電子煙市場迎來洗牌，魔笛劍指何處？_風聞

MOTI魔笛的電子煙二把手不好當。

2020年稱為“千煙大戰”一點也不過分，從霧芯科技上市之後，你能肉眼可見的發現，眾多此前在暗處的電子煙品牌開始走上前台。

悦刻RELX、魔笛MOTI、福祿FLOW、IQOS、Boulder鉑德、靈犀LINX、小野vvild、特唯普TRUEVAPE、華禮門HARYGATE、益爽YISHUANG，能夠叫出名來的電子煙品牌比比皆是。

但我們也能夠看到，一面是緊張的監管壓力，一面是激烈的競爭，電子煙玩家們已經開始搶跑，各家都在飛速擴張，在不允許投放線上線下廣告的約束下，電子煙玩家們開始大面積開店。

而作為行業老二的魔笛，在實行差異化產品打法之後，魔笛和其他電子煙品牌已經拉開了明顯的身位，來到第一梯隊，展開貼身肉搏。

2021年三月，魔笛開啓行業並不多見的大額補貼計劃--投入10億元補貼，開設1萬家新門店，同時還有空白市場、核心商圈以及中小店主額外支持的政策，一方面是多年老二的魔笛受到刺激，想要快速殺入，這樣能夠在上市之後拿個好價錢。

但在當前監管還沒完全落地的時期，電子煙廠商們搶時間的競賽就開始了，那麼，魔笛的差異又在哪裏？近身肉搏的魔笛有多少戰鬥力？行業形勢萬變，魔笛能夠有多少想象力？

且看下文拆解。

一、電子煙的瘋狂：多方激戰正酣

霧芯科技上市之時，收盤暴漲145.9%，直接飆升至458億美元。在霧芯之前，全球最大的電子霧化設備製造商摩爾國際上市就拿下了超4000億的市值。

即使在電子煙監管文件的衝擊下，今年6月以來“YOOZ柚子”、“ICE暴雪”獲得億級美元投資，電子煙依舊深受資本喜愛。

一方面是先行者的不俗成績，另一方面則是廣闊的市場。

據天眼查數據顯示，2020年中國電子煙市場規模增至83.8億元，另一項數據是在過去八年中，電子煙年均複合增長率達72.5%，不過，在當前中國煙民規模世界排名第一的背景之下，電子煙滲透率還不足100%，預計在2021年規模有望達到1000億。

但也就在2020年，2020年中國電子煙相關企業年註冊量猛增，全年新增近2.3萬家相關企業（全部企業狀態），年註冊增速高達77%。

而據天眼查數據顯示，當前中國共計超過9.1萬家企業企業名稱或經營範圍含“電子煙”“電子霧化器”，62%的相關企業為個體工商户。

從縱向來看，2015年之後，IDG資本、源碼資本、紅杉資本中國、真格資本等創投機構紛紛進入，電子煙賽道開始變得擁擠起來。

在當前，較為頭部的電子煙品牌為悦刻、魔笛，以及老羅站台過的小野，悦刻在招股書中提到當前的市場佔有率為62.6%。

首先發起挑戰的就是魔笛。

二、魔笛“坐二望一”，劍指老大

可以看出，魔笛沒有其他電子煙大開大合的進行kol營銷。

但是對煙民來説，還是看產品質量説話，魔笛的特徵就是煙霧量大、吸阻力弱，煙彈口味濃厚，因此，即使在營銷上遠不及悦刻，但憑藉其十年的自主研發實力，魔笛在電子煙玩家中積攢了不小的口碑。

而在資金基礎上，魔笛早在2019年就獲得了真格基金、SIG、弘暉資本等多家頂級投資機構的6000萬美元融資，創下當年行業單筆融資金額的記錄。

而魔笛的信心則來自於自身高端的供應鏈系統，魔笛不僅自己做供應商，還和電子商龍頭企業斯莫爾建立合作關係。

魔笛通過發佈補貼，降低開店門檻，用以實現密集開店，基本上在一線商圈，能夠每400米就看到一家魔笛的門店，魔笛的打法也很簡單，則是通過產品補貼用以吸引區域代理商，用於快速鋪開。

並且，魔笛也開始向三四線城市滲透，開一家魔笛門店，廠家免費提供展櫃和物料成本僅8萬元，並且電子煙門店籌備週期和難度也較低，簡單裝修三週左右就可開店營業，並且只需要一位店主就可直接運營。

高達40%的毛利，極低的成本，讓許多魔笛代理趨之若鶩。

只是，在瘋狂擴張的背後，雷也早已埋下。

三、與時間賽跑的瘋狂遊戲：魔笛難逃泥濘

世界衞生組織今年7月27日公佈了最新報告，在全球32個國家中，已經禁止銷售電子尼古丁傳送系統（如電子煙）。

而在國內，禁煙政策逐漸收緊，今年三月工信部和煙草總局起草了《關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（徵求意見稿）》。

其中提到：要推進電子煙監管法治化，明確電子煙等新型煙草製品的監管法律依據，並做好與《未成年人保護法》等法律法規的銜接。

該決定一出，引起電子煙行業一片震盪，不過由於較為模糊的判定，即：“電子煙到底是煙還是電子產品”，也讓資本們處在繼續試探之中，在具體的規定出台之前，這一行業樣態還將繼續保持。

來自監管的壓力還包括未成年人保護，據《2019年中國中學生煙草調查》顯示，初中學生聽説過電子煙的比例為69.9%，電子煙使用率為2.7%，與2014年相比分別上升了24.9個和1.5個百分點，高中生的各項比例更高。

未成年人的用户心智逐漸增加，與之相對應的則是不斷下沉的電子煙門店，即使國家已明文規定不得向未成年人出售電子煙，但在下沉商家側，已經很難保證會貫徹到底。

2021年8月4日，新華社就曾發文《警惕電子煙流向未成年》，用以警醒電子煙可能會對未成年人帶來傷害。

黑貓投訴平台上，也有相關“魔笛專賣店銷售給未成年的投訴”。

在如此緊張的行業形勢之下，2021年7月19日，天音控股參股小野擬上市公司，或將準備上市，而在7月23日電子煙品牌Aspire母公司易佳特再次更新了美股招股書，可以看出電子煙廠商們想要在正式監管來臨之前，快速落地的急切。

引用另一組數據顯示，中國電子煙相關企業中，有超6000家經營異常，近1500家曾遭遇處罰，僅在2020年，電子煙相關企業被執行人信息就超3000條。

通過天眼查查詢，深圳雷炎科技有限公司（魔笛）今年就收到深圳市場監管局20萬的罰單。

在資本的加持下，電子煙從小眾走向潮流，一路野蠻生長，在這“輝煌”又“危險”的行業之下，隨時都有可能會落下監管的利劍。

作為行業中的佼佼者，魔笛處在自己生涯的十字路口，在結局尚不明朗之前，只能一路繼續往前，但可以預見的是，這一場瘋狂的遊戲，距離重新洗牌可能已經不遠了。

想要進行突圍的魔笛，不僅面對着外部的監管壓力，還需要消化內部的隱憂。

自今年以來，通過關鍵字檢索，關於魔笛的負面投訴就逐漸增長，排名前三的投訴問題包括賣給未成年人、質量問題、售後服務問題，快速擴張的弊病已經顯現。

其次，電子霧化產品其實讓消費者喜愛的核心無外乎口味和口感，而魔笛MOTI於當前市面上的電子霧化液成分和配方大同小異，在口味和口感方面很難做出差異化的產品，在產品更迭和創新上，發展至今，其實是趨同的。

另一方面，即使是作為電子煙品牌，魔笛也無法正面回覆“上癮性”問題，隨着電子煙用户的增多和市場逐漸明朗，魔笛從內到外的壓力將會持續到來。

從當下來看，魔笛還尚不具備突圍的競爭力，如果監管浪潮來臨，電子煙老二的地位可能也會受到波及。

參考資料：

數據來源：天眼查、霧芯招股書

圖片來源：網絡

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