直播帶貨，暈輪效應裏的“是”與“非”_風聞

當直播間購物成為生活常態，促使越來越多的網紅、明星、商家開始入足直播帶貨行業，恐怕錯過了時代的東風。

或許現實並沒有“設想”中那麼樂觀。從抖音818新潮好物節美妝達人阿懷首播GMV破億，但隨即被網友深扒洗稿抄襲、建立虛假人設，引發眾多網友退款；到8月20主播小伊伊在“寺庫專場”直播帶貨中，因把實際912萬餘元的銷售額誇大為成交額過億被市場監督管理局處罰；再到薇婭直播間所售田園主義低脂全麥歐包被上海消保委石錘虛假宣傳、欺騙消費者。

除此之外，頭部主播李佳琦、雪梨、辛巴、二驢夫婦都曾不止一次翻車，明星主播戚薇、潘長江、劉曉慶、舒暢等都曾被懷疑售假。

接二連三，直播帶貨各種問題頻出不禁使用户所疑惑：吸引用户的“限時低價”真的是“過此不候”？身背“光環”的主播們，信用背書真的牢靠嗎？接二連三的商家入場，對於品牌自身真的是利大於弊嗎？

對於消費者們，當衝動消費商品逐漸成為閒置、限時搶購的商品低價結果是平台常價、主播信用背書耗盡；那麼在鑼鼓喧天、如一場戲劇的直播間的內外反差下，又是誰“提前透支”了行業本身呢？

假貨、刷單、頻翻車，直播帶貨“反裘傷皮”？

直播帶貨像是一匹“黑馬”，在疫情期間“宅經濟”的助力下，快速起飛。並在一眾對其“唱衰”聲中，走到了當下逐漸成為人們購物渠道的一部分。

但是隨着市場的魚龍混雜，當直播帶貨成為某些人流量變現的窗口與第一選擇，直播帶貨行業開始頻頻翻車，逐漸走向“反裘傷皮”的地步。

就正如，9月8日抖音千萬級網紅大LOGO首次直播帶貨，上演了一場與團隊毫無默契的“劇本表演”：在直播中宣稱500台的“福利烤箱”，實際300台就被搶空；可樂、平台鏈接十幾分鍾遲遲未上，在粉絲的罵聲中被官方下播。

隨後，大LOGO發佈短視頻以團隊磨合問題向粉絲道歉。然而，這已經不是自9月以來的第一位因直播帶貨問題向公眾道歉的第一位千萬級網紅。

9月3日，頭部主播雪梨因直播帶貨福利的一分錢秒殺商品，卻要999元運費做出聲明，並向受到影響的粉絲道歉，宣稱雪梨直播間將完善後台設置功能、彌補漏洞、強化客服人員的業務能力以及對相關責任人進行處理。

9月1日，“帶貨女王”薇婭所在經紀公司因薇婭直播帶貨中一款田園主義低脂全麥麪包，被上海市消保委官方公眾號“打假”做出聲明，宣傳已經停止與該品牌的合作，並向消費者道歉。

而主播們在9月的頻頻翻車，也並非直播帶貨史上的個例，似乎每個月都會有知名主播爆雷。而羅永浩的羊毛衫事件、李佳琪直播間粘鍋的不粘鍋、辛巴的糖水燕窩、潘長江的“潘嘎之交”都成為了主播身上廣為人傳的“標籤”，也成為直播帶貨史上洗不掉的污點。

對於部分充斥着“套路”與被資本挾持的頭部主播們，羅永浩靠直播帶貨還清6億雖然讓人看到行業的財富，但或許最終也會像是阿懷一樣“一播毀前程”，在一場自以為“名利雙收”的快車道上“反裘傷皮”，最後傷及內裏，連自身原本的軌道都再回不去。

在“暈輪”彌散性波及裏的“是”與“非”

對於當下直播行業來説，大部分仍舊是利用“主播+品牌”名氣與流量進行產品推銷與流量變現的過程中，已經等於把自己的“信任度”變相抵押給自身所賣出的每一個貨品。

**説白了就是一場“信任經濟”。**就像是當下抖音、快手、淘寶的頭部主播中網紅、明星佔比依舊很高，其消費者受眾一開始幾乎都是原有粉絲受眾。對於大多數消費者們來説，買的不是商品，而是對於主播的信任與情懷。

畢竟人們在人際知覺中容易形成以點概面或者以偏概全的主觀印象，就正如心理學中的“暈輪效應”，以自身的認知去擴大對方身上特別突出的點，就像是一場猝不及防的愛情，我喜歡你就喜歡你的所有。

情懷或者説基於信任下的“表面性認知”是最容易擴散的，但也是最容易被打破的，愛屋及烏或許就將變成“厭惡和尚、恨及袈裟”。

1. 對於“明星”主播來説，不是説不能“帶貨”，但是要做到的是對消費者負責，而不是來看行業火熱，趁機撈一筆。

不過，前有潘長江勸的“潘嘎之交”，張曉光賣酒被網友罵哭，老戲骨憑藉着直播“聲名掃地”；後有年輕一代戚薇的假貨彩妝、舒暢的兩位數黃金吊墜，消磨自身路人緣與好感。自身多年摸爬滾打積累起來的“光環”或許一夜之間就成了“成見”，反而成了“偷雞不成蝕把米”。

2. 對於“商家”主播來説，直播帶貨更像是一場“是”與“非”之間的選擇。

直播的確可以給部分白牌商家增加“曝光度”，使得短視頻等平台的公域流量逐漸轉化為私域流量。但是，前期對於推廣的投放、以及投放回報比在沒有結果以前都是一個未知數。在直播帶貨這樣的“人貨場”中，最後能否立足還要看自身產品的實用性與適用性。

而對於主攻線下實體行業的商家來説，部分品牌在直播流量積攢的初期往往選擇以遠低於實體店與官方網店的價格去換取人氣，但是這樣做並非是一項“明智之舉”。

如若能以此“出圈”博取超額流量還好，但是如果僅僅是吸引自身原有老客户羣體，直播銷售中低廉的價格，不僅會影響自身實體店的銷售情況，而且會降低老客户心中的品牌價值與形象，尤其是主攻年輕化的品牌，畢竟網絡本來就是年輕人的聚集地。

例如主打設計師風格的服飾潮牌Bosie，本身實體店的選擇上大都是中高端商場，但是其抖音直播間為了換取人氣，新品低至6折的價位，會引得使得部分顧客對其“品牌價值”存疑，對其實體店絕對是不小的衝擊。

3. 當明星與網紅帶貨頻繁車，商家帶貨陷入“取捨”兩難成為行業的消除不了的“普遍事件”。那麼“愛屋及烏”，會是部分消費者對於直播帶貨行業產生自身的負面影響，並以彌散性傳播，影響行業口碑，使行業陷入一種被動狀態。

就正如當下“社區團購”雖然火熱，作為主打生鮮類平台卻質量堪憂，使得很多消費者繼續迴歸於線下購買生鮮必需品。

直播帶貨行業也將會向此趨勢，當消費者過了“好奇期”與“衝動期”，對於直播產品的實用性、實用性與質量有了自身的辨別，在良莠不齊的直播帶貨行業中，尤其是在主播的誇誇其談裏，往往負面會給用户帶來更深刻的印象。

尤其是面對於明星、垂直類大V、大主播，在負面纏身之中，無疑是消耗自身在粉絲羣體裏“權威性”的形象，對於主播與平台本身，無疑是口碑損失下的一場“慢性自殺”。

直播帶貨，從“升級版拼多多”走向“拼多多降級”？

當拼多多逐漸從被“嫌棄”到“真香”，與拼多多同樣低價、拼單團購的直播帶貨以更直觀的畫面感、與主播們的信用背書成為人們心中的“升級版拼多多”。

但是當下消費者們也伴隨着直播帶貨行業的發展一同成長，逐漸形成了對於直播帶貨行業自身的判斷力，在“頻繁翻車”與“受騙經驗”的戒備心理下，已經被消磨了諸多激情。

不禁會提出質疑，直播帶貨“低價”與更值得“信任”的優勢真的存在嗎？

首先，伴隨着電商行業的快速發展與直播帶貨的逐漸普及，越來越多的平台都開闢有自己直播帶貨的渠道，並且讓越來越多的商家選擇入駐，這種情況下，使得部分商品價位處於全網透明的狀態。

大主播議價權雖高，但是商家終究有自己的成本底線，並且加上主播賣貨自身的“佣金”提成，主播口中的“最低價”本身就要打個問號。

其次，在近兩年購物節時，細心的網友會發現，哪怕是薇婭與李佳琪直播間的產品，其價格很多與平時差別並不大或者説沒有差別，有的所謂打折只是加贈了可有可無的小樣（或許還並非本系列產品）。

就像是今年6.18大促時，部分高奢護膚品、數碼3C產品等，網友發現直播間商品哪怕用了淘寶88Vip或者京東PLUS會員的大額優惠券，還沒有拼多多百億補貼划算。而且部分消費者們掐時掐點搶來的所謂的“限時秒殺”與“最低價”，在別的主播直播間依舊可以賣到，部分搶過一輪以後仍舊有貨。

**這樣對於消費者來説費時費力、勞心傷神的現狀，無疑會對於主播本身的“權威性”產生動搖。**加上直播帶貨行業亂象叢生，尤其是今年3.15被央視點名後，依舊頻頻翻車，被官媒所轉發評論，使得消費者對於帶貨行業主播們的信用觀值下滑嚴重。

那麼，當直播間“最/較低價”印象與主播們或行業本身信用背書消耗殆盡，逐漸“向下”；而拼多多靠着百億補貼“假一倍十”的品牌保證逐漸從下沉市場“向上”，兩者的命運走向或許未來將迎來一場戲劇性的交叉。

不過伴隨着直播行業市場風頭逐漸回穩、亂象被整治、主播的主體責任規劃明確，再也不是明星與網紅“撈一波”變現的優質渠道，直播帶貨或許會給國內農業與小商家製造業帶來屬於自己的春天。

**但是直播帶貨本身“直觀感+沉浸感”優勢是文字、圖片、短視頻等無法比擬的。**對於農業、牧業、製造業的源頭商，能通過直播讓消費者相信“沒有中間商賺差價”，與直觀感受到商品的品質。

這種用互聯網“虛擬”帶動線下偏遠“實體”，科技興農助農一同走向共同富裕，或許也將是直播帶貨歷經“名利場”後口碑向上轉化的方向之一。

在“清朗”之風颳遍了文娛圈後，直播帶貨行業何時能上演一場“清朗行動”，或許會關乎到行業未來本身的生命力。