高端手機2.0：從“攻城”到“衝鋒”_風聞

在智能手機的高端市場上，出於技術、品牌等因素造就的天然門檻，蘋果曾牢牢霸佔“城池”多年。直到2020年，IDC報告顯示，2020年上半年國內高端手機銷量，華為以44.1%的份額位居第一，蘋果則以微弱的差距排在第二，佔比44%。

然而隨着華為芯片得到制裁，這場針對蘋果的“攻城戰”成果璀璨卻短暫。

IDC近期發佈的手機季度跟蹤報告顯示，2021年第二季度中國智能手機市場國產手機廠商裏，榮米OV的市佔率躋身前五，華為已被歸類到其他手機廠商。IDC中國客户端系統研究經理王希表示：“儘管前四名廠商（蘋果、小米OV）在2021年Q2實現了顯着增長，但華為留下的空白仍然無法完全填補。”

有網友曾總結華為的手機產品：mate系列是華為的大兒子，p系列是華為的二女兒，nova系列是華為的三女兒，而暢想和麥芒系列則是撿來的。在華為“芯痛”的日子裏，最痛的無疑就是曾經“大兒子”向蘋果攻下的“城池”出現了缺口。

對於國內手機廠商進軍高端路而言，曾經的“攻城戰”，現在更像是一場朝着千萬台高端機缺口發起的“衝鋒”：華為的高端機用户，下一台手機到底買誰家的？

高端路暗流洶湧

“華為手機、平板的國內市場，高端讓給了蘋果，中端及低端讓給了OPPO、vivo 和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內同行。”華為消費者業務CEO餘承東於今年5月在朋友圈表示。華為缺位的高端手機市場，為何會成為一塊兵家必爭之地？

關鍵詞：缺口、利潤、需求

在利潤方面，調查公司Fomalhaut曾對iPhone12進行拆解推算得到其物料成本價為373美元（約合人民幣2458元）；eWisetech則拆解過小米9 Pro 5G整機，預估物料成本約為352.9美元（約合人民幣2326元）。兩款手機雖然在物料成本上僅差了100多元，但在發售價上，iphone12超過六千元，小米9 Pro 5G則僅為3699元。

**高端機的目標用户不同於性價比手機，對於價格敏感度並不會很高，品牌自然擁有更大的溢價權。**再結合實際情況，考慮到手機研發、銷售、運營管理等一系列成本費用過後，高端手機的淨利潤相較於性價比手機而言，明顯高出了許多。

有網友曾戲稱，“蘋果的第一台手機成本是十個億，第二台是兩千塊。”雖戲謔十足，但其內涵很清晰，**即手機在生產銷售過程裏，規模化的前提下，硬件、研發等邊際成本遞減，從而產品的利潤率也將得到很大的提升。**相較於在利潤更薄的性價比手機紅海里廝殺，各大手機廠商自然更青睞於進軍高端手機市場。

從用户需求的角度出發，智能手機已經發展十年有餘，諸多技術、成本方面的困局都已經逐漸被破解，智能機從低到高的品質需求迭代是大勢所趨。Counterpoint Research研究分析師Varun Mishra表示：“展望未來，高端智能手機的趨勢可能會持續下去。5G手機的推出、可摺疊屏等新技術不斷出新、高端市場價格趨於穩定，將進一步推動智能手機高端市場的增長。”

**缺口造天時，利潤承地利，需求應人和。**在這樣的高端市場機遇下，一眾手機廠商發起了迅猛的攻勢。

小米OV的“中場戰事”

手機廠商可以談情懷、拼性價比來快速規模化，但若是想要長青，就必然需要走上持續盈利之道。相較於通過性價比鋪量的中低端市場，誰能夠得到高端市場的話語權，便如同在綠茵場上能夠得到控球權，小米OV深諳於此。

小米方面，主品牌數字系列與出道即定位中高端的MIX系列在衝擊高端市場的戰事中形成合力；6月份，在印度帶領一加高端手機市場份額超越蘋果的劉作虎正式宣佈，一加成為OPPO旗下的獨立品牌，由此OPPO方面的主力軍為Find系列與子品牌一加會師，vivo則有NEX系列與子品牌IQOO。

三家在佈局高端市場上，雖然都有至少兩張王牌支撐，但不難發現，其打法背後的戰略並不完全相同。相較於OV在發力高端市場上分別有子品牌一加、IQOO助陣，小米旗下的子品牌中Redmi、POCO等等似乎並未有能夠衝擊高端實力的。

小米在高端市場上的“排兵佈陣”更像是曾經華為衝擊蘋果市場的模式，即以主品牌一到兩個系列發力中高端市場，子品牌則通過標籤進入“性價比”、“發燒友”、“女性用户”等更加細分的領域內佔領市場。

這就像是小米有一對王炸，OV分別有四個二。小米主品牌帶兵衝鋒，自然比OV勢能更大，但華為的“芯痛”給小米訴説了用主品牌衝鋒的風險性。王炸雖無人能敵，可一旦放下，就只剩一手雜牌，OV的四個二卻依然能拆開打。

對於小米OV而言，一直以來進軍高端市場的難度主要在於，相較於三星、蘋果、華為，高端品牌形象的豐富度依然不夠。但在2021年的高端市場衝鋒號吹響後，這一進程將會加速，而填補高端市場空白，華為留下了一個“懸念”。

鏖戰高端，榮耀能否“接棒”？

IDC中國研究經理王希認為，“客觀來講，今年市面上眾多機型在配置、功能上的創新升級幅度有所減弱，但眾多安卓廠商進軍高端市場的步伐卻持續加速。所以短期內國內市場的競爭，尤其中高端市場的競爭，是產品之爭，但更加是品牌形象之爭。”

對於如今進軍高端市場的主要玩家榮耀、小米OV品牌而言，相同的挑戰是一直以來身上都有着中低端和性價比等標籤。但榮耀相較於其他玩家，不同點則在於品牌形象上仍有着本質上的差異，即華為的“buff”。

天眼查信息顯示，2020年11月16日，榮耀終端有限公司投資人出現變更，由華為投資控股有限公司變更為深圳市智信新信息技術有限公司。

曾經榮耀在華為麾下一直把守着中低端市場這一要塞，如今各大廠商在高端市場暗流湧動，試圖接替華為填補需求缺口。但對於帶着“血緣”的榮耀而言，收復華為“失地”無疑是一場必然要入局的“榮耀”之戰。

有分析人士認為，“華為缺位對於榮耀進軍高端市場而言，短期內是最大的機遇。但長期來看，讓華為高端市場用户使用榮耀，需要用產品説話。”

具體來看，榮耀相較於小米OV，進軍高端市場機遇與挑戰並存，主要在於品牌價值產生的“錨定效應”。

在用户層面，品牌從低端轉型高端並不是一件容易的事情，因為用户已經對於品牌的價值產生了心理錨定。品牌高端化的困難在於，囿於難擺脱原品牌固有臉譜，一方面在高端化的過程中難吸引增量用户，漲價也會在一定程度上損失原有用户的信任感，這樣的轉型往往是最棘手的。

相較於同樣在中低端市場紅海里的競爭對手，榮耀進軍高端，品牌在一定程度上有華為背書。從技術、研發、團隊等諸多方面都與華為關聯性更強**，所以在短期內轉化曾經的高端市場華為受眾，這是榮耀相較於其他主流玩家的優勢所在。**

而在產品層面，榮耀的高端路征程上，華為品牌的背書就成為了“消耗品”。畢竟從長期來看，只有讓產品真正得到曾經“老東家”用户的青睞，讓產品、技術與高端相匹配，性價比的“錨”被收起，榮耀的品牌內涵才能逐步豐富，後續勢能也可以更好地釋放。

如今榮耀不僅需要堅守中低端市場，還要接下“收復”華為高端市場的重任，作為一個曾經的子品牌以獨立身份出戰，在一定程度上算是剛問世的“新榮耀”已經打響了衝擊高端的第一槍。

從實際情況來看，8月12日晚榮耀發佈了高端機型Magic3，售價4599起，最高售價達到了7999元。對於此前一直守着4000元的大關的榮耀而言，新作頗受“花粉”捧場。

截止發稿，榮耀Magic3銷量已經霸榜天貓四千元以上手機Top3一週，在榮耀京東自營旗艦店多款機型評價也已總計破萬。值得注意的是，榮耀再此前線下銷量曾超越線上，此次Magic3也會有不小比例通過線下渠道銷售。有網友表示，“（Magic3）價格確實不低，但如果機子不錯，華為高端機用户的大盤就站穩了。”

如今距離Magic3正式發售已經十日有餘，而榮耀衝擊高端路的首部作品具體的銷量與口碑究竟會如何？仍需要一些時間來檢驗。

寫在最後：

無論是榮耀還是小米OV，對於主打性價比的手機品牌而言，只有擺脱了“性價比”這一標籤，在產品上“潤物細無聲”式的迭代推新，才能不斷完善整個品牌生態，從而穩固地戰略高端市場。

就比如如今迴歸OPPO的一加，已經在印度高端手機市場功成名就；快消行業的歐萊雅除了主品牌，旗下也有蘭蔻、YSL等一眾高端品牌。不難發現，對於這些商業巨頭而言，從低到高在市場上“通吃”，子品牌發揮了重要作用，大抵存在兩種玩法。

**一是通過子品牌向上，衝擊高端市場。**為了在搶佔高端市場時擺脱主品牌的鎖鏈，捧出新的子品牌，市場份額穩固後再進一步反哺主品牌，從而佔領多層市場，是很多玩家的打法。

**另一種則是通過子品牌穩住已有用户，主品牌發力高端化。**曾有華為榮耀，今有小米Redmi，都是在以子品牌衝擊高端的逆向思維推進，通過子品牌守住中低端市場，大力打造主品牌，一步步走向高端。

兩種玩法並無優劣之分，無論是一加或是華為，都取得過成功。

在填補高端手機市場空白的當下，賽道內主要玩家們沒有亂了陣腳。小米OV迅速集聚可利用能量蓄勢待發，而在高端市場上雖無太多經驗的新榮耀生於華為，在產品與技術研發上優勢同樣明顯，也由此成為了戰事裏的最大變量。後續走向將會如何？我們拭目以待。