渠道商正在潰敗_風聞

對於被開發者詬病已久的30%“蘋果税”一事，一向處於強權姿態的蘋果公司，終於在最近做出了讓步。

9月2日，蘋果宣佈允許部分應用程序用户繞過App Store，到外部網站進行支付，這意味着開發者將不再需要向蘋果支付高達30%的佣金。

前不久，韓國國會表決通過《電子通信事業法》修正案，禁止蘋果與谷歌這類App商店的運營強制App開發者使用他們指定的支付系統，與會的立法者中有180人（共188人）投票贊成。這也是首例從國家層面對應用商店支付系統上實施反壟斷法。

對此，《人民日報》轉發了《中國經濟網》對韓國新規的看法，認為“這項新規對於谷歌和蘋果等科技巨頭無疑是一記重錘。除了違規可能面臨的鉅額罰款，韓國打響的這第一槍，很可能引發多國效仿。”

而對於“蘋果税”的納税大户們——遊戲開發商——來説，這或許將為遊戲產業的健康發展增加可能。

遊戲開發商們繞不過的“保護費”

很多蘋果用户或許不清楚，通過Apple Store購買數字內容，可能會被收取一筆“蘋果税”，比非蘋果用户多付幾元到十幾元不等的金額。

受到“蘋果税”影響的還不僅僅是消費者，APP開發者們所要承受的蘋果税更高——簡單地説，當用户在某款遊戲APP內消費100元時，有30元的費用都會被蘋果抽走。

“蘋果税”為蘋果公司創造了豐富的收益。2020年，蘋果總營收入1.8萬億元人民幣，其中Apple Store貢獻了4150億元人民幣的收入，佔比超了過20%。

實際上，不僅僅是蘋果，谷歌的Google Play商店，以及國內的安卓系統，都因其作為渠道商的壟斷地位，向開發者徵收這筆“保護費”，甚至國內安卓系統徵收的比例高達50%。

今年年初，連國內遊戲行業的巨頭網易都對此表達過不滿，網易CEO丁磊曾公開表示，中國的安卓渠道分成是全世界最貴的，這個分成生態不健康。看來，即使達到網易的量級，也無法繞過“保護費”的徵收，更不需説那些中小遊戲廠商。

其實，這筆“保護費”在最開始，的確是基於渠道商與遊戲研發商的自願合作，渠道商為遊戲提供平台，遊戲豐富了平台的生態，50%的抽成也沿用至今。但在此前，抽取30%佣金的國外渠道商一般是主機廠商，他們承擔了主機研發、更新、售賣（一般是虧損銷售）等成本。

而進入移動遊戲興起的現在，這筆抽成則顯得不那麼合理了。渠道商從主機轉向硬件移動設備的應用商店，雖然為各類應用產品提供了展示和下載的渠道，但他們不再承擔流量、迭代成本，用户在APP內部產生的消費幾乎都來自研發商自身的運營。

與此同時，與遊戲研發廠商的角色不同，渠道商更看重的是收益的能力，而非遊戲本身的好壞。因此，渠道服合服、開新服、充值返利等情況層出不窮，只為收割玩家攫取利益。心動網絡CEO黃一孟曾向媒體表示過：“聯運平台唯一的審核標準在於遊戲的收入，哪款遊戲貢獻收入高，就給遊戲更好的位置。”

長此以往，無論是打擊了遊戲產業和研發商的內容製作熱情，還是遊戲研發商為順應規則生存而粗製濫造一批割韭菜遊戲，最終都將是遊戲玩家為後果買單。

高抽成下造成收益失衡問題已成共識

7月29日，中國國際數字娛樂產業大會上，全國政協委員、中國音像與數字出版協會理事長孫壽山發表演講稱，遊戲產業為推動數字經濟發展、繁榮文化市場、拉動內需、促進就業等做出了貢獻。但與此同時也應對問題和薄弱環節抱有清醒認識，其中就提到“遊戲研發企業與平台運營企業收益失衡，（高比例抽成已經）嚴重影響產業的可持續發展。

對於開發者來説，要生產出一款好的遊戲需要投入極大的成本和精力。據伽馬數據發佈的《2020-2021中國遊戲市場企業研發競爭力報告》顯示，移動遊戲市場研發投入力度持續加大，近兩年的投入增長尤為明顯。此外，人力成本也是不可忽視的一環，對比2018年與2020年的招聘薪資可以發現，遊戲研發體系內的人員招聘薪酬上浮明顯，如遊戲美術類崗位薪資上漲高達30%。

數據來源：伽馬數據（CNG）

在研發完成後，廠商還要面臨高昂的宣傳費用，例如，完美世界2021年半年度報告顯示，上半年銷售費用高達9.03億元，主要是因為新遊戲在上線初期集中進行宣傳推廣所致。在遊戲發售後，廠商還需要進行持續的運營和迭代成本，例如持續推出DLC、節假日活動、修復遊戲bug等。

《原神》開發商米哈遊的聯合創始人及總裁蔡浩宇就曾公開表示：“外面有很多文章會説米哈遊研發《原神》花了1億美金，確實花了1億美金，但他們沒有講的是，上線後我們可能每年要花2億美金，而我們過去3年開發的成本還要高。”

遊戲研發商在承擔了以上開發、運營、維護等各項成本之後，卻要將30%-50%的利潤與渠道商分享。高昂成本與收益擠佔之間長期的不平衡，遊戲產業又怎麼能夠做到完全以內容為王，生產出更多精品遊戲，維持行業的健康持續發展呢？

從“渠道為王”向“內容為王”轉變

辛苦開發的遊戲，卻將近一半收入送給了坐享其成的渠道商，難道沒有研發商對此進行過反抗嗎？

當然是有的，三七分、五五分的佣金抽成，已經成為國內外遊戲行業所共同認知的行業發展阻礙，遊戲研發商和運營商與渠道的對抗由來已久，近兩年更有愈演愈烈之勢。

在海外，蘋果與《堡壘之夜》開發商Epic Games的官司大戰廣受矚目。去年8月，Epic Games在《堡壘之夜》內加入了繞過App Store直接充值的選項，玩家們不僅可以付更少的錢，Epic也不用交30%的“蘋果税”。此功能上線不久，蘋果就以Epic違反了開發者協議為由，將《堡壘之夜》從App Store下架，Epic也對蘋果提起了壟斷訴訟。

據Sensor Tower預估數據，2020年截至8月13日，《堡壘之夜》移動端總收入2.93億美元，其中近2.83億美元來自App Store，在今年3100萬下載量中，App Store貢獻了大約2000萬。可以想見，蘋果從中分走了多大一杯羹。

雖然時至今日，雙方的這場辯論還沒有得出最終定論，但在Epic反抗“蘋果税”後，Epic 與音樂流媒體平台Spotify、約會軟件Tinder母公司Match集團等13家應用開發商聯合成立了應用公平聯盟，共同對抗“蘋果税”。

而在國內，這場沒有硝煙的戰爭也在蔓延。米哈遊的《原神》拒絕上線華為等傳統安卓渠道，傳統五五分成的模式就是最大原因。2020年上線後，《原神》移動端僅用6個月便創下10億美金的流水額，並帶動了研發成本覆蓋渠道成本的先河。 

除《原神》之外，《萬國覺醒》、《明日方舟》、《江南百景圖》、《一念逍遙》等遊戲，也拒絕在平台聯運，但因優秀的遊戲體驗，依然取得了不俗的成績。

遊戲廠商也在尋求與渠道平衡。網易曾就《夢幻西遊》《大話西遊》等頭部產品與安卓談判；去年7月，騰訊也與安卓渠道談判要求旗下部分遊戲七三分成。

此外，更多的廠商開始傾向於和不分成的TapTap發行安卓版本，不以渠道抽成為營收手段的TapTap也在近幾年崛起，吸引了大量開發者和用户。TapTap2021年上半年的財報顯示，國內用户環比淨增超 200 萬， MAU 達到 2867 萬增長15.6%。

這也在説明，遊戲行業正在從渠道為王的時代轉入內容為王的時代，依靠優質的遊戲體驗的玩家口碑，即使沒有渠道商的流量扶持，也依然可以衝出重圍。

結語

早在2011年的時候，App Store負責人Phil Schiller就質疑過30%抽成的合理性，他認為平台不應該通過硬性條文去剝削遊戲開發者，而是要把注意力放在如何加強平台的使用體驗。據不完全統計，已有美國、歐盟、俄羅斯、日本等多個國家和地區啓動對蘋果的反壟斷調查。 

隨着遊戲行業的成熟，市場環境必然需要更開放、更自由，為優質的遊戲內容加速崛起減少人為的阻礙。

此次“蘋果税”的鬆動，以及韓國打響渠道税”反壟斷“第一槍”，被看作對渠道高比例抽成的又一次“破冰”。

而在國內，網易旗下熱門IP《哈利·波特》官方授權的手遊《哈利波特：魔法覺醒》在今天正式開放，相關熱搜達到4億閲讀量。據行業內消息，OPPO、vivo、小米等廠商都對抽成比例做出了讓步，從五五分退到了三七分。

雖然比例依然不甚合理，但未來可以預見的是，渠道的強勢掌控力正在下降，對於這種有很大概率成為現象級手遊的優質內容產品，曾經霸權在握的渠道商也不得不放下姿態。