帶頭打賞行不通了，直播平台難造“榜一大哥”_風聞

從今往後，打賞再無江湖。

“縣長要掙錢，要巧立名目，拉攏豪紳帶頭捐款，豪紳捐了百姓才能跟着捐，豪紳的錢如數奉還，百姓的錢三七分賬。”

這句《讓子彈飛》中的台詞，一直是直播行業人盡皆知的潛規則。在大主播的鉅額打賞金額裏，有不少都來自於直播公會乃至主播自己。除此之外，直播間裏誕生的荒唐事，還有不少。

女主播為漲粉自導自演被紅衣人追蹤，男子賣房打賞女主播50多萬在家吃泡麪，還有“榜一大哥”約會不成只求退錢……過去十年，網絡直播間如同民間私搭亂建的戲台，主播可以無底線索要禮物，而看客們則自成江湖。

幕後搭台的直播平台們，卻親眼看着一出出好戲，坐食打賞抽成的漁利。

終於，在9月2日頒佈實施的《網絡經濟表演機構管理辦法》中，許多虛假誘導消費的行為被明令禁止。從此往後，直播間再無自導自演、明爭暗鬥的江湖，而那些已經習慣依靠這種手段來盈利的直播公會和大主播們，也不得不離開舒適區了。

榜一大哥的“江湖兒女”

從直播平台誕生的那一刻起，榜一大哥的傳説便一直在坊間流行。

喬碧蘿無意露臉，榜一大哥註銷賬號，被網友調侃為“連夜扛着火車跑了”；榜一大哥出現在身後，女主播光速下播；被榜一大哥教訓，女主播聲淚俱下，對着鏡頭保證更改錯誤。

為喬碧蘿打賞的榜一大哥

這一系列視頻都在B站等社區極為火爆，那些表面沉默背後卻一擲千金的榜一大哥，一直頭戴神秘面紗，讓人難覓其蹤。

榜一大哥究竟是不是真人，榜一大哥和主播之間，又是否有利益交換？在外人看來，這一切都太過神秘。

B站UP主“榜一豪哥”，則以一種戲謔的方式演繹榜一的生活，有意無意中，也揭露了許多直播行業中的內幕。

而在直播行業內，更多時候，榜一大哥只是一個用來增加話題度，吸引流量和打賞的靶子，背後隱藏的是直播行業難以祛除的頑疾。

據鬥魚虎牙Q2財報，鬥魚虎牙二季度移動MAU分別為6070萬、7760萬，同比分別增長了3.9%、2.6%，增速相比去年繼續放緩；而其付費用户數分別為760萬、560萬，比去年減少了 5%、10%。

財報還顯示，二季度鬥魚總收入23.37億元，其中來自於直播打賞的收入達到21.78億元。虎牙的這兩項數據則分別為29.62億元、25.79億元。直播打賞佔據了兩大平台收入的絕大部分。

相比於後起之秀快手抖音，鬥魚虎牙在廣告投放上難以比擬。基於信息流對廣告的承載量，快手可以通過磁力金牛等平台來增加線上營銷收入，並使其超過直播收入成為業務主力，但這一方法並不能被鬥魚虎牙借鑑。因此，鬥魚虎牙始終難逃直播打賞決定生死的困局。

而對於用户增長已進入平台期的鬥魚虎牙來説，付費用户仍在減少，存量用户難以轉化為廣告收益，平台唯一可能採取的方式，便是增加單個付費用户的付費慾望，提高單用户對平台收入的貢獻值。

在如何刺激“土豪”消費上，鬥魚虎牙等平台幾乎已經傾盡全力。設置等級明顯，牌面不同的身份標識，如“騎士”、“君王”、“帝皇”等，充值消費到一定數額，甚至會有官方親自聯繫，為土豪定製入場特效，甚至在相關羣組中給大哥加上管理員的權限，讓其盡享尊貴的身份帶來的榮光。

虎牙的身份標識

除此之外，榜一大哥的出現，更能進一步刺激消費。

理想狀態下，榜一大哥身份的唯一性和隱藏的福利，可以讓土豪之間互相攀比，直播平台漁翁得利。同時，榜一大哥帶頭消費後，2萬3萬的充值數量，也讓普通消費者覺得幾十上百的消費金額相比較起來根本不算什麼。在主播引導下，當直播間氛圍被帶到高點，榜一大哥帶頭消費，普通付費用户的消費慾望也被激發。

但若榜單中只有一個大哥，或者壓根沒有大哥呢？

直播公會乃至大主播自己製造榜一大哥，就成了最有效的形式。

知名做空機構渾水曾做出相關指控，2019年12月，YY年度冠軍主播老李在活動中，有700萬元是通過自己的移動設備刷出的。同年的鬥魚粉絲節活動，《英雄聯盟》主播PDD則通過女友的賬號給自己一次性贈送了價值2000萬元的禮物。

而在《網絡表演經濟機構管理辦法》實施後，這種手段恐怕要成為過去式了。

鬥魚虎牙還能好麼？

受新興娛樂平台的衝擊，曾經借直播風口起來的鬥魚虎牙，如今不得不經歷浪潮退去後的陣痛。

虎牙尚且憑藉出海業務獲得了一定增長。據其財報數據，2021年Q2，虎牙總收入達到29.62億元，同比增長9.8%，環比增長13.7%，淨利潤2.5億元，實現連續15個季度盈利。

虎牙海外版Nimo TV

不過，2.5億元的淨利潤，相比去年同期也下滑了32%，同時，虎牙的直播服務營收同比增長僅為0.6%，增長乏力肉眼可見。

相比於尚在盈利的虎牙，鬥魚的日子更加捉襟見肘。據其財報數據顯示，2021年Q2，鬥魚收入23.37億元，同比減少7%，其淨虧損更是達到了1.82億元，同比擴大156.9%。

合併失敗後，鬥魚虎牙如今不得不各自尋求發展。而未能趕上直播帶貨紅利，只能與遊戲直播深度綁定的鬥魚虎牙平台，在《王者榮耀》等遊戲被接連點名後，也難免受到影響。

此次《網絡表演經紀機構管理辦法》實施後，鬥魚虎牙不得不求變。而縱觀直播間過往的虛假消費行為，有關部門對此的監管早就開始。

去年11月，國家廣播電視總局就曾發佈《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求主播和“打賞”用户實名，平台對用户每次、每日、每月的最高打賞金額進行限制，在打賞達到限額一半時要發短信和用户確認。

此外，通知還要求平台對“僱傭水軍刷禮物”、“暗示、誘惑或者鼓勵用户大額‘打賞’”的行為，不僅要進行處理，還要向廣電主管部門上報。

但顯然，直播打賞收入佔比分別達到87%和93%的鬥魚、虎牙很難割捨自身命脈，那些以打賞作為收入絕大部分來源的大主播和直播公會也不會盡快收手，否則就不會有這次新規的出台。

此次新規將禁令進一步細化，要求主播“不得以語言刺激”，不能“線下接觸或交往”，“贈送包含違法內容的圖片或視頻”等方式誘導用户消費，這似乎直接砍掉了“榜一大哥”賴以存在的潛規則。

受此影響的，不只有接受打賞的主播們，更有主播背後的直播公會和直播平台。為此，毒眸也聯繫了鬥魚、虎牙等平台及小象、大鵝公會，截止發稿前未收到回覆。

而新規中關於不得以打賞排名炒作主播收入的部分，平台們似乎並未有所動作。截至毒眸發稿前，快手抖音虎牙鬥魚等“貢獻榜單”“觀眾榜單”並無變化。

從直播平台的角度來説，對打賞金抽成50%乃至以上，讓其很難下定決心壯士斷腕。即使不得以打賞排名這種形式來進行“炒作”，平台也會通過加強打賞用户的身份標識，以及在其他形式的區分度上發力，一定程度上挽救土豪們的消費慾望。

浪潮退去後，誰在裸泳？鬥魚虎牙都不願意成為下一個互聯網當中被遺忘的存在。而唯一可以明確的是，名義上的“榜一大哥”，即將從直播江湖中消失了。

文｜陳首丞

編輯｜李鳳桃