喜馬拉雅轉戰港交所 “耳朵經濟”的“功與名”_風聞

1940 年，延安新華廣播電台試驗廣播開播，標誌着人民廣播事業的開始。

隨着科技的迅猛發展，歷經了70多年的傳統音頻迎來轉變與改革，特別是“耳朵經濟”時代的到來，改變了傳統廣播。

9月13日晚間，國內在線音頻平台喜馬拉雅FM，向港交所提交上市申請，其保薦機構為高盛、摩根士丹利、中金公司。

值得一提的是，就在9月10日，喜馬拉雅發佈公告，撤回美股IPO計劃請求。

事實上，喜馬拉雅IPO的消息已經流傳多年，2018年至今，市場曾多次曝出有關上市的消息，最後都是不了了之。

如今，喜馬拉雅正式對港交所發起衝擊，算是對市場以及投資者的有力回應。

藏在“FM”裏的耳朵經濟

喜馬拉雅的誕生頗為波折，在創始人餘建軍經歷了四次創業失敗後，才將目光轉向移動音頻。

2012年春節後，餘建軍花大半年時間，將喜馬拉雅的原型做了出來，讓同事朋友使用。

彼時，音頻僅屬於小眾領域，多數人並不看好音頻領域未來發展前景，不過，隨着網絡碎片化時間增多，新興汽車人羣給廣播電台帶來新生。

2013年3月，喜馬拉雅FM正式上線，半年後用户突破千萬，這也讓餘建軍堅定了在線音頻未來的市場價值。

經過多年的發展，從用户規模看，喜馬拉雅已經成為國內在線音頻平台的頭號玩家。

截至今年6月底，全場景月活躍用户為2.6億，其中，移動端月活用户為1.1億，剩餘1.5億用户來自於IoT及其他第三方開放平台。

2021年，喜馬拉雅的用户滲透率達到67.1％，處在行業領先的頭部地位，而荔枝和蜻蜓FM僅在排在第二梯隊。

就商業模式而言，喜馬拉雅主要變現渠道包括付費訂閲、廣告、直播以及其他創新產品和服務，其中，訂閲付費和廣告是主要收入來源，佔據近八成的營收。

截至2021年6月底，付費訂閲營收超過13.7億元，佔比達到54.6%；廣告貢獻了收入達到6億元之多，佔比24.5%。

事實上，喜馬拉雅將付費訂閲作為商業模式的基本盤，是有利於喜馬拉雅的營收。縱觀國內外音視頻玩家，都將訂閲付費作為自身的營收關鍵，國內的優愛騰、國外的奈飛皆是如此。

經過幾輪調整後，截至今年Q2季度，奈飛全球付費用户為2.09億人，這也奈飛貢獻了絕大多數收入。

回看喜馬拉雅，無論是早期從UGC慢慢孵化成PGC，最終目的都是在拉昇整體付費場景做出調整，後續的知識付費風口亦是如此。

此外，國內在線音頻市場滲透率較低，未來增長仍有巨大潛力。對比國外成熟市場，美國移動在線音頻滲透率達到46.5%，而國內僅為16.1%。

iiMedia Research數據顯示，2020年，在線音頻行業用户規模達到5.7億人，預計到2021年用户規模將達到6.4億人，作為頭部玩家也將受益於音頻行業內容接受門檻、以及滲透率的提升。

先行優勢讓喜馬拉雅在當下獲得大量資源，特別是訂閲付費的引入，讓喜馬拉雅吃上了紅利，然而過重付費的背後，也暗藏玄機。

繞不開的變現話題

儘管，喜馬拉雅將變現方式拓展至多個渠道，但虧損似乎是喜馬拉雅當下繞不開的話題。

2018—2020年，喜馬拉雅淨虧損分別達7.55億元、7.47億、5.39億元，三年虧損逾20億元。時間來到今年上半年，喜馬拉雅繼續虧損達到3.23億元，虧損幅度有所擴大的趨勢。

對比垂直領域玩家，喜馬拉雅的虧損，是荔枝的三倍，最新財報顯示，今年上半年，荔枝總計虧損0.93億元。

造成長期虧損的背後也源於營銷開支、以及內容成本的不斷上升。

作為在線音頻平台，營銷大戰一直延續，今年活動力度更是再次加強，喜馬拉雅聯合眾多平台推出“喜馬拉雅+”會員套餐，用户僅用花218元，就能同時獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝等在內的13項會員服務，包含多張年卡、季卡、月卡。

2021上半年，喜馬拉雅營銷費用同比增速近一倍之多，達到12.33億元。

喜馬拉雅對此表示，未來會計劃進行更多營銷及推廣活動以吸引用户及廣告客户，並提升品牌知名度及內容滲透，銷售及營銷開支還將繼續增加。

另一方面，與長視頻平台相似，長音頻平台同樣需要內容版權來獲取用户，這就增加了對內容成本的支出。2020年，喜馬拉雅內容成本達到2.6億元，而今年上半年內容成本就已經超過1.4億。

目前，喜馬拉雅已經與140家出版商建立合作，也和閲文簽訂了一份20年在線音頻授權，同時，還與德雲社、吳曉波等演藝團隊或作家建立合作，目的是為了搭建內容護城河。

此外，以PGC模式為主的喜馬拉雅，其“知識付費+廣告+會員”的盈利模式似乎還沒有跑通。目前，PGU、PUGC合計營收佔比僅達0.3%，也就是説，付費內容佔比太低。

背後也源於用户對內容付費的接受程度較低，2019年底，在一次採訪中曾透露，喜馬拉雅有95%以上內容免費，5%內容付費，並表示主流內容免費是一個長期生態。這樣一來，如何拓寬內容護城河，如何讓內容成本獲得應有的回報是喜馬拉雅需要思考的問題。

最後，儘管喜馬拉雅佔據了國內FM行業的大部分份額，但並沒有形成頭部效應，可挖掘的流量池較小。在荔枝和蜻蜓FM窮追不捨之時，騰訊、字節、快手、網易也對長音頻虎視眈眈，紛紛上線相關產品。

在互聯網大廠的圍剿下，喜馬拉雅還需拿出更多的劇本圓回在線音頻的故事。

“喜馬拉雅們”需要講出新故事

如今，伴隨喜馬拉雅遞交赴港招股書，早期的“三足鼎立”，僅剩蜻蜓FM沒有傳出上市消息。

對於喜馬拉雅、荔枝而言，上市能夠獲得更多資金，維持現有運營。選擇擴張，是互聯網及新經濟公司保障或迅速佔有市場地位的既有打法。

不過，作為在線音頻平台，內容卻是決定國內在線音頻平台發展的決定性因素，誰能生產出更優質、更有差異化的內容，誰就能佔領更高的市場份額。

高質量的內容IP對於在線音頻的價值非同凡響，特別是對內容付費板塊的跑通。如今，隨着國內互聯網大廠的攪局，實際落地的產品無一不是背靠着龐大的內容資源，特別是懶人聽書、微信聽書更是背靠騰訊龐大的內容池。

“喜馬拉雅們”需要講出新故事，來應對時代潮流下的風向的變動。

一方面，抓住高質量內容還是關鍵所在。這一點不管是長音頻，或是長視頻平台均有體現，“優愛騰”之所以能在早期的視頻大戰存活下來，就是憑藉優質的高質量內容，吸引了一批忠實用户。

繼續保持與閲文、掌閲科技等高質量內容平台合作，持續獲取優質內容。此前，閲文旗下的《慶餘年》、《斗羅大陸》均翻拍成長視頻，在騰訊視頻上獨家播放，也為騰訊視頻注入了新流量。

除了從外部平台獲得優質內容，建立自身內容生產護城河，也頗為關鍵。無論是早期的UGC，還是現在孵化成的PGC，都是在為了能夠從自身平台生產出內容IP，實現自產自銷。

另一方面，對於用户而言，聲音與內容具有同等的重要性，這也是在線音頻平台所不能忽視的。目前，許多短視頻平台，像是抖音、快手以及一些交友平台都推出主打聲音的主播或是功能，就是為吸引一部分注重聲線的用户。

貓耳FM通過與聲優工作室合作，推出了一大批好聽有料的優質廣播劇，一時間圈粉無數。

改變傳統的聲音朗讀，推出更具時代潮流，符合當前用户定位的聲音，或是抓住新柳量的手段，好聽的聲音、聲線，往往對用户更具吸引力，聲音帶來的遐想更容易與用户產生共鳴，這也是Soul等主打音頻社交能夠大火的原因。

最後，除了對本身內容和聲音的打磨，還需尋找更多的落地場景。

儘管萬物互聯時代尚未真正到來，但身處行業內的玩家們，感到IoT的風已吹起，推動在線音頻市場進入全景時代。

從2015年開始，蜻蜓FM先後與福特、沃爾沃等50家整車廠、TSP廠商展開合作；荔枝FM先後與小鵬、威馬、大眾等達成了車載音響方面的合作；在車載智能終端領域，喜馬拉雅和吉利、比亞迪、蔚來等60多家車企合作。

除了將觸角伸向車載場景外，在線音頻平台還推出帶有語音交互功能的智能音箱。喜馬拉雅成立硬件事業部，研發出一系列的智能設備產品，包括小雅AI音箱、主打0-14歲兒童的曉雅Mini AI音箱等。

能夠預測到的是，除了上述場景，在線音頻平台還將發掘出更多實際落地的場景，不單單作用在智能硬件、汽車等方面，全場景或是最終目的，未來的某一天或許也能在眼鏡等更多離大眾日常生活更近的物件上聽書。

結語

迴歸到喜馬拉雅本身，伴隨着招股書的遞交，也算是對過去9年的成果有了一個新的視角，若能成功上市，也將為未來提供更多的可能性。

IPO消息傳了兩年多，市場與投資者等到了喜馬拉雅的交代。

如果當初餘建軍聽從了身邊人的建議，沒有看到互聯網以及在線音頻的長期價值，或許在線音頻與喜馬拉雅就是另一番景象。

對於喜馬拉雅和餘建軍來説，上市並不是終點，而是新起點的開始，未來的故事能否説的動聽，我們靜候佳音。

文|港股研究社（ganggushe）