直面元氣森林，喜茶不能輸的代糖戰爭_風聞

喜茶從過剩基礎設施的叛逆者，淪為過剩的基礎設施本身。

作者｜白芨

編輯｜向陽

聶雲宸畢業的時間點，正逢喬布斯和他的蘋果手機剛剛殺入中國，這使聶雲宸習慣於從互聯網產品經理的角度思考問題。在喜茶的創立及擴張過程中，聶雲宸繼承了這位專注、完美主義創新領袖的風格，習慣於以一己之力包攬裝修、菜單、茶品的設計工作。

儘管所屬的消費賽道有所差異，但元氣森林創始人唐彬森顯然也認同產品經理哲學。在公開演講中，唐彬森將元氣森林的崛起，歸功於從互聯網行業繼承的產品精神——極致、不計成本地追求用户體驗，例如只泡一次就扔掉的燃茶茶葉。

殊途同歸的是，喜茶和元氣森林是同一時代的產物。無論是瓶裝飲料行業，還是現製茶行業，在此之前都面臨低端市場飽和，而適應消費升級趨勢的中高端市場空白的局面，唐彬森對此表述為行業的基礎設施過剩。

其中，前者主要由廉價汽水、茶飲料、果汁等構成，唐彬森曾談及用户反饋燃茶喝完後難以入眠，原因是以前的瓶裝茶飲料幾乎不含茶；後者則主要由07至08年從台灣地區進入內地市場的廉價現製茶品牌構成，無論從口味上還是定價上看，都定位於廉價瓶裝飲料的替代品。

如今，隨着新消費飲品行業湧現出一批跨地域的巨頭品牌，頭部品牌的分界線不再清晰，農夫山泉等傳統巨頭越來越多入場代糖氣泡水賽道的同時，現製茶品牌也在向相關賽道發起攻勢。

從資本市場反饋看，自7月28日以來，喜茶的競爭對手奈雪的茶出現市值回升，股價逐步走出“腰斬”陰影。這令一度擱置的喜茶港股IPO傳聞再度活躍。而在登陸二級市場之前，喜茶需要將該打的仗打出短期戰果供資本市場觀察，其中無糖/代糖飲料無疑是一個重要戰場。

1  爭奪年輕人

可以確定的是，現製茶賽道的無糖戰爭，是在瓶裝飲料無糖化浪潮的衝擊下，自我防禦的產物。

2018年3月，元氣森林才推出真正意義上的破圈產品0糖0卡蘇打氣泡水，7個月後，喜茶推出低卡甜菊糖苷為甜味來源的飲料，號稱較蔗糖茶熱量降低90%。這是聶雲宸與唐彬森無糖戰爭的第一階段，喜茶通過在線下門店現製茶中推行低熱量甜味劑，嘗試對抗瓶裝飲料無糖化帶來的衝擊。

而戰爭的爆發原因，毫無疑問與年輕消費羣體有關。

同樣作為產品經理文化的信徒。聶雲宸強調從喬布斯繼承而來的靈感文化和完美主義。在奶茶創業之前，聶雲宸曾用半年時間混跡在微博、貼吧、QQ空間等社交媒體中，嘗試捕捉年輕人的社交習慣。這形成了喜茶的品牌故事——從社交媒體中芝士雞排的火爆，提煉出芝士奶茶的靈感。

唐彬森則號稱以“年輕人服務年輕人”的方式設計產品，從智明星通的開心農場時代，唐彬森便積累了互聯網產品的認知體系。在那場著名的“消費品行業芯片化”的演講中，唐彬森將互聯網行業的理解歸結為用户體驗的極致追求，以及以期權激勵為代表的人才激勵機制。

讓喜茶感到威脅的是，元氣森林推動的無糖化浪潮，正在形成一種強勢話語爭奪年輕消費者的心智，並對現製茶行業形成衝擊。其表現在多個方面：

其一是政府層面對公眾的健康科普，也包括新媒體時代下，越來越多的專業人士加入到“控糖”科普當中，無糖革命在消費者羣體當中的呼聲越來越高。

其二是資本市場的熱捧，從2018年5月17日至2021年3月30日，元氣森林完成了6輪融資，估值已經超過60億美元。特別是無糖汽水的崛起，使無糖飲料成為真正意義上的資本熱土。

其三是瓶裝飲料的產品層面，農夫山泉、可口可樂、統一、康師傅等巨頭紛紛被無糖革命裹挾入場。其中，農夫山泉與元氣森林的無糖茶、無糖氣泡水競爭已經到了白熱化的程度。這也迫使現製茶品牌無法維持作壁上觀的悠然姿態，必須在革命浪潮下有所作為。

相比之下，現製茶需要加糖掩蓋茶自身的苦澀味道，在追求口味的消費者面前，現製茶很難實現清茶式的無糖化。而現製茶行業的七分糖、半糖、無糖的選項多元化努力，從目前看並不成功。2019年福建省消委會實驗數據顯示，14款無糖奶茶的糖含量超過建議攝入量，不符合國家無糖標準，喜茶的產品也在不符合無糖標準的名單當中。

2  蔗糖VS代糖

喜小茶是喜茶對標元氣森林氣泡水的瓶裝飲料品牌，在甜味劑上取用了與元氣森林相同的赤蘚糖醇，然而從各方面看，喜小茶都沒能顛覆元氣森林氣泡水的強勢地位。

這集中體現在新品類的命名權上。元氣森林搶先佔據了無糖氣泡水的用户心智，後發的喜小茶試圖顛覆元氣森林的強勢話語。在2020年發佈無糖汽水時，聶雲宸試圖復刻芝士奶蓋茶顛覆傳統現製茶市場的差異化打法，喜小茶的汽水新品在發佈時被命名為“茶風味汽水”而非“氣泡水”，試圖向用户傳遞原創而非模仿的概念。

而時至今日，喜小茶的無糖茶風味汽水概念已經在天貓和京東銷聲匿跡，留下來的產品則是各類口味的無糖氣泡水。事實上，在喜茶發佈茶風味汽水的官方公告留言區，用户已經用氣泡水作為新產品的代稱。

喜茶汽水始終未能擺脱類似的弱勢地位。從鋪貨渠道看，喜小茶汽水復刻了元氣森林便利店+電商兩條腿走路的打法，包括線下711、全家等便利店、盒馬鮮生，以及線上天貓、京東的自營旗艦店。

儘管相關報道顯示，喜小茶汽水在薇婭直播間創造了30萬瓶產品被一搶而空的爆款案例，然而在頭部主播直播間競價協議的優勢下，低客單價消費品的衝爆並非難事，這種爆款勢頭能否延續到便利店、線上旗艦店乃至喜茶門店，仍需打一個問號。天貓數據顯示，截至9月14日，喜小茶12瓶組合裝無糖氣泡水的銷量是25.7萬，遠低於元氣森林氣泡水64.6萬的成績，而後者為兩箱一組，按單瓶銷量統計要勝出更多。

在線下，喜茶線下門店的現製茶從去年11月推出甜菊糖苷代糖，號稱從零糖低卡糖升級為零糖零卡糖。這種甜味劑從甜葉菊中提取，號稱甜度是蔗糖的200至300倍，而熱量僅為蔗糖的三百分之一。

然而「新熵」觀察發現，儘管與瓶裝飲料的甜味劑赤蘚糖醇不同，這種零糖零卡糖飲品的口味，仍然與全蔗糖飲品有較大差距——甜味會掛在口腔內遲遲不能散去，即所謂的“留甘”。

在官方公告中，喜茶自身也並不迴避甜菊糖苷在口味上的缺陷。但這種零糖零卡糖甜度需要在原飲品基礎上額外加1元，對於追求口味的喜茶消費者來説，甜菊糖苷代糖很難滿足他們對極致口味的要求。有用户表示，代糖充斥着工業感的甜味，彷彿喝下護膚品或洗衣粉。

覆盤喜茶在無糖賽道的動作可以看到，聶雲宸與統一、康師傅、可口可樂等傳統巨頭的策略類似，傾向於在無糖革命中對核心產品無糖化以求抵禦衝擊。儘管喜茶無糖氣泡水一度嘗試通過茶風味汽水的差異化，尋求對元氣森林的突破，但在無糖氣泡水的巨頭戰爭中，喜茶的進攻努力顯然失敗了，氣泡水戰線也轉入戰略防禦。

3  唐吉坷德的風車

從現制奶茶到無糖氣泡水，聶雲宸打了兩場後發戰爭，為什麼第一場大獲全勝，而第二場頗多坎坷，背後有太多值得覆盤。

受創始人聶雲宸的經營理念影響，喜茶有三個基本盤。

一是從芝士奶蓋茶開啓的，針對年輕消費羣體消費升級需求的新品研發能力，喜茶號稱每年研發新產品100款，只上市不到10款。

二是堅持“農村包圍城市”，小步慢跑的直營店擴張思路，從創立起，排隊、供不應求的標籤就與喜茶相伴相生，這是喜茶橫行市場的核心競爭力——先有強勢的品牌壁壘，再有基於品牌壁壘的產能擴張。而這與基礎設施過剩的傳統現製茶行業形成了鮮明對比，事實證明，一大批喜茶的模仿者都因品牌壁壘的不紮實而銷聲匿跡。

三是以各類品牌聯名話題出圈為代表的，面向次世代消費者的營銷能力。聶雲宸表示，喜茶追求的是靈感文化，強調在品牌和消費者之間找到共鳴，並捨棄掉來自品牌的主觀標籤，例如“純天然”、“全進口”、“百分百新鮮”等等。“我們面對的是二十幾歲的年輕人，他們不要在這裏健康，他們要爽一把，酷一把。”

而在無糖化的第二場後發戰爭中，喜茶不再有第一場戰爭的起步優勢。

從產品體系看，儘管喜小茶的50%果汁茶、無糖氣泡水是喜茶宇宙中價格最低的產品，有利於喜茶品牌的下沉。但在喜茶的已有用户看來，瓶裝喜茶只是門店現制喜茶的廉價替代品。這種先入為主的觀念使消費者在面對喜小茶時，產生了消費 降級的感受，而這恰恰與喜茶追求的“爽酷”文化背道而馳。

從研發能力看，喜小茶的茶風味汽水沒有顛覆用户對無糖氣泡水的認知，消費者普遍將喜茶汽水視為元氣森林的追隨者。

從營銷風格和渠道選擇看，喜小茶完全復刻了唐彬森的元氣森林路線，即營銷依賴小紅書+抖音+B站+知乎+頭部主播，渠道依賴便利店+電商。而在網紅消費品牌的泛濫下，用户對新品牌營銷內容的審美疲勞也在加劇。

在擴張過程中，聶雲宸和他的喜小茶不再是那個過剩基礎設施的叛逆者，而是淪為了過剩的基礎設施本身。

事實上，從接觸到無糖化這一強勢話語那一天起，喜茶便處於一種撕裂且矛盾的狀態下。一方面，喜茶強調消費者視角的營銷，但不得不反覆傳播被元氣森林説過的“零糖零脂零卡”這類主觀話語；另一方面，喜茶從追求極致口味的品牌形象起家，蔗糖品類的強勢，對代糖品類形成了近似大象轉身的壓制。

這在喜茶對無糖品類的探索中有所表現，第一批上線的喜小茶無糖汽水，包括桃桃烏龍、西柚綠妍、葡萄綠妍三種口味，共同特點是全部為喜茶爆款蔗糖品類的代糖版復刻。對於口感敏感型消費者，喜小茶缺乏足夠的吸引力；對於健康敏感型消費者，喜小茶站台健康化的姿態遠不如元氣森林來得徹底。

唐彬森熱衷於向公眾講述唐吉坷德式的故事——消費品行業正面臨類似芯片行業的外企橫行、民族品牌衰弱局面，而元氣森林是向風車發起挑戰的英雄。相比之下，無糖化的喜茶似乎沒有規劃一個明確的目標，喜茶無糖汽水挑戰了誰？除了喜茶自己，它似乎沒有挑戰任何人。