社區電商裏“淘金”，“淘菜菜”們箭在弦上_風聞

“市井長巷，聚攏來是煙火，攤開來是人間。”

人間煙火離不開菜品食材。2017年，食材供應在社交與電商的碰撞下發生新變化，“社區電商”由此展開，消費者線上即可購買各類食材用品。

9月14日，據中證網消息，阿里巴巴旗下社區電商平台整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，統一升級為新品牌“淘菜菜”。淘菜菜將聯手社區小店，打通阿里體系資源。

社區電商的風已經吹了好幾年。早在今年3月份，阿里便整合零售通與盒馬集市，成立MMC事業羣，由阿里合夥人、B2B事業羣、MMC事業羣總裁戴珊負責。

此次升級完畢，“淘菜菜”會給用户帶來什麼？於阿里而言意義在哪？

淘菜菜升級亮相，各端現新變化

紮根互聯網消費的基礎上，淘菜菜的到來給各端帶來不少變化。

**於生活而言，最直觀的是給消費者帶來更方便的體驗。**淘菜菜首家小店開張在長沙芙蓉區王龍小區，這家小店匯聚果蔬百貨店、直播間、充值站和自提點等功能。據長沙晚報消息，店主提及還會組織廚藝分享、花藝交流等系列公益活動。

供應鏈上，淘菜菜從城市到鄉村進行全覆蓋。在原有的零售通供應鏈上，還整合了盒馬、數字農業生鮮板塊、大潤發商超百貨、淘特的日雜廠貨等多條供應鏈。

目前，長沙有兩萬家盒馬集市自提點均將改為“淘菜菜”自提點。

**於第一印象而言，有望改變消費者品牌和視覺印象。**阿里之前涵蓋盒馬集市、淘寶買菜、十薈團等眾多分散的社區電商APP，如今聚焦於一個品牌身上，避免了多品牌帶來的干擾，流量也能更好聚攏起來。

視覺上，淘菜菜“鑲嵌”於淘寶移動應用端首頁，Slogan為“會生活，淘菜菜”。無需額外下載APP，使用體驗上較為方便快捷。

**於流量而言，淘菜菜並非從零開始。**不同於其它社區電商APP，淘菜菜依託活躍用户過億的淘寶流量城池，能夠從中獲取流量用户。

社區電商商品多以日常食材為主，生活性強，用户高頻消費，因而粘性很強。將社區電商穿插於APP之中，在獲得固定流量用户後，淘菜菜也能反哺於淘寶。

社區電商被視為互聯網流量入口的價值窪地，覬覦這塊肉的不止是阿里，京東、拼多多、美團等互聯網巨頭也爭搶入局。

欲拿下“社區電商”陣地，巨頭目的幾何？

社區電商市場前景廣闊，各路玩家加碼不足為奇。iiMedia Research數據顯示，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模達到720億元，同比增長112%。

對於公眾來説，社區電商能為城市保供穩價，在農產品供給週轉環節多、耗損率大、價格疊加等問題上也能發揮優勢，快速推動快消品和生鮮農產品增長。

對巨頭而言，硝煙燃起，在社區電商這場戰爭中，各方隊伍鉚足了勁蓄勢待發。

“我們的社區電商業務——美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域。”在公佈2021年二季度及半年報中，美團官方如是説。

互聯網巨頭爭搶拿下“社區電商”，背後意義非凡。在美股研究社看來，最主要的或許是挖掘流量和版圖佈局。

其一，巨頭們征戰互聯網多年，流量紅利已經逐漸見頂，攻克社區電商或許成了抬高流量天花板的一大趨勢。

社區電商能夠針對用户所在城市、縣城、社區進行更多網上交易行為，具有更快速、高效、低成本的特點。

“吃喝住行”中，社區電商佔據三項重要因素，與人們日常生活緊密關聯，具備高頻且剛性的消費需求。把菜市場搬到了線上，能夠更好撬動本地生活的巨大流量。一旦攻下這塊窪地，依據用户粘性、商品剛需、購買高頻等特點，能為互聯網公司提供更多流量價值。

本地生活市場潛力巨大是一重要原因，另一方面，對於互聯網公司的版圖佈局也具有重要意義。

麥肯錫“三層面理論”曾提出互聯網大公司的共同特點——保持三層面業務的平衡發展。

第一層面是拓展和守衞核心業務；第二層面是建立新興業務；第三層面是創造有生命力的候選業務。在確保核心業務的基礎上，選擇第二層面業務，使其迅速發展為第一層面，同時為未來長遠發展選擇第三層面業務。

套用互聯網公司身上，在保持新舊業務相互交替基礎上，不斷擴充版圖佈局，如建立社區電商業務，為公司創造新的生命力，不斷完善擴大自身體系。

社區電商繁瑣複雜，如果能夠攻克，對互聯網公司而言意味着拿下最難啃的生鮮市場。目前，一線城市和二線城市中生鮮電商十分激烈，但該領域市場需求較為分散，下沉市場也仍然空白，藍海的存在顯現其提升空間的巨大。

**其二，互聯網公司構建生鮮零售版圖，進一步突破電商業務天花板，才能為自己找到下一個增長點。**對巨頭來説，以社區電商挖掘用户的高頻消費之後，其實有助於在本地生活領域有更多的探索與佈局。目前不少巨頭在本地零售上已經有所佈局，未來也有助於在業務層面有更多協同作用，生態效應有望進一步發揮。

雖説賽道前景利好，但社區電商並不是一塊好啃的骨頭。招商證券研報指出，社區團購賽道差不多已經“燒掉”近500億元的資金體量，預計還將持續大幅虧損。

那麼，互聯網公司該做什麼才能拿下“社區電商”？

鏖戰社區電商，巨頭如何擴大“α”效益？

競爭者眾多，但目前社區電商內成熟的體系尚未出現。想要奪得這塊流量窪地，一是要注重供應鏈、成本問題，二是要關注倉儲種類多元化與商品的質量。

申萬宏源證券研報稱，目前社區電商平台已不再單純依靠補貼拉新，已經邁入以業務效率為導向，既看重流量爭奪但更注重供應鏈能力比拼的新階段。

如今，農產品銷售的供應鏈整合難度大，供應端品控參差不齊。打好供應鏈，才能提供更好的用户體驗，以及提高履約時效和商品質量，這是社區電商形成競爭壁壘的重要一點。

商品售賣價格與成本掛鈎，而成本與供應鏈卻又緊密關聯。安信證券做過一個調研，在傳統賣菜的模式下，在上海菜市場賣9.8元/斤，在陝西當地農户只賣3.65元/斤。

社區電商的農產品銷售較傳統銷售而言，低廉的價格是很大的優勢，因為傳統銷售的差價都被批發中心、倉儲和物流等環節賺走了，把差價打下來，商品才能有優惠的空間，進而才能吸引更多用户消費。

優化供應鏈，其實不少社區電商都在做。每日優鮮推用“前置倉”模式；興盛優選用微信羣提貨送貨模式；9月13日據陸玖財經消息，美團閃購探索前置倉業務。

據界面新聞消息，淘菜菜表示，供應鏈方面能供應熱鮮牛肉。一頭活牛變成到一桌菜能在36小時內完成。數據方面，淘菜菜三温層倉運冷鏈覆蓋率為100%，中午12點送達率超過99%。

這樣的效率算是很不錯的，但生鮮產品方面的供應和儲存就比較困難。用户對海鮮產品“鮮”的要求度很高，處理差異化產品的供應鏈需要更復雜的數據管理和追溯系統來跟蹤和驗證相關的信息。

在社區電商這場大戰中，誰能拿下供應鏈優勢，提高倉儲效率、降低採購成本，就能夠搶佔窪地。

另一方面，完善商品SKU，保證商品質量也是重要一環。

傳統鄉鎮地區，生鮮產品和水果種類都比較少，社區電商在這一塊上完善補充商品類別能夠很好提升優勢。

此外，SKU結構也是決定毛利率差異的關鍵因素。

每日優鮮與叮咚買菜的毛利率差異主要體現在生鮮SKU佔比的差異。每日優鮮生鮮產品佔比較高，叮咚買菜SKU中日化用品佔比更高，因此高毛利的日化用品為平台毛利提供更優數據。

站在用户角度考慮，商品種類覆蓋越廣便越具有吸引力，這也是抓取用户的一個關鍵點。除了產品種類外，質量也是值得關注的問題。黑貓投訴平台上，關於美團優選的投訴量為3592條，多多買菜投訴量為6932條，橙心優選投訴量為5519條。這些消費者的投訴信息中不乏肉類不新鮮、水果壞爛、大米發黴等食品質量問題。

“民以食為天”，在社區團購賽道，商品質量一直是核心點。食物是否新鮮，是消費者購買商品的直接決策因素。

今年，商務部辦公廳等11部門印發《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》，督促平台企業承擔商品質量、食品安全保障等責任。

未來，在政策監管下，商品質量必然成為各大社區電商平台重點關注的問題，同時也是社區電商之間博弈較量的區別。

結語

當下，社區團購4.0時代已然到來。山雨欲來風滿樓，社區電商誰能在供應鏈、價格端、商品SKU覆蓋等方面拿下絕對優勢，便可獲得優先入場的票卷。

行業進化與淘汰已然展開，最終誰能拔得頭籌站到頂端未可得知。唯一確認的是，實力是支撐玩家們拓展社區電商的底氣，能否打出一手好牌，關鍵還得看互聯網巨頭未來的版圖佈局。

文|美股研究社（meigushe）