被400萬人痛罵！在中國火了22年的“洋網紅”，套路徹底失靈了？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-09-15 10:50
文/ 金錯刀頻道
最近，星巴克一頓自助餐398元，被罵慘了。
美食博主@王師傅和小毛毛去星巴克烘焙工坊探店，分享了一段視頻：6個人花了近2400元，竟然沒吃飽。
圖片來源：@王師傅和小毛毛
視頻內容顯示，星巴克的自助餐，不僅性價比極低，服務還不好。
小毛毛最後總結： 等了2小時，只吃了前菜！rnm，退錢！
視頻一經發布，引來B站400萬人圍觀，熱度一路飆升到全站第6名。
有網友高調調侃：“星巴克：我以為你們是來裝逼的，沒想到你真的是來吃東西的。”
但是，也有人為星巴克説話。 美食博主沈濤，就寫了個夾槍帶棒的小作文，大體意思就是：你不懂星巴克文化，也不配説星巴克不好。
但問題是，如果星巴克真的那麼好，為什麼還要開一條副線做自助餐？專注於咖啡主業不香嗎？
答案其實也很簡單， 星巴克過氣了。
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過氣網紅星巴克，正在被年輕人拋棄
進入中國後，星巴克首先瞄準的就是上班族，通過打造工作和居家以外的“第三空間”，和花樣百出的營銷手段，成功征服白領。
最火爆的時候， 就連一個貓爪杯，都能被粉絲們從原價199元，炒到800多元，有人為搶杯子，甚至在咖啡店門口搭帳篷。
粉絲如此瘋狂，逼得官方緊急補貨，每天1000個，每人限購1只。
但最近幾年，星巴克越來越不懂年輕人。
不僅很少出現像“貓爪杯”那樣現象級的活動，星巴克為了讓店內氣氛回到當年，甚至搞出了一個 “星巴克氣氛組”的營銷活動，徵集顧客給自己當託。
報名成功的顧客，只要到店裏消磨一陣子，就能得到兩杯飲料贈品，限當月兑換。
而曾經的老顧客，也大多是捏着打折券，去店裏薅羊毛的。
最便宜的時候，1杯拿鐵2元錢就能買下來。
與此同時， 星巴克的環境也遭到吐槽。
一位消費者説：“星巴克太吵了，我已經2-3年不去了，如果約商務談話，我現在可能會選擇costa ,他相對安靜。”
環境比星巴克好的咖啡店不是隻有costa。其他咖啡品牌，如韓國的漫咖啡，以及不少設計獨到的小眾咖啡館，也受到年輕人追捧，成為代替星巴克的氣氛擔當。
而以咖啡配送起家的連咖啡，通過公眾號建立銷售渠道，靠差異化異軍突起。
同時，新式茶飲也看上了愛喝咖啡卻不喜歡苦味的年輕人，在口味上不斷推陳出新，吸引着年輕人離星巴克越來越遠。
不僅如此，隨着消費者對咖啡的喜愛日漸升温， 永璞、三頓半、集鷹等凍幹速溶咖啡出現，在性價比方面吊打星巴克。
據星巴克公佈的2021財年第三季度財報顯示，星巴克在中國出現市場增長放緩，客單價同比下滑9%，雖同店銷售額同比增長19%，卻也不及預期。
可見， 星巴克的品牌高地正被不斷搶奪。
曾經靠年輕人“自來水”謀生的星巴克，如今想過得像以前那麼好，真的難了。
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在中國待了22年的星巴克
開始“水土不服”
被年輕人拋棄的星巴克，走下神壇其實有自身的原因。
2017年之後， 中國的咖啡行業出現精品化和平民化兩個趨勢，星巴克想抓住機會，同時得到這兩個不同消費階層顧客的青睞。
但結果事與願違，星巴克做的事，兩邊不討好。
在精品化方面，星巴克開了一家全球最大咖啡店，佔地30,000平方英尺，大約是半個足球場，地點在上海著名的南京西路商圈。
店內不光能喝咖啡，甚至可以説是一個咖啡的博物館，還配有圖書館。
來的人大部分是多金的咖啡愛好者。
星巴克烘焙工坊
前文提到的博主小毛毛一行人，就是在這家星巴克烘焙工坊吃的自助餐。
但從小毛毛的視頻中也能看出， 烘焙工坊的用户體驗其實很差：別説吃好了，想吃飽都是個難題。
更主要的問題是，慕名而來的咖啡愛好者，只是中國消費者中很小的一部分人，達不到星巴克想要擴大品牌影響力的目的。
投入這麼大的烘焙工坊，就像用大炮打死個螞蟻，在星巴克的版圖上非常雞肋。
星巴克要想重拾人心，還得從普通人身上想辦法。
但是，在平民化方向上，星巴克也沒得到預期的結果。
2018年，星巴克不僅開通了35個城市的外送服務，用户還能在餓了麼下單，同時使用星巴克會員積分。
但問題在於， 星巴克的“專星送”服務，需要支付9元的配送費。 對於寧可湊單也不花配送費的年輕人，這簡直就是在勸退。
2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出別養植物肉千層麪、意麪等產品。
但這些產品也上了不少消費者的黑名單，被稱為“避雷產品”，買家點評：“植物肉有點嚼勁，但沒有真肉的嚼勁。”
產品沒有競爭力，體驗不好，星巴克在“自嗨”式的轉型中頻頻打臉。
一位咖啡行業觀察專家稱：星巴克在中國的服務與營運能力近幾年明顯下滑，與星巴克與統一集團2018年正式“分手”有關。
2018年以前，星巴克華東區營運權，還是由中國的企業統一集團負責。
但就在2017年，星巴克以約13億美元，收購統一手裏的星巴克股份，把華東市場買回自己手裏。
星巴克CEO舒爾茨
而星巴克在中國的整體下滑，也是從這時開始的。
總結起來就是一句話， 拋棄中國團隊，迴歸親爸爸懷抱的星巴克，沒有變好，反而患上了“水土不服”。
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自嗨的星巴克，早就沒了傲嬌的資本
曾經代表着高端品味的星巴克，不管是在咖啡的口味上，還是在環境上，都曾吊打國內的餐飲連鎖品牌。
但隨着中國咖啡市場越來越成熟，星巴克高高在上的形象也有點維持不住了。
原因就在於品牌的定位，和實際情況之間出現了比較大的偏差，讓星巴克逐漸失去人心。
其實早在2000到2009年期間，星巴克就在澳洲市場，因定位偏差問題賠了1億多。
原因是，喝慣了純正意式咖啡的當地人，很快就發現星巴克在原料品質方面根本不能滿足他們的要求。
澳大利亞媒體The Age，甚至寫了一篇文章《星巴克備忘錄：下次試試向愛斯基摩人賣冰》，把星巴克挖苦成了一個笑話。
經過一番調查，大家發現， 星巴克在美國只是個街邊店，中杯只需要2刀，大杯4刀。
市場不斷變化，消費者得到的信息越來越多， 偽裝再好的品牌，都能被祛魅。
比如哈根達斯，在中國花30塊錢，也只能買一個小球。很多人甚至因為吃到飛機上提供的哈根達斯，就幸福地拍照發朋友圈。
但當得知在國外一盒哈根達斯只要2刀，5刀能買4盒的時候，沒人再炫耀自己的哈根達斯了。
國內外的差價如此之大，不過是人設立得好。
哈根達斯，至少配得上顧客們的一句“好吃”。
很多外國品牌，憑着極差的品質也敢假裝奢侈品，讓國人花冤枉錢。
比如把自己包裝成日本奢侈品的無印良品，價格死貴，卻是315常客：不合格的服裝、傢俱，含致癌物的餅乾、瓶裝水，還有來自日本核污染區的進口食品。
其實在日本，無印良品就是一個便宜實用的品牌。在除日本以外的國家發展，就靠包裝。但 假裝出來的實力，脆弱得不堪一擊。
在去年疫情下，無印良品美國公司宣佈破產，全美18家分店關閉。
而在中國，無印良品也裝不下去了。連續降價11次，業績也提不上來，2019年淨利潤大跌31%，108元的半袖T恤，對摺成了54元，高端濾鏡消失不見。
無印良品的例子説明： 僅靠人設和營銷來征服市場，早晚會受到市場的教育。
反倒是一些國貨，靠品質和使用感受得到認可，最終吊打這些外國品牌。很多國貨甚至火到國外去了。
比如在油管上，搜“TikTok china”，相關視頻動輒上萬，下面盡是各種語言表達的同一種意思：咋買？想要！
如今中國的消費環境變了，曾經的大牌代工廠們，也紛紛“轉正”，成為國貨之光。
星巴克們再想以欺騙的手段，來收割消費者，就 連國貨這一關都 過不了 。
過去，星巴克靠着洋品牌光環，給自己瘋狂加分。
如今被揭穿， 不是咖啡不好喝了，而是傷了人心。
消費者回歸理性，很難再為品牌噱頭買單。
產品和服務上不去，星巴克只會在下坡路上，越走越遠。