮、脱離燃油車堅定新能源的蔚來，以及顛覆傳統創新開創鮮燉燕窩品類的小仙燉。

請回答2014，如果你是那一年的投資人，會投誰？

每日優鮮踩中了當時最火熱的O2O，經緯創投當年17%的投資都給了這個領域。蔚來對標美國上市公司特斯拉，後者當時以實現年入20億美元、市值超過100億美元。

視線來到小仙燉，身處傳統燕窩行業板結的上升通道之中，這個品牌幾乎看不到多大希望。當時，燕窩行業亂象叢生，以至於小仙燉直到2019年，才收穫大眾的廣泛關注。

但從實際上的數據表現來看，小仙燉做到了每年3倍速度的增長，2017-2020連續4年鮮燉燕窩全國銷量第一，連續三年成為中國燕窩市場增速最快的品牌。

如同互聯網公司一般的爆發式趨勢，這個品牌背後存在怎樣的底層邏輯？又還有哪些問題需要負重前行？

從0到頭部品牌是偶然還是必然？

盤點新鋭品牌的從0到1，互聯網圈有一個專門的評判標準“Product-Market Fit”（PMF），也就是產品與市場的匹配度。

知乎大V劉十九就曾在他的文章中表示，一個初創品牌要想成功完成從0到1，50%要看市場機會的選擇；30%看產品；而增長的因素（不管是營銷還是銷售）只佔20%。

從這三個方面來看，小仙燉有怎樣的表現？

首先，從市場機會的選擇上****看：小仙燉通過鮮燉燕窩的品類創新，打造了行業第一個鮮燉燕窩品牌，解決了原本行業幹燕窩和即食燕窩的痛點。

傳統燕窩市場，幹燕窩是主要品類。但在購買時，消費者大多都不會選、不會燉、原料難鑑別。

後來，即食燕窩成為了一種新品類，它解決了燉的問題，能開蓋即食。但問題在於，這種以罐頭形式存在的燕窩食品，越來越不能滿足消費者對於“新鮮“的追求。

最終依然沒有更好地解決燕窩自用的需求。

結合兩大問題，小仙燉2014年開始做鮮燉燕窩，採用鮮燉工藝專利技術，下單鮮燉，配料只有燕窩、冰糖和純淨水，保質15天，每週冷鮮配送到家。

省去選擇、製作和保鮮等難題，創新性地開啓了燕窩品類新時代。品類第一的心智快速建立。

其次，從產品方面來看**：小仙燉更多是在新鮮、營養、好吃等方面進行打磨。**

比如在研究製作燉煮工藝方面，小仙燉創新了水霧燉煮工藝，並模仿手工燉煮方式，研發出360°旋轉180次的旋轉混勻專利技術，旋轉速度每分鐘不超過5次，可謂是用現代科學的方法還原了一碗新鮮燉煮的燕窩。

為保證燕窩到用户手中依舊新鮮，這個品牌也聯合包裝供應商，通過對重慶、深圳、烏魯木齊、武漢等8座代表性城市，進行上百次運輸温度測試，採用獨特的專利冷鮮包裝，不斷調整冰袋量和泡沫箱温度。

最後，從增長因素上看：小仙燉最明顯的就是在傳統燕窩行業基礎顛覆性地推出引入了C2M模式。

這是當下各大品牌探索與焦慮的消費者溝通路徑上，最具效率的模式之一。通過C2M，實現了先銷售後生產，根本上解決庫存和現金流問題。

在C2M模式下，小仙燉提供的是週期滋補服務，即工廠可以每週按時完成燉煮和發貨，用户可以修改自己的服務時間和地址。

在此基礎上，針對部分對自身滋補需求不明晰的用户，小仙燉更是推出定製滋補方案的滋補管家服務，為用户個性化定製滋補方案，並可以按年按月購買，按周配送。這不僅能夠提升用户體驗，實現高粘性的用户溝通，還可以提前預測購買週期，降低產能壓力。

這種模式的閉環運轉，正為小仙燉的從0發展到頭部品牌提供加速度。

一招險棋走到線下的底層邏輯

通過PMF的三要素評判，小仙燉從0到1的7年曆程大致如此。接下來，按照常規套路，應該是通過增長黑客AARRR理論引流變現，快速實現規模的跨越式增長。

最值得注意的一點是，在C2M模式下，小仙燉線上鏈路直達，輕資產玩法更能像互聯網企業一樣實現幾何式的爆發。

然而，這一切都是外界的暢想。9月初，小仙燉開始投資線下，開了一家旗艦店。這家近1000平米的三層旗艦店，還是一家沉浸式體驗店，就比鄰北京核心地標SKP商圈而開。周圍聚集了HERMÈS、LOUIS VUITTON等國際品牌，以及茅台文化體驗店等。

為什麼要在這個時候開這樣大店？外界看不透。

三隻松鼠章燎原曾解釋過線上品牌走到線下的幾個原因：

1.線上虛擬貨架可以陳列足夠多的商品，但是用户在瀏覽時深度不夠。

2.儘管都在打造極致性價比，但線上環境滋生了嚴重的比價心理。

3.線上消費的快遞成本不能覆蓋。

4.消費體驗難以保證。

但鮮燉燕窩與三隻松鼠所代表的休閒零食不同，SKU沒那麼多、比價心理沒那麼重、C2M模式的配送成本不會改變——那麼消費體驗可能成為了關鍵。

小仙燉旗艦店最具亮點的，可能就是沉浸式體驗的打造。

利用投射、紗幕、光影、香氛等虛實結合的方式，小仙燉營造了雨林沉浸式體驗區，讓用户在光影中身臨其境到達燕窩產地，瞭解在現代燕窩中，優越的金絲燕優越的生活環境，一定程度上破除大眾對吃燕窩破壞生態的誤解。

另外，小仙燉還在三層另設VIP專區，打造生活方式空間，更進一步的讓消費者感受到貼心、專屬的用户體驗，在瞭解燕窩文化的同時感受燕窩的滋補體驗。

極致體驗之下，更多還是渴望用户能夠深入瞭解這個行業、信任這個品類。

**小仙燉董事長苗樹也曾表示，小仙燉線下旗艦店並非貨架延展的問題的延伸，而是品牌輸出和信任建設的關鍵。**從這個層面而言，作為一種重決策高價值的長期服務產品，消費者僅在線上通過圖片和視頻瞭解小仙燉，天然的信任度並不高。

從這個層面而言，小仙燉線下旗艦店並非貨架延展的問題，而是品牌輸出和信任建設的關鍵。

據稱，小仙燉攜手Discovery團隊，歷時半年、走訪中印兩國六地，聯合打造的燕窩溯源紀錄片，並在旗艦店展現了全景式燕窩歷史文化、燕窩產業迭代、燕窩上游加工廠等。

這顯然是對推進鮮燉燕窩品類的市場教育。作為鮮燉燕窩頭部品牌的小仙燉，已然意識秉承起到教育市場、為整個行業發展鋪路的職責。

此外，小仙燉對自身產品的生產實現了可視化和透明化。在旗艦店中，一瓶小仙燉鮮燉燕窩的從源頭採摘到生產環節、生產工藝等，都透明開放地展現在了用户面前。

當用户對你的產品瞭如指掌之後，最忠實的信任就此誕生。

投資品牌打造小仙燉走向第二征程

縱覽當下快速崛起的新消費品牌，大致分為兩類：

**其一是標準化複製的爆品思維。**這主要聚焦在一些代餐、零食等上游供應鏈成熟的品類。他們第一步做最小化可實行產品（MVP），第二步複製增長黑客AARRR玩法，快速搶佔消費者注意力，實現高流量、高曝光、高轉化。

但這樣的週期只有幾個月。所以不難發現，這些爆品火了幾個月後，團隊會用同樣的方式找新品類、新人羣、新價格帶，打造新的爆品。

前淘寶直播負責人趙圓圓就曾表示，9成以上的這種網紅品牌將在5年內消失殆盡，甚至更短時間。

其二是實現從0到1之後開始走上打造品牌的第二征程**。**儘管是藉助互聯網紅利實現迅速增長，但完美日記、花西子等新消費品牌，開始從供應鏈、渠道等多維佈局，都在向外界輸送一個觀念——我想做長紅品牌，而非曇花一現的爆款。

苗樹曾坦言，小仙燉未來要成就一個百年品牌，要做一個長紅品牌。

為此，小仙燉也在各個環節下了不少功夫。

比如在生產基礎方面，2019年，小仙燉就以藥企規格標準建立10萬GMP空氣淨化生產研發中心。這是首家鮮燉燕窩方便食品SC生產許可的工廠，並在燕窩行業率先獲得全球食品行業安全與質量體系SQF認證。

當時的小仙燉僅A輪融資，累計融資額遠不足1個億。而到今年3月，IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投C輪，而小仙燉依舊將其用於科研實驗室建設與研究等基礎性、見效慢的工作。

當時，CMC資本合夥人兼首席投資官陳弦就點贊小仙燉，稱其在產品標準化，供應鏈管理、行業規範方面都做出了突破。

再此之前，小仙燉還攜手中國產學研合作促進會，聯合中國標準化研究院等多家權威機構、知名高校及鮮燉燕窩全產業鏈上下游頭部企業共同起草了《鮮燉燕窩良好生產規範》標準。

這應當是燕窩行業對生產過程進行標準化控制管理首份報道，率先對原料燕窩管理、生產加工、物流配送等全鏈條中各個關鍵環節進行嚴格規範。

而今，小仙燉又在燕窩行業首開集產品展示、銷售、文化傳遞、社交空間於一體的中式滋補體驗店。可以説，這個品牌正在以躬身入局的態度，在品牌發展的同時，也拉高燕窩行業的天花板。

但商業是什麼？最要命的關鍵詞是競爭。百度愛企查數據顯示，目前市面上的鮮燉燕窩相關企業已經超過200家了。在資本搶灘新消費的當下，每一個品牌都可能拿着大把資金搶佔品類銷售榜高地。

而小仙燉這個時候走進線下，未來又將如何開枝散葉？一切問題我們只能交給時間來解答。