“聲意” 不好做_風聞

音頻行業，押注在變革前夜。

曾四度否認上市，又在宣佈赴美上市後改變計劃的喜馬拉雅，終於在9月13日正式向港交所遞交招股説明書，擬主板掛牌上市。

國內音頻行業第二支音頻股即將誕生，但這場漫長的音頻戰爭，還沒有資本市場渴望看到的超級贏家。

音頻第一股”荔枝”的市場表現並不優異。荔枝於2020年1月正式上市，股價卻由此“下跌”：從發行時的11美元，一度跌至2美元左右。到了11月時，荔枝的市值也從最初的5億美元縮水至不足1億美元。

而招股書顯示，成立9年的喜馬拉雅，尚未盈利。2018-2020年的同期淨虧損為7.73755億元、7.73347億元、6.0515.39億元。虧損在收窄，其他成本卻在增高。喜馬拉雅2021年上半年的銷售及營銷開支同比增加了近一倍之多，達到12.33億元。

淨虧損值在減少，但其獲客成本也在增加——銷售及推廣費用2020年達到16.8億元人民幣，同比增加了40%，其中用户獲取成本增加了3個億。和其他早期互聯網的創業者一樣，音頻賽道的頭號玩家到今日，也難以找到市場的增量了。

限制市場想象的也是賽道本身。在喜馬拉雅否認上市的2019年，喜馬拉雅副總裁張永昶曾在接受36氪採訪時表示，喜馬拉雅現金流挺好，沒有那麼強的上市募資需求，且音頻行業還是小眾，速度還是不夠快。“音頻行業整體MAU現在大概在2億左右，我們大概在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大。”

在多媒體的互聯網時代，單一感官的音頻賽道始終需要回答的問題是用户需求。為了講出更有想象力的資本故事，喜馬拉雅曾經和諸多風口或概念結合，是目前來看，大眾的時間對音頻的需求仍然有限。

3年後遞交招股書的今天，喜馬拉雅的MAU已經達到2.62億，仍是國內市場份額佔比第一的音頻APP，但如今的它卻是強敵環伺。

據TME 2021年一季度財報顯示，其長音頻MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20.0％。快手從播客切口進入，於去年推出APP皮艇，字節則基於其旗下免費小説閲讀APP“番茄小説”，推出了有聲書APP“番茄暢聽”。

對手變多，也許反而意味着機會。在5G全面覆蓋，物聯網全面普及的變革前夕，巨頭沒法放過能佔領耳朵，覆蓋多重消費場景的音頻賽道，都在賭一個有可能的未來。

音頻到底在滿足什麼需求

創始人餘建軍最早對喜馬拉雅的對這款產品的定義是：重新發明電台這一品類。

2012年，智能手機逐漸普及，移動互聯網發展迅速。餘建軍和另一位創始人陳小雨認為，移動互聯網是用户使用場景的“移動”，用户將產生大量碎片時間，而音頻是能滿足這些移動、碎片場景的有效媒體。與此同時，廣播電台正隨着汽車人羣的興起重獲新生。“媒介無謂高低貴賤，只要有適合的使用場景，它就一定有機會。”

當年11月，喜馬拉雅FM上線。但在音頻行業初期，創業者們對它的想象仍然是“傳統電台在移動端的收聽”。比喜馬拉雅FM早一年上線的蜻蜓FM，就達成了集合國內外3000多家傳統電台的成就。

而喜馬拉雅FM在積累“天使用户”時，就在走一條“培養互聯網電台創作者”的路子，逐漸挖掘了用户的創作需求和新的音頻內容需求。

“音樂人”是經實踐後被放棄的嘗試，“因為中國音樂人就很少，這些人很多也被唱片公司籤掉。”反而是一些DJ、網絡電台主播，一腔熱情製作出來的內容無處安放，會更有動力推廣APP。

曾被餘建軍提起的典型案例是：進不了廣播台的編導專業學生，將熱門微博話題編成段子，製作成節目《段子來了》被喜馬拉雅簽了下來；許多傳統汽車廣播不受用户歡迎，一位做了十幾年汽車銷售的人錄的《百車全説》反而火了。“雖然節目製作非常爛，甚至他普通話還跟我一樣不標準。但他乾貨特別多。”

尊重並扶持這樣野生野長的力量，也讓喜馬拉雅走出了一條區別於其他音頻FM的UGC路子。為了進一步降低用户的製作門檻，喜馬拉雅還在2014年更新了系統，讓用户可以在移動端完成錄製、剪輯、配樂、發佈等操作。

最早上線的喜馬拉雅，更像是一個豐富版的電台，有30多個品類和幾千萬的內容量，後來餘建軍發現，有40%的人來喜馬拉雅是為聽書而來。但版權問題成了有聲書改編的隱患，荔枝APP和多聽APP都曾因版權問題在蘋果應用商城下架。

發現了有聲書這一強烈用户需求的喜馬拉雅，從2014年起就陸續與各大出版社談起了有聲改編，其中有很大一部分是獨家合作，2015年還與閲文集團達成合作，獲得龐大的網絡文學有聲改編資源。陳小雨判斷，由此，喜馬拉雅在有聲書版權的市場份額將佔據70%，“版權糾紛或將暫告一段落”。

CGV資本管理合夥人徐炳東曾在播客《創業內幕》總結，喜馬拉雅創立後第二次關鍵的成功，就是在版權上的快速佈局。彼時市場對有聲書改編尚無概念，喜馬拉雅用了一個相對低廉的價格與出版社、閲文都達成了合作，“基本上讓競爭對手無路可走。”

PUGC生態初見規模。陳小雨曾在2015年對媒體介紹，喜馬拉雅針對PUGC建立了一整套集挖掘、培養、孵化、商業化於一體的生態體系，從為主播提供了包括資金、資源、培訓、服務和工具在內的一系列支撐條件，並通過加V認證等審核手段確保內容價值。截至當時，喜馬拉雅FM已擁有總計300萬主播，其中包含5.5萬認證主播、5000個大V。

喜馬拉雅也在2015年成長為行業第一。據易觀智庫《中國移動電台市場專題研究報告2015》顯示，喜馬拉雅FM以25.8%的市場份額位居行業第一，領先第二名蜻蜓FM 5.1個百分點。

(2015年上半年中國移動電台用户市場表現)

但音頻到底滿足了大眾的何種需求，喜馬拉雅還沒有得倒明確的答案，這個問題的回答最終決定的是音頻和喜馬拉雅的市場想象力。於是到2016年，喜馬拉雅和知識付費結合，並嘗試將這個問題的答案回答為：知識傳播。

當時《羅輯思維》和《吳曉波頻道》在優酷、愛奇藝同步播出，播放量和評論量卻只達到了喜馬拉雅的50%和25%，張永昶作出一個判斷：“音頻是最佳的知識傳播載體。” 

2016年6月，喜馬拉雅和馬東合作上線付費音頻教程《好好説話》當日銷售額突破500萬，並借鑑電商促銷模式造節，第二屆知識付費節內容銷售額達到1.96億。

“2016下半年，我們發現內容付費的收入已經超過了流量廣告、社羣、硬件這三塊的總和。”喜馬拉雅FM副總裁張永昶説。喜馬拉雅再次快人一步。蜻蜓FM開始做知識付費比它晚了一年，荔枝FM已經走向語音直播社交這條賽道，考拉FM則試圖用車聯網破局。

但喜馬拉雅在知識付費領域的如火如荼，仍然沒有讓餘建軍想明白，喜馬拉雅FM到底是什麼。在餘建軍看來，音頻FM仍然是一個新物種。“有時候我説是分享平台，有時候是聲音的淘寶，但我覺得都不準確，因為現在還沒有定型，還在生長當中。”

這個還在生長中的新物種，循着創始人“移動場景”的思路，在2017年進入智能音箱領域。“音頻是物聯網的黃金搭檔。”喜馬拉雅的招股書中寫道。

喜馬拉雅副總裁、硬件事業部總經理李海波曾向《博客天下》談起內部的危機感：“對於喜馬拉雅這樣的音頻內容平台，如果未來大家不用手機了，我們的依託點在哪裏？”因此，他們力圖能夠在手機外，再造一個喜馬拉雅生態：做智能硬件的邏輯也基於此，對下一波趨勢的判斷是他們進入智能音箱領域的理由。

喜馬拉雅的智能音箱小雅於2017年問世，也是國內首個全內容AI音箱。這也拉開了巨頭加註智能音箱的序幕。

音頻第二股與老二的競爭

對喜馬拉雅上市的消息，市場並不是一片叫好，畢竟，“音頻第一股”荔枝的市場表現並不優異，荔枝的盈利模式，上市後也未講出新故事。

比起音頻平台，荔枝更像一個依賴打賞式消費的直播平台。2018年以後，其音頻娛樂收入的營收佔比始終在98%以上。據最新財報顯示，荔枝二季度音頻娛樂收入5.55億元，同比增長61.3%；播客、廣告和其他收入421.2萬元，同比下降37.9%，收入不不及音頻娛樂收入零頭。

相較之下，喜馬拉雅的營收模式更為多元，也是資本市場更鐘愛的模型。

招股書顯示，喜馬拉雅的收入由訂閲（內容付費）、廣告（流量變現）、直播（虛擬物品銷售分成）、教育（課程付費）以及其他創新產品服務（物聯網設備、IP衍生、定製音頻、音頻及文本銷售）五大部分構成。其中，訂閲業務2020年的收入佔比為43.3%，廣告和直播的收入佔比之和為44.2%。

2018-2020年，喜馬拉雅營收分別為14.8億元、26.8億元和40.5億元，對比荔枝2020年的營收15億仍是高出不少。喜馬拉雅還在招股書中寫道，國內移動設備的在線長音頻播放需求裏，有75%都由喜馬拉雅提供。

但即便身為“行業老大”，喜馬拉雅也面臨持續的虧損問題。最直觀體現的就是用户付費率低以及內容成本高企。

與“老二”荔枝相比，喜馬拉雅的ARPU（每用户平均收入）值並不具備優勢。招股書顯示，截至2019年10月，喜馬拉雅月ARPU為58元，而2019年Q4到2020年Q3，荔枝FM每季度的ARPU則維持在1200元。在招股書中，喜馬拉雅也坦言，如果無法持續吸引和留存用户，並提高增加用户的付費，公司業務前景可能會受到重大影響。

拉動付費率的內容也存在嚴重的不平衡。據招股書，目前喜馬拉雅PGC、UGC、PUGC，2020年相關內容活躍創作者分別為2100名、515萬名和4600名，內容佔比大約是0.16%、99.67%以及0.17%。但在喜馬拉雅的商業邏輯裏，內容佔比不超過0.5%的PGC和PUGC內容是提升訂閲付費率的關鍵。

以UGC內容殺出一條路子的喜馬拉雅，漸漸將其從戰略重心中轉移。即使是為平台貢獻了諸多流量的頭部UGC內容創作者，都能明顯感受到平台重心的傾斜。

去年6月，部分主播反映通過喜馬拉雅站內信收到一個題為《喜馬拉雅主播/媒體自接廣告合作政策（2020年）》的文件，稱所有平台內容創作者應在發佈廣告前，向喜馬拉雅報備廣告客户信息、廣告報價等敏感信息，如果 “繞過平台私自合作”，將面臨節目下架，甚至永久封號的懲罰。

這也遭到了創作者們一邊倒的反對。不少播客創作者告訴毒眸，這般“強勢”是音頻平台一貫的風格。

“圈外人都以為我們的內容是平台採購的，或者平台會和我們談商業化分成，其實完全沒有。我們要上傳節目，就要勾選一個同意協議，它會拿走你所有商業化權益，而且不會給你分錢，也不為你做任何事。”一位播客頭部創作者曾對毒眸説，“我們完全就是被平台碾壓踐踏的小小垂類。”

這一定程度上造成了平台的創作者流失。與此同時，喜馬拉雅內容成本卻居高不下。

從招股書來看，喜馬拉雅主營成本中佔比最高的是付給內容創作者的節目收入分成和內容購買成本。其中，2018年至2020年的收入分成分別為4.58億元、9.00億元和12.95億元，佔比分別為31.0%、33.6%和32.0%，內容購買部分為1.23億元1.81億元和2.52億元，佔比為8.3%、6.8%和6.2%。

另一項佔比高的支出是營銷。2020年，喜馬拉雅全年營銷費用更是高達16.8億元，佔到總營收的41.5%。代言人便是當年喜馬拉雅的營銷大動作之一。

去年6月，喜馬拉雅宣佈王一博正式成為“喜馬拉雅愛的代言人”，王一博個人賬號同日入駐喜馬拉雅，並上線個人全網唯一電台節目《愛就是陪伴》。當天，喜馬拉雅同步推出王一博限定版會員年卡、王一博獨家高清畫冊、王一博超清精美海報等周邊。

而喜馬拉雅從2017年起就在做準備的物聯網，還未走到真正爆發的節點。喜馬拉雅在招股書中寫道，目前，公司尚未通過物聯網和開放平台的月活躍用户產生顯著收入。

“耳朵經濟”的理想很豐滿，現實卻很骨感。

有可能的夜晚

雖然喜馬拉雅和荔枝在市場表現上並不算優異音頻賽道依然容量有限，但並不妨礙越來越多巨頭選擇進入長音頻的賽道。

2020年是巨頭集體入局的一年。3月，中央廣播電視總枱的聲音聚合分發平台“雲聽”正式上線；4月， TME推出首個長音頻產品“酷我暢聽”，到了今年1月，TME從閲文集團收購懶人聽書100%股權後，讓其合併為“懶人暢聽”。6月，字節跳動推出 “番茄暢聽”，將番茄小説中的作品以音頻的形式播放出來；9月，快手開始內測播客產品APP皮艇。

既然長音頻市場上還未有持續盈利的頭部公司，為什麼巨頭一定要進入這個行業？巨頭仍在陸續入局，或許是因為，音頻坐擁一批年輕、且具有高付費能力和付費意識的深度用户。

據前瞻產業研究院數據顯示，中國在線音頻年輕用户佔比較多，30歲以下用户佔比66.7%，同時中高收入用户羣體較大，月收入10000元以上的用户達27.5%。分析認為，在線音頻具有伴隨性特點，能夠應用的場景較多，如車載端、智能家居端，因此相較其他文娛類平台其對中高收入人羣覆蓋較大。

而在使用時長和使用習慣上，音頻深度用户的黏性也超過了綜合視頻。

據2021年6月發佈的《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，53.5%的用户“每天都會看短視頻”，緊接的則是38.2%的“每天都會聽網絡音頻”的用户。而在“使用時長3小時以上”的深度用户方面，網絡音頻以14.2%佔比超過了短視頻。

在這樣的深度用户基礎上，音頻也具備很強的延展性，年初大熱的Clubhouse為音頻平台指了一條社交的路，擁有主攻歐美市場音頻社交產品“Tiya”的荔枝就曾因此股價暴漲，曾在四個交易日漲幅達340%。

物聯網的高速發展也讓音頻擁有更多元的場景性可能，比如車載和家用智能音箱的發展，就為音頻提供了兩個完整的消費場景，而喜馬拉雅也早對此有所佈局。

據喜馬拉雅招股書介紹，在2021年第一季度，喜馬拉雅在物聯網及車載設備上的平均月活躍人數已經達到4830萬，並與中國60多家汽車製造商合作。5月17日，喜馬拉雅還和天貓精靈達成合作。而和宣佈造車的小米達成合作，也讓喜馬拉雅未來的終端佈局具備更大的想象空間。

在從業者們看來，這個行業仍有很高的天花板。“我們的眼睛已經被利用過度了，但是耳朵是空着，沒人照顧它。”喜馬拉雅創始人餘建軍曾説。不少從業者也期待，未來的用户會隨着新場景、新設備的普及而到來，如車載、智能家居、無線耳機的普及等等。

但從目前物聯網業務為公司貢獻的收入來看，這還屬於一個“未來向”故事。從招股書來看，目前智能汽車、智能音箱等物聯網領域為公司貢獻的收入僅有3100萬。

音頻行業的盈利模式，也還在持續探索中。雖然現在播客等概念沸反盈天，但實現盈利的播客仍在少數，從數據表現、播客整體用户量，以及廣告主的接受程度來説，播客尚處於早期階段。“播客還沒有形成統一的規則和行業，我也沒什麼資格鼓勵年輕人做播客”。播客界“元老”Demone曾對毒眸説。（點此閲讀：全職做播客，能養活自己嗎？）

目前來看，喜馬拉雅以及音頻玩家們擁有很多未來向的故事，但在物聯網還未到達高速增長點的當下，它需要一些更實際的數據來打動市場。但玩家們都不會在這個“有可能的夜晚”放棄。

“其實我們今天的仗永遠都打不完，尤其在移動互聯網這個領域，它其實永遠都會有各種各樣的可能性。”陳小雨説。

參考資料：

1、36氪專訪｜喜馬拉雅副總裁張永昶：行業還是小眾，我們速度要更快

2、餘建軍：喜馬拉雅電台創業三大總結，硅發佈

3、投資女王華麗轉型 喜馬拉雅FM陳小雨締造音頻江湖新傳奇，丁辰靈

4、喜馬拉雅的絕地反擊，創業內幕

5、播客還是敲不開中國的大門，科技唆麻

6、餘建軍：忘了今天的對手，去做未來的新物種，“新物種實驗沙龍（上海）”

7、致瘋狂的音箱：短暫的狂歡，以為一生綿延，AI財經社

文 | 符瓊尹

編輯 | 張友發