憑什麼要求觀眾“撐過前三集”？_風聞

讓劇集創作跑贏觀眾。

前三集對一部劇到底有多重要？從《理想之城》和《喬家的兒女》的熱度對比上可能有所感知。

兩部劇幾乎同期播出，《喬家的兒女》開篇就引出原生家庭和“渣爹”這種極具話題性的情節，並頻頻登上熱搜，前幾集“慢熱”的《理想之城》則隱匿在輿論場中，大量行業名詞也勸退了不懂行的觀眾，而被堅持觀看的人評價為“叫好不叫座”。

早在2019年，騰訊視頻電視劇運營中心主編孫宏志就根據平台數據，提出“黃金七分鐘，生死前三集”的説法：幾乎有40%觀眾會在前三集就棄劇。在第一集的棄劇用户裏，有35%是在前7分鐘內棄劇的。第7分鐘之後，所有拖拽、快進以及表現出不耐煩的情緒會提升20%。

當觀劇場景從客廳轉移到卧室，國產劇從整日不間斷的背景音，升級為需要專注觀看的消費品時，觀眾就對國產劇的開場提出了更高的要求，這種要求通過數據反映到平台方。

而到了現在，觀眾的觀看習慣仍在延續，但相對於更靠近市場的平台而言，劇集創作者的反應是相對“滯後”的。

一部分創作者較早地意識到這個問題，並正在尋求創作方式的改變。但需要“撐過前三集”的劇仍然大量存在，對大部分創作者來説，劇集節奏仍然是生產者本位的。

需要思考的問題是，劇集的內容生產需要被市場影響到什麼程度，又應當在什麼範圍內保證自我創作的自由？目前來看，前三集的在創作層面仍然存在爭議。

“前三集”看什麼？

《理想之城》孫儷飾演的女主角蘇筱出場的第一個鏡頭，是擠地鐵通勤的場景。

地鐵戲似乎已經成為塑造職場人的必備橋段，連甜寵劇《你是我的榮耀》裏，都出現了楊洋所飾演的航天工程師於途等地鐵的戲份。隨處可見的戲碼作為開篇，再加上孫儷這張剛在《安家》裏出演“職場女性”的熟面孔，很難不讓觀眾覺得審美疲勞。

在劇集行業資深從業者小冷看來，除了並不用心的開場之外，《理想之城》前幾集講述的故事，對於主角的人設塑造幫助也不大。看起來是個衝突很強的情節，但女主角蘇筱扮演的是個旁觀者的角色，觀眾的代入感會很差。

實際上，觀眾在觀看前三集的時候，已經能根據這些劇情要素判斷自己是否要追下去。觀看前三集的過程，實際上是一個“挑選商品”的過程。

平台最先捕捉到這種需求，甚至在某種程度上影響着觀眾需求。知名編劇秦雯告訴毒眸，現在平台在衡量是否購買劇集時，經常是隻看前三集劇本，因為前三集的成色決定了用户是否願意購買會員繼續觀看。

實際上，在用户興趣進一步分化的情況下，匹配度是觀看前幾集時最重要的考量。觀眾對匹配度的追求，體現的則是這幾年劇集市場的類型化，在生產和需求方面的進一步協商與耦合。

在這個劇集類型標籤越來越分明的時代，受眾依據喜好被劃分為不同圈層。內容類型化和觀眾圈層化，讓前三集成為供需匹配的試金石。

劇集行業資深從業者小冷告訴毒眸，現在觀眾只看前幾集，就能大概感受到調性是否與自己的喜好相符，“看《理想之城》的和看《喬家的兒女》的肯定不是同一撥人。”

是否符合前期宣傳，也會被放進觀眾考量劇集的標準當中。小冷表示，在看《理想之城》的宣傳時，感覺是一個“職場爽劇”，但抱着這種心態點開第一集，會感覺其實是個有點壓抑的、偏行業的劇。這種錯位感也會導致部分觀眾“棄劇”。

同樣“貨不對板”的還有《大明風華》。在劇播前夕，官博放出過一段預告片，恢弘的場面給人一種歷史正劇之感，但點開第一集，卻是喜劇風格的戀愛故事。這種差別也引發了一眾網友的爭議。豆瓣高贊劇評的標題寫道：“都散了吧，又是一個披着歷史劇外衣的瑪麗蘇”。

觀眾對不同題材也會有不同的要求。歷史正劇和年代劇，由於故事架構較為宏大，前幾集節奏較慢也能被理解；懸疑劇強調快節奏，開頭能否“抓人”非常重要；甜寵劇生產已經相對模式化，每一集有幾個劇情點，都有“發糖密度”上的要求。

劇集類型化沉澱的製作公司風格，則會讓觀眾在點開第一集之前，就對劇集本身有所預設。被稱為“國劇之光”的正午陽光，曾出品過包括《琅琊榜》《山海情》《大江大河》等兼具口碑和熱度的優秀作品。出於信任，大部分觀眾在看正午陽光的劇時，相對而言較為“寬容”。

觀眾的心理預期還反映在對演員陣容上。一個很有趣的現象是，大部分電影演員“下凡”出演的國產劇，都會在前三集引發較大的爭議，進而影響後續的熱度和口碑。

2019年，張震搭檔倪妮的首部劇集《宸汐緣》播出。雖然豆瓣評分停留在8.3分，且劇評也多為“大型真香現場”“從嫌棄到真香”等正面評價，但受限於故事架構較龐大的仙俠題材，以及最初飽受詬病的造型問題，很多觀眾沒有撐過前三集。

《如懿傳》《上陽賦》也面臨類似問題，周迅和章子怡在出場時年齡設定都不足二十歲，與演員本身年齡有較大差距，因此引發負面輿論，影響了劇集的後續熱度。

《上陽賦》中14歲的王儇

 這屆觀眾，越來越沒耐心了？

在台播時代，前幾集並不像現在這般重要。

在過去，觀眾的選擇權困在線性直播的頻道里，決定觀看興趣和順序的，是轉到某個頻道時，恰好出現在屏幕上的內容——很少有人記得《春光燦爛豬八戒》《鐵齒銅牙紀曉嵐》這些存在於記憶裏的經典劇集，第一集是什麼劇情。

《西遊記》只有24集的話題，也曾引起社交平台上的熱烈討論，《上錯花轎嫁對郎》只有20集，《還珠格格》一二部加起來也不過40集。有網友表示：“感覺在記憶裏，這些劇怎麼看都看不完，結果卻只有24集。”這些都是電視台播出模式所引發的“記憶偏差”。

《西遊記》第一集猴王出世

網劇時代的到來，徹底改變了劇集受眾的觀看習慣。觀眾的選擇性大大提高。劇集變成百貨超市被挑選的商品，而前三集就是每部劇最醒目的商標和廣告語。

“以前只能看電視的時候，觀眾的選擇沒有那麼多，你有時間去娓娓道來，觀眾看着看着總能看進去，”編劇秦雯曾在接受毒眸採訪時提到，“但是現在各平台一天就有許多劇集同步上線，觀眾的選擇變多了，就會要求創作者能很迅速地抓住觀眾眼球。”

劇集的播出方式改變着觀眾的觀劇習慣，媒介環境的變化同樣潛移默化地影響着用户心智。

2009年，微博的出現創造了短文本傳播的形態，文字的碎片化傳播由此開始。在2018年初，分眾傳媒董事長江南春談到整個媒體環境發生了非常大的改變，信息已經從以前的多元化到碎片化，再進入到現在粉塵化的時代。

微博電視劇超話

文字變短，視頻也變短。根據《2021年中國網絡視聽發展研究報告》，2020年短視頻短視頻網民使用率目前已經接近90%，佔據的市場規模同比增長了57.5%，體量比綜合視頻多了一倍多。

短視頻甚至對於劇集的觀看有替代作用。小糖人文化的創始人朱振華曾在接受毒眸採訪時提到，過去介紹劇集的載體是文字，起到引導觀看的作用，而當載體變成短視頻時，原本劇集內容中的精華會被濃縮。

為了迎合現代人碎片化的時間，流媒體平台給予了觀眾各種維度的自由：嫌節奏慢，可以倍速播放，2倍速不夠，甚至有了5倍速；某條支線不好看，可以選擇“只看TA”，甚至還給“嗑CP”愛好者提供了雙人剪輯；想享受陪伴感，可以一天只看一集，想快點知道結局，可以開超前點播……

媒介環境的變化還促進了觀眾的交流，過去觀劇體驗較為私密，如今一部劇集的觀眾，往往會在社交媒體上對劇集進行討論。

正因如此，前三集的質量不僅會影響棄劇率，也在很大程度上影響着劇集的口碑和熱度。

口碑方面，以豆瓣評分為例，和買了票就很難離場的電影相比，劇集隨時可以跳出。作為現階段較為權威的國產劇評分平台，在剛播出時為某部劇打分的觀眾們，為那些“決定是否要打開”的人提供了參考意見。

而在社交媒體的討論熱度高低，同樣決定着觀劇人數的上升幅度。如果前三集無法儘可能地吸引大部分觀眾，導致熱度流失或口碑下滑，那麼想要依靠後期宣傳來完成“起死回生”，則幾乎是無法完成的任務。

“第一週熱度起不來，那基本就沒戲了。”劇集宣傳趙思告訴毒眸，對於部分首周熱度沒有達到預期的劇，在後續宣傳上有個業內笑話，即“主創發瘋”，意思是包括演員在內的主創團隊會在社交平台上發佈一些意料之外的內容，“只要能提高討論度，什麼都想去試試。”

即使這樣也無力迴天。“前期藝人的配合度相對還會比較高，後面如果熱度起不來，藝人配合也很難聊，方案調整空間不大。除非作品本身質量真的特別好，後半程很好看，會有自來水，否則大部分時候都不太可能‘低開高走’。”

相反，前期熱度高的劇只會水漲船高，口碑是一回事，在社交平台上的討論範圍一旦形成，就很難回縮。除了“自來水”的功勞之外，孫宏志也提到，在實際播出效果良好的情況下，平台也會加大推廣力度。 

對抗慣性的創作者們

通過製造能引起大眾討論的話題，來提升播出初期的熱度，已經劇集宣傳行業的一種共識。

趙思提到，現在部分劇集不僅深諳此道，甚至顯得有些用力過猛，反而讓內容本身被營銷所幹擾。

“比如哪段可能會上熱搜，或是什麼話題會引起廣泛討論。還有現在很多劇會營銷爆發力度很強的哭戲，好像這種歇斯底里的戲份才是所謂的劇情高光點。但其實像《甄嬛傳》裏，有很多極致的情緒往往不是用所謂的“爆發”呈現，而是完全服務於劇集本身的，反而更能深入人心。”。

和較快總結出方法論的劇集宣傳環節相比，對創作者而言，前三集到底有多重要，又該如何創作，這個問題尚無定論。

在創作《流金歲月》的劇本後，秦雯就隱約感受到了前幾集對一部劇的重要性。“以前我可能不太關注，只是比較直覺地從開頭往下寫，或者説娓娓道來地給大家講一個故事，這是我們中國人比較習慣的講故事的方式，從開天闢地開始説。”

“以前看國外的作品，會有些不成文的體會，直到這幾年跟着王家衞導演寫《繁花》的劇本，關於從哪裏講故事，才逐漸從意識到真正有了一些方法。”在秦雯看來，劇集創作者需要走出自己的舒適區，探索更貼近觀眾的表達方式，和市場同頻發展。

《喬家的兒女》編劇未夕也提到，前三集對於一部戲的確很重要。作為原著小説的作者，她認為小説創作和劇本創作是完全不同的兩套邏輯。“小説中的很多東西，可以通過時空的轉切，大段的風景描寫和心理變化闡述來完成，只要是為了烘托人物，都可以。但戲是不能這樣做的，戲劇有戲劇的規則。”

《喬家的兒女》第一場戲

但是在之前的慣性之下，如何改變創作思路，是比認知更難的事。“如何講好一個故事”是擺在所有編劇面前永恆的難題。

秦雯坦言，直到現在自己仍在摸索改變敍事結構的方法，以回答“如何在開頭就抓住觀眾”的問題。比如好劇或是好的開頭應該是怎麼樣的節奏，她坦言自己對此無法解釋或者下定義。“並不是節奏快就是好，節奏慢就是不好，一部劇的節奏是有呼吸的，快慢和好不好看是兩回事。”

小冷也認為，“重視前三集”並不意味着無限地拉快故事情節發展的進度。“最近在播的《光芒》就給我感覺前幾集太快了，事兒趕事兒，沒有氣口。這樣就有點矯枉過正了。”

和快慢相比，更重要的是“如何開始”。秦雯提到，在以前上課的時候，老師曾經以話劇《雷雨》為範例，嘗試總結過一個故事應當如何開篇：“當你將一件事情從開始往後推，一直推到某一個點，再往後推，這個事就講不清楚了，那麼就從這個點講起。”

除了精準地找到“起始點”之外，在開篇就設置懸疑點同樣是能夠抓住觀眾的方式。這裏的“懸疑”並不是一種題材，而是一種表達手法。五元文化的創始人馬李靈珊就曾提到，“懸疑”其實可以被運用在多種題材中，以勾起觀眾的懸念。

《我在他鄉挺好的》胡晶晶跳樓做為“懸疑點”

不過，雖然前三集對一部劇來説非常關鍵，但如果過分看重前期劇情，而忽略了作品的整體性，觀眾同樣不會買單。“爛尾”就是其中一個結果。小冷認為和前幾集崩盤相比，現在國產劇爛尾的現象更加明顯。

更有從業者向毒眸透露，有些劇本的前幾集大都磨得很久，不斷推翻重來，但是項目不等人，所以後續劇本不得不在開機後繼續創作。有些小成本劇集甚至只請專業編劇撰寫前幾集劇本，後面的劇本則是由團隊的其他編劇代寫。

這涉及到另外一個簡單的邏輯：“重視前三集”並不意味着“只寫好前三集就夠了”。秦雯解釋道，所謂“廢戲”，是對於故事情節的推動、人物關係的發展和性格塑造都毫無用處的戲份，作為創作者，應當警惕自己的作品中出現這類橋段。

前三集的重要性已經成為市場共識，但是創作者們在巨大的慣性下，需要向市場傾斜到什麼程度？在秦雯看來，“撐過前三集就好看了”的説法，實際上是在向觀眾要更多耐心，我們沒有權利這麼要求觀眾，是時候要走出我們的舒適地帶了。

“我們應當努力跑贏觀眾對劇集的要求，而不能要求觀眾等一等我們。”

文 | 張嘉琦

編輯 | 張友發