大火的環球影城背後，誰來紓解樂園本土化難題？_風聞

文 | 山核桃

如果Carl Laemmle來到此時的北京通州，站在“一票難求”的北京環球影城門前或許有別樣的感受。

這位17歲來到美國追夢的猶太人，在多年以後創立了一家名為Universal Film Manufacturing Company的公司，在拍攝經典電影的同時，悄悄擴張自己的電影業版圖。

在一片位於美國加尼福亞洲南部的城市化谷地裏，Carl Laemmle用近600個拍攝場景、90個舞台等設施搭建了一個“電影國度”，每年吸引着上千萬影迷紛至沓來。

**這一源於電影製片廠的“環球城”後來成為了全球三大知名主題樂園之一的“環球影城”，在承載全球眾多影迷的線下追星夢的同時，也締造了“錢景”十足的樂園生意。**據AECOM歷年發佈的《全球主題公園調查報告》顯示，環球影城從2011年起接待遊客數量持續增加，2019年接待遊客數量超五千萬，成為全球為數不多營收達10億美元的主題公園。

將視角拉回中國。經歷了近30年發展的本土化進程，主題樂園依舊苦於運營等現實難題。持續升温的“樂園生意”下，北京環球影城能否打破主題樂園的本土化發展魔咒？

新人入局，攪動百億本土樂園市場紅海

9月14日0時，備受矚目的北京環球影城門票正式開售。早就訂好鬧鐘並安排了家人朋友幫忙搶票的阿莓激動地盯着屏幕前的倒計時。“我以為我的手速夠快了。”開票不到一分鐘，當阿莓進入搶票平台時，系統顯示，9月20日的標準票已經全部售罄。看着朋友圈裏，沒搶到票的朋友們一片哀嚎，阿莓告訴財經無忌：“你敢信，系統直接崩潰了。”

從現實來看，此刻的北京環球影城已站在流量中心。早在試運營階段中，明星網紅的現身打卡，一張環球影城的門票成為了朋友圈的“社交硬通貨”，“一票難求”多次登上熱搜。

某種程度上，北京環球影城的火熱正是中國**“樂園經濟”**蓬勃發展的真實縮影。

據MobData研究院預測，中國主題公園零售額在2021年將達到758.9億元，有望超越美國成為全球最大的主題公園市場。與此同時，隨着國內新一輪消費升級的催化，國民文化娛樂消費佔比將進一步提升，兼具內容與體驗消費屬性的主題樂園有望迎來紅利期。

**當然，廣闊的市場只是硬幣的正面。**更為重要的是，在市場的新一輪淘漉下，中國主題樂園將在競爭中逐步褪去“粗放式發展”的影子，湧現出一批具備口碑與規模雙重優勢的優質主題樂園。

因此，對於此刻入局的“新人”北京環球影城而言，能否從這片百億紅海中搶佔機遇，進一步沉澱優勢，關鍵就在於能否快速實現本土化。

事實上，作為世界主題樂園的翹楚，環球影城本身就是全球化的產物。縱觀其“出海”過程，已在本土化運營上累積下不少優勢。比如，坐落於聖淘沙島的新加坡環球影城，在主題定位上融合了這座新加坡南部小島天然的休閒娛樂屬性，因齊全的設施與高體驗度在全球成功出圈。

而位於日本的大阪環球影城則主動擁抱本土文化IP。如果置身於大阪環球影城，你的眼前會出現這樣一個奇妙的文化互融現象：除了複製侏羅紀公園等經典IP，穿梭而過的“新世紀福音戰士”的VR過山車，精彩紛呈的“海賊王”舞台劇，以及備受遊戲迷追捧的“超級任天堂世界”……..歐美流行文化與日本二次元文化以主題樂園的形式，在這裏上演着精彩的互文與碰撞。

**但在中國，北京環球影城面臨着更為複雜的形勢。**一面是中國主題樂園經歷三十多年的迭代發展後，以長隆、方特為代表的本土化樂園已具備先發優勢。另一面，則是在寸土寸金的注意力經濟時代，北京環球影城需要佔據更多消費者的目光，以掌握這片市場的話語權。

深耕本土化，培養下一課“參天大樹”

在《The Disneyland Story》一書中，作家Sam Gennawey曾對比迪士尼與環球影城的模式差異，將後者的運營模式比喻成“培養參天大樹”。

作為打開中國市場的第一站，也是關鍵一站，深諳本土化運營的環球影城已開始培養自己的“參天大樹”，在項目選址、運營模式、內容營銷與園區管理等多方面擁抱中國本土，呈現出差異化運維的特點。

**在選址上，落地於北京通州的環球影城，填補了首都缺少大型主題樂園的空白。**換言之，北京環球影城的出現打破了中國主題樂園以往“南多北少”的地域侷限，形成了“北有環球影城、東有迪斯尼、南有長隆”的嶄新格局。

**在運營模式上，北京環球影城採取了“首旅+環球影城合作運營”的模式，形成了中美合作的優勢互補。**同時，由於中方投資佔比七成，因此在北京環球影城的重要決策中，中方將佔據主導地位。

當然，作為典型的重資產行業，一個優質的主題樂園得以長紅的關鍵在於精細化管理。在“衣食住行”等細節之處融入更多的本土化特色，才能與中國消費者搭建更持久的信任關係網。

這在消費行為學中亦能找到理論依據。學者戴維.L.馬瑟斯博認為，在跨文化條件下，企業必須要調整產品與服務，在細節之處以適應當地的需要。

這其中，透過北京環球影城的合作伙伴名單，不難發現，兼具品牌性與技術實力的優質中國企業加速了環球影城本土化落地的進程，為其在品牌、技術與管理等方面提供重要支撐。

**在食品飲料領域，**具備“國民性”的蒙牛將為北京環球影城提供入各類乳製品，而在金融服務領域，“宇宙第一大行”中國工商銀行則利用其智能化金融服務，為北京環球影城提供更便捷的購票體驗……

而本就對國外主題樂園落地中國有過數字化賦能經驗的阿里，則將利用其數字化技術為北京環球影城打造全新遊園體驗，並憑藉其產品生態推進整個園區的數字化運營。比如，天貓作為阿里的營銷創新先鋒，通過流量、品牌以及技術優勢，將對北京環球影城進行一次全鏈路的升維。

身處正式開園的關鍵時刻，儘管，北京環球影城已在試運營前期完成了第一輪的流量積累，但如何沉澱下流量，走出“開業效應”的魔咒，仍考驗其後期的運營能力。前不久，在“一票難求”的熱度下，北京環球影城聯合“天貓推出針對88vip的“1萬張試運行專享體驗門票”的抽籤活動，透過這一合作，不難看出背後的佈局方向。

一方面，基於現實基礎，此次活動有利於熱度的升温，以滿足消費者的急切需求，為正式開園即後續營銷持續造勢。

**另一方面，此次活動只針對天貓88vip的會員，這説明對於北京環球影城而言，比“獲客”更為重要的，是培育一批更具忠誠度的用户。**相較於普通用户，88vip的用户特點是高購買力與高忠誠度。因此，如果北京環球影城成功撬開這一批用户，環球影城不僅能得到精準的用户反饋，也有機會進一步拉動天貓乃至其他平台的用户羣。

不僅如此，隨着中國電子商務經濟邁入穩定發展期，這一成熟的商業土壤將幫助環球影城與中國新經濟相融合。而環球影城看中的正是天貓強大的整合營銷能力，通過人、貨、場的運營，天貓通過聯動“線上造勢+線下體驗”，助力環球影城進一步擴大品牌聲量，放大自身的IP效應。

**當然，更為重要的是，在體驗經濟時代，隨着消費者角色向創費者轉移，個性化與社交化將成為新的消費趨勢。**在此次活動中，北京環球影城藉助天貓所具有的數字化優勢，通過“只在天貓”數智化遊園等新鮮玩法，打破線上線下的體驗壁壘，這種沉浸化的遊園體驗與北京環球影城的主題定位恰好實現了統一，也為中國本土樂園的體驗革新打開了新的想象。

而當我們跳出案例本身，對當下缺乏精細化管理的中國主題樂園市場來説，北京環球影城或為中國，乃至全球提供了一個數字化主題樂園的先進管理樣本。

輸出管理範式，天貓背後的“樂園生意”

縱觀當下全球主題樂園的發展，數字化理念已逐步滲透樂園的日常管理，成為“軟實力”的重要體現，引領着樂園經濟的新風潮。無論是國外的環球影城與迪士尼，抑或是本土的故宮博物院，均嘗試通過嫁接AR/VR等新技術與遊樂設施，增加體驗的互動感和娛樂性。

**但這並不是真正的數字化，或者説只是數字化的初級階段。**真正的數字化是對整個旅遊產業鏈的升級改造，從這一角度來説，主題樂園只是這條產業鏈上的一個重要環節。

如果將主題樂園放置整條旅遊產業鏈中，我們發現，直至今日，這些發展迅猛的主題樂園依舊是一個孤立式景點。結合消費者的現實體驗，從制定出行規劃開始到選取購票渠道，再到入園正式體驗，意味着在線上線下多個平台間的來回切換。

這種效率的低下與體驗的重複導致人們產生了對主題樂園“服務效率低”、“遊戲體驗差”等刻板印象，這並不是單個主題樂園的問題，而是整個管理範式的難題。

並非沒有破局之道。時間撥回到2019年，北京環球度假區與阿里巴巴集團正式宣佈達成戰略合作。康卡斯特董事長兼首席執行官布萊恩·羅伯茨（Brian Roberts）與阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇均表達了對北京環球影城數字化未來的暢想。

張勇表示，阿里巴巴希望通過與北京環球度假區的合作打造真正意義上的數字化主題公園。

這意味着，未來遊客在前往北京環球度假區時，可通過飛豬購票、訂酒店、規劃行程。在正式入園時，現場將享受“一臉遊”：基於支付寶人臉識別技術訂製開發的解決方案，在入園、置物櫃使用、快速通道以及購買商品和餐點等場景均可“刷臉”；遊客還可通過口碑實現線上點餐、正餐預排位……

**經過三年的實踐，這一“數字化”暢想已初見端倪。**拆解環球與天貓的合作模式，從一萬名會員的專屬試運行體驗到“一臉遊”試玩全園區，在精準洞悉用户需求與提供數字化運營模式的同時，將曾經孤立式的主題樂園融入了充滿無限可能的阿里生態體系，打通了曾經“各自為政”的產業鏈，幫助遠渡重洋的環球影城實現了真正的本土化。

這其中，不僅是天貓本身整合營銷能力與生態能力的體現，更是阿里巴巴旗下支付寶、飛豬、口碑、阿里雲、優酷、阿里媽媽等產品矩陣的集體助攻。未來，藉助北京環球影城的本土化經驗，阿里巴巴有望推動更多的國外樂園融入中國，打造更為豐富多元的樂園經濟生態。

**可以預見的是，隨着北京環球影城的開園，一個數字化主題公園時代或許即將來臨。**但對天貓來説，這僅僅只是一個起點。跳出持續升温的“樂園生意”，為樂園們提供一個科技賦能的管理範式，推動整個文旅產業的數字化基礎建設，這才是天貓背後真正的“樂園生意”，也是主題樂園更具前景的未來。