“流量為王”的思考方式，應該改改了_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

提到營銷，都躲不開“流量為王”這一概念。

一方面，這是互聯網成為主要傳播渠道所造就的狀態。龐大的用户羣體以直接等同於流量的形式存在，廣告主必然要去到各大流量池中爭奪。另一方面，則是因為存量時代裏找尋和追逐增量產生的緊迫感所致。行業裏競爭者從未減少，但用户增長早已放緩、注意力還被分散，流量來過即走，很難被廣告主握在手中。

越是迫切，越容易一葉障目。所有人緊盯大流量池，行業內外開始“內卷”，對流量的價值判斷逐漸非理性，認為生意增長完全依靠流量或完全不靠流量這兩種偏頗情況都出現。

同時廣告主的注意力都放在了單純看流量是大是小上，就更易忽略瞭如何真正用好流量這一問題。正如當下，正火熱的新消費品牌就是完全依靠流量的典型代表，在短期聚集流量快速崛起後，不少卻又在快速失勢。

“流量為王”的理念是真的錯了嗎？從PC時代到移動互聯網時代，流量其實始終都在，但如今所處的大環境在變，廣告主的思考方式又該如何“與時俱進”？

流量帶來增量，才為王

事實上在現階段，“流量為王”的真正含義是流量能真正帶來生意增量，才稱得上是王。

不難理解，不論是強調“玩流量”還是“做價值”，流量從來都不是廣告主的最終目的，有增長、能做大生意才是。

正如電商直播之所以火熱，不是因為頭部主播或明星吸引了多龐大的流量、製造了多大的熱點話題，而是因為藉助這一玩法，品牌商家獲得了一個能夠快速聚集流量、直接縮短營銷轉化鏈路帶來銷量提升的方法。

私域概念的火熱也不只是吸引了流量，而是因為在私域裏可以先積累流量再長期反覆做轉化。品牌商家不會錯過任何一個能獲得全網曝光的大促活動，但曝光後的重點還是長期運營帶來持續的轉化。

也就是説，流量可以短期內快速聚合，但這可能只是短期內簡單的熱鬧一場；圍繞生意需求出發的流量，才是長期、有效流量。

這其實也是當下遊戲行業常討論的問題。遊戲一直都是“買量大户”，下載量等短期指標始終是最為關注的成績，但卻很少考慮長期增長問題。一位遊戲出海行業從業者就曾告訴「深響」中國遊戲廠商出海時存在的問題：只看短期流量有多少，實際上是以數據支持的銷售。認為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷，只看短期轉化，量會越來越難獲得，競爭會越來越激烈。

廣告主真正要做的是生意，而非單純的流量爭奪。針對這一點，有廣告平台已經看得非常清晰。

曾經，以穿山甲為代表的營銷服務平台在行業內外看來都還只是“流量平台”、“廣告聯盟”，認為其作用就是聚合眾多應用，讓流量主和廣告主對接。但現在，穿山甲非常明確自身的定位是“生意增量平台”，提出的理念也是不只聚合流量，更看中流量能否帶來真正增長。

不只追求聚合流量，首先是因為穿山甲已經做到了流量規模化——聚合10萬+合作應用，總覆蓋的全球DAU達到8億。有了讓廣告主能選擇、組合應用投放垂類應用的這一基礎，再加上平台本就是直接面對廣告主，能夠切實體會到痛點難點，穿山甲自然變得更“長視角”，來考慮流量如何為增量服務，平台又能從哪些方面提供助力。

這其中的助力之一，在於多元場景的覆蓋。

同一款護膚品，看到平鋪直敍的廣告片，和在小紅書這類更垂直的種草平台上看到推薦，其轉化效果截然不同；同一本書，在普通書店的書架上和在閲讀熱門榜單上，其購買量也必然不同。

這兩個案例其實能夠直接體現出垂直細分場景的價值所在。目前，通過眾多垂類應用的聚合，穿山甲已經實現了用户在線上全時段的場景覆蓋，以及滲透了日常生活和線上娛樂的行為場景。先挖掘和明確用户需求，將廣告以契合的展現形式嵌入到契合的各類應用中，就能夠滿足需求、引發共鳴、佔領心智。同時相比超級頭部應用，垂類應用的流量顆粒度更細，用户標籤更豐富，也能夠實現多元用户觸達和轉化。

除了多元場景，不能缺少的助力也在於穿山甲的技術研發、綜合投放能力以及創新廣告產品和工具的應用，同時多元的產品在匹配成熟的團隊後，其營銷服務會更加完善。

當然，不容忽視的還有穿山甲其實是與巨量引擎打了“組合拳”：巨量引擎在產品矩陣內做內容營銷幫助廣告主獲取增量，穿山甲用站外流量加以補充，兩者雙向互補放大勢能，也因此形成了雙循環驅動，不斷將流量轉為生意增量。

從流量到增量，怎麼走

既然已經明確各行業都是求增量，是實現可持續的創收邏輯，那麼營銷便是要從生意增量的角度來做。從理論落到實踐階段，具體該怎麼走？

穿山甲給出了一個新策略STP（S-scenario營銷場景、T-target精準推薦、P-pricing目標轉化）。

關於營銷場景，除了上述中已提到穿山甲聚合垂類應用實現多元場景覆蓋，從更深度來看其實不同位置、廣告樣式、創意組件的組合運用，也都打造出了各異的營銷場景。多元化、創意性、互動感、視覺衝擊力，都是讓用户樂於接受和點擊的關鍵。

打造營銷場景後，下一步是要強調精準度。首先是要在海量媒體中做精準定向，穿山甲作為平台對媒體資源進行精細化管理後便能夠適配不同行業。其次是對目標人羣的定向，這也是提升轉化的必要一步。此外還有投放環節的精準，這就需要廣告產品，以及平台和廣告主雙方數據技術的鏈接支撐。

而目標轉化，其實是指在明確廣告主投放訴求是品牌曝光或是效果轉化的基礎上，穿山甲匹配不同的轉化產品。如投放訴求是做大曝光，那麼就讓流量場景儘可能全覆蓋，一站式完成全網觸達，提升品牌聲量。投放訴求更側重於轉化，那麼就從多維的出價產品選擇入手，目標直指ROI的提升。

從營銷場景到最後的訴求滿足，穿山甲在其中是讓廣告主從創意產出到投放各環節都有產品工具化支持，在這一基礎上，各環節和生意才得以直接相連，流量-內容-生意的鏈路由此被貫通。而廣告主自身在最源頭以挖掘和關注用户需求為核心，在鏈路中持續做度量、做提效、做優化，也形成了良性循環帶動轉化，持續獲得增量。

當然，雖然底層邏輯相同，具體到生意模式不同的各行業來看，也需要更具針對性的解決辦法。

例如電商行業最終目標是促成交易，是需要“營”與“銷”緊密聯繫的。從行業流行的“人貨場”概念來看，“人”是其中核心，因為圍繞用户需求永遠是第一位；全面、多元的“貨”要放在流量龐大的“場”中，以此來觸達更多的“人”。

因此穿山甲給出的解決方案就是精準匹配“人貨場”，以人羣標籤和平台廣告主兩側的數據交互來實現人羣價值及屬性的精準定位，利用各類產品及工具保證流量-內容-生意鏈路的暢通、高效，完成從獲新到促交易的全鏈路生意目標。

電商零售之外，遊戲則是又一個完全不同的行業。

雖然都是吸引流量再變現的模式，但不同類型遊戲產品又可做細分，例如中重度遊戲產品的最終商業變現是要依靠用户內購付費，輕度遊戲則是完全依靠廣告來變現。

因此依據其不同的變現模式，穿山甲針對中重度遊戲的方案，就是在出價方式上做選擇：主投每次付費出價，讓遊戲產品能夠更快回本，提升ROI；而針對輕度遊戲，是要在吸量成長期、變現轉化期分別匹配不同的出價方式，完成提升激活留存、提升ROI的不同營銷目標，提升全生命週期。

此外，還有應用下載類行業，雖然應用產品類型各異，但其用户生命週期大抵都是要經歷新用户、待留存、活躍到沉睡這幾個階段。

因此，這一行業的增量，其實是要儘可能拉長用户生命週期。具體落實在操作上，既包括常規的引流拉新，同時還應關注到的是龐大沉睡用户羣體的喚醒。針對這一行業，穿山甲自然也是在拉新、喚醒以及進階提效等不同環節匹配不同出價模式。

其實整體看下來，穿山甲的定製化行業解決方案，從投放模式到人羣定向、廣告素材和樣式、出價方式等等，都是在考慮和結合行業特性的基礎上做匹配和組合。當然所有解決方案也都是“萬變不離其宗”的——即以STP策略為基礎邏輯而定製形成。

回到開頭提出的流量問題，在改變對流量價值的判斷、正確理解何為“流量為王”時，平台是要與廣告主一道去理清思路和展開實踐的。

如今以“生意增量”為目標的穿山甲，其所在意義就是要幫助廣告主們找到生意增長規律的邏輯和方法論。而因為既有龐大的流量，又注重以流量帶動生意增量這一特點存在，穿山甲也相當於是給了廣告主一個“增長混動引擎”。

從買“曝光”向買“生意增長”演進，從“用户增長”升級為“生意增長”。當平台與廣告主有同一目標並站在一起時，存量時代裏的新一輪增量紅利就正在醖釀中了。在穿山甲這一引擎助推下，廣告主也有了更快、更明確找到持續創收生意本質的加速器。