人間煙火？餐飲行業的賽道“新機”_風聞

如果有什麼不開心的事，不妨找一個熱鬧的燒烤攤試試。煙火人情，有一種非常神奇的治癒功能，而世間百態，則是一道最過癮的下酒好菜。——《人生一串》

燒烤，與火鍋並駕齊驅，稱為中國人民不可或缺的夜間飲食。路邊人聲鼎沸的小攤，夜間燈火通明的店鋪，從80年代起，燒烤就擁有深厚的美食影響力，西北燒烤的豪邁熱情，廣州燒烤的温婉綿嫩，北部燒烤的美味愜意，川味燒烤的潑辣過癮，不論是中國的哪個地區，燒烤，都是街頭巷尾最有煙火氣的存在。

燒烤品類豐富，並且具有極強的社交屬性，不論是在一線還是三線城市，都是美食秘籍上，不能錯過的必點品。市場規模大，發展前景好，燒烤賽道也被越來越多的資本巨頭關注，餐飲業TOP 1的火鍋賽道中頭部品牌 “海底撈”的不俗表現，讓投資者們對燒烤行業同樣具有信心，煙霧繚繞的夜色下，燒烤攤又將如何散發迷人風味，攏略人心？

早期的燒烤發展簡單，在20世紀90年代“經濟市場化”的影響下，國有企業發展改革，使得大批工人被迫下崗，受“下崗潮”影響的工人們沒有經濟來源，迫於生計選擇了餐飲行業手藝技術門檻低，入行容易的燒烤，被人們所熟知的東北燒烤也就此發家。

燒烤類目眾多，行業競爭日漸產生，以路邊攤為主的燒烤也在不斷規範的市容市貌建設中，從街邊攤轉為規範美觀的室內經營，被稱作“大排檔”的夜宵市場就此崛起。

2003年前後，眾多燒烤創業者紛紛入駐賽道，眾多知名燒烤品牌都是此前後創立。如木屋燒烤、何師燒烤、冰城串吧等…..

2013年，微博、大眾點評、微信等即時通訊工具為燒烤行業的發展再次助力，餐飲企業全新的營銷新平台，借力O2O，從線下到線上的新用餐模式，定位搜索、預訂餐位、點餐、支付、點評等一系列的智能化、多元化用餐體驗，使大眾餐飲迎來高速發展。燒烤作為點餐榜上高居不下的熱門品類，也成為餐飲市場中一騎絕塵的餐品。

據企查查公開數據，2013年—2020年期間，燒烤品類企業呈現井噴式增長。受新冠疫情影響，外賣的點餐率激增，而燒烤行業因季節與餐飲新出的利好政策等，整體呈現出一個新的消費峯值的提升，2019年，燒烤餐飲的新增門店數超火鍋行業，門店存活率飆升至83%，由此不難看出，市場正處於未飽和的狀態，相比昂貴的火鍋外賣，燒烤外賣，不足百元便可吃個痛快，更加刺激了新一代年輕消費者的點餐量。

美團點評發佈的《2018年中式燒烤市場報告》，2015年，中國有近18萬家燒烤商户；2018年，燒烤商户達29萬家；2019年6月，中國燒烤門店再創新高，達到31萬家燒烤商户。短短3年，全國燒烤商户數量迅猛攀升，增至11萬家。

國家統計局數據表明，2019年餐飲行業零售消費總額達4.67萬億元，2019年燒烤市場的規模約為2200億元，與火鍋市場的40%相持平，獲得行業第二的市場份額。2020年疫情影響的情況下，餐飲其他品類遭遇重創，燒烤品類卻在眾多品類中實現逆勢增長，門店數量仍以平均每個月新增8000多家，品類門店數和盈利效率逆勢而上。

燒烤，由南到北，由西到東，都在以一種強勢的熱辣風姿，掀起美食江湖的濤濤風波，四川燒烤的把把舒適，徐州燒烤的串串夠味，廣式燒烤的鮮甜回甘，在中華大地不同的地域範圍內，都在融合燒烤這項家喻户曉的美食，形成多樣、多變、多味的地域飲食。

一、燒烤行業盤子大，連鎖體系仍是困局

燒烤用户規模範圍大，行業需求量廣，品類發展豐富，燒烤門店也呈現全國遍地開花的態勢。NCBD（餐寶典）數據顯示，2018年中國燒烤門店數量超31萬家，廣東中式燒烤門店佔全國門店的18.6%。2019年中國燒烤用户規模也達到2.45億人。

但值得注意的是，雖然全國燒烤門店30萬家有餘，連鎖燒烤品牌的門店數量卻並不多見。據NCBD（餐寶典）2021所發佈的十大受歡迎燒烤品牌為例，佔據榜單的TOP 3燒烤連鎖品牌，木屋燒烤擁有百家以上的門店、很久以前羊肉串擁有自營門店27家、豐茂烤串擁有50家左右門店。

燒烤門店同質化嚴重，標準化困難，門店自建供應鏈門檻高，僅燒烤的第一步穿串，就是目前行業無法避開的困局，嚴重依賴人力的環節，需要大量的人工成本維持，直接影響到門店烤串的盈利發展。

以燒烤材料的準備為例，燒烤不同於火鍋切菜裝盤的配送要求，需要店內人員通過機器或人工穿制的步驟進行，不僅需要耗費大量的準備時間，在用餐高峯期時，備餐不足現場穿制也成為用餐等候時間長的困境。

目前，國內雖然研製出便捷的機器穿制，減少人工消耗量，但應用到實際生活場景中，對燒烤材料的要求高、損耗大，不僅會影響顧客體驗，更缺乏了燒烤本身的温情度。如木屋烤串，在調整公司發展時，就將手工穿製為主要賣點，打造人情味的燒烤味道，吸引消費者用餐。創始人隋政軍言道：“如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%，那麼燒烤只有50%~60%。”

一味孜然，一把辣椒，重口難調的燒烤品牌標準化，相對於火鍋的多個鍋底（如常見的麻辣鍋、牛油鍋、菌菇鍋、番茄鍋等）選擇，實難做出改變。

燒烤品牌的連鎖化發展不易，形成真正差異化的優勢也是眾多品牌不斷探索和尋找的方向。

從燒烤本質的口味上標新立異；在燒烤供應鏈上形成流程標準化、門店可複製化；從客户喜好上打造受歡迎的餐品，營造良好的品牌宣傳力，都是現階段想要在燒烤領域突出重圍的企業應去解決和思考的問題。

以南部燒烤品牌，木屋燒烤為例，公司CEO隋政軍先後為公司投入中央工廠的建立，整合品牌食品專業加工廠供應鏈。公司也在深圳、河北的兩大地區建立品牌食品加工廠覆蓋生產、倉儲、配送等供應環節。

北部燒烤品牌聚點串吧，則是在產品味型菜單搭配上做足了花樣，打造具有地域差異的燒烤美味，並且於2007年，自建品牌專屬的中央廚房，通過每天冷鏈供應把新鮮的產品運送到北京各門店，保證材料的好品質。

對燒烤市場看好的投資人都在期待燒烤賽道能攀升發展，創造出另一個超2000億市值的”海底撈”品牌。投資過黑蟻資本的張沛元就曾表明，“火鍋裏能出海底撈。我們相信燒烤裏也能出一個極致體驗的大公司。”

餐飲產業鏈的各環節正在逐漸形成社會化的體系，從燒烤行業的發展層面來看，“燒烤”這種接地氣的餐飲美食，更大概率誕生“新流量”體系的餐飲連鎖品牌。

成也燒烤，敗也燒烤，各地的燒烤文化豐富多樣，各行各業的投資人也對燒烤的未來發展頻頻稱好，但各地迥然不同的燒烤形式和燒烤風味，既帶動整個燒烤行業的發展，也是燒烤品牌無法跨越的難題，從北方的燒烤用餐總體來看，東北燒烤的菜品已經形成一個體系的發展趨勢，不看菜單直接點菜已經是家常便飯，而在南方，並沒有形成以菜品類別劃分的體系，不同的燒烤店菜品種類仍存在一定的差異，由此可見，想要形成燒烤品牌的連鎖化發展，還是道阻且長。

二、人間煙火氣加持，燒烤能否突圍賽道

人間煙火氣的文藝宣傳，不僅影響了紀錄片《人間一串》的播放關注量，也讓人們再次聚焦到覆蓋高中低不同價格，客單價跨度大的燒烤賽道中，主打“夜經濟”的燒烤攤、大排檔；購物商場的烤肉店，小吃、正餐、夜宵，眾多品類都被燒烤這個類目所紛紛納入其中。

資本瞅準燒烤行業的發展入局，傳統燒烤店也在調整定位，轉型升級後重獲新生，如知名品牌——很久以前羊肉串，聚焦用户感受，並且對門店銷售的經營戰略作出調整。

將品牌人羣定位轉向逐漸成為社會主流羣體的“千禧一代”，為其提供對口感、環境、用餐體驗等方面都有較高要求的用餐需求。目前來説，“千禧一代”已經逐漸成長為餐飲領域消費的主力軍，他們的消費習慣促進着未來商業的發展，讀懂年輕一代消費習慣及需求的燒烤商家，未來也有可能跟隨“千禧一代”人羣的步伐，成為行業巨頭。

“很久以前羊肉串店”也在年輕一代的新消費習慣的影響下，就此更名；店內穿羊肉串的方式也從機器穿制改為人工穿制，將羊肉更換為呼倫貝爾的羊肉；品牌的宣傳語改為“用最現代的方式傳承人類最初的飲食文明”；以源自呼倫貝爾的羊肉為宣傳點，為顧客提供品質優良、口感美味的餐品；在用餐上設置12個服務接觸點，做高顧客滿意度； 環境則走簡潔風，提供舒適的用餐體驗。

品牌搶佔先機，升級發展。很久以前羊肉串也藉此優勢，創造出連鎖化、規模化定位準確的燒烤門店，並獲得不俗的口碑評價。豐富產品結構，調整戰略定位，從新的社交模式切入，多業態發展提升門店吸引力。也為突破燒烤門店瓶頸提供方式。

▮打破固有觀念限制：

燒烤被“夜生活”的發展帶動的風生水起，卻也被固有觀念捆綁，被視為屬於晚飯、夜宵的特定用餐場景。

根據中國燒烤品類進程的發展，燒烤攤通常選擇天色漸晚的夜間售賣，在外賣點餐軟件美團與餓了麼上，眾多外賣商家也大都為晚上17點後開始售賣，成本無法滿足門店盈利需求，導致眾多門店品牌短暫營業後，就面臨倒閉的困境。

現在已經有部分門店，為分攤經營成本，白天夜晚同時經營，但是客流量仍不可觀，建議按照門店的地域屬性和人流批次進行調整。

門店結合當季的熱門食材與餐點，設置小食，麪食、烤魚等菜品融合到門店的售賣菜單內，打破燒烤店的產品同質化、單一化的特點，增加豐富度，形成一天多業態發展的商業模式，擴寬燒烤賽道的用餐場景，進一步為燒烤門店突圍打造助力。如木屋燒烤，將朝鮮族特色美食融入到門店的售賣菜品中，很久以前羊肉串則將呼倫貝爾的空氣作為賣點，贈送顧客，為門店增加引流。

▮產業供應鏈一體化發展：

燒烤的製作方法是各家獨特的奧秘，但美味的食材、專業的品質是可謂是燒烤門店示威的先行兵。

近些年，全羊產業鏈升級，以羊肉串為主打的品牌都開始在羊肉產地上做文章。比如豐茂烤串的羊肉來自內蒙蘇尼特的羔羊，很久以前的羊肉是來自呼倫貝爾草原羊，食材品質的優良，也抬高同行業的競爭者的門檻。

自建供應鏈和食品加工廠，保證品牌的供應鏈發展，標準化，工業化規模擴大，擴大品牌影響力。

資本對於“燒烤賽道”發展的態度相對開放和看好，在2014年，天圖投資為木屋燒烤提供了1億人民幣的A輪融資；2018年，由絕味食品、餓了麼聯合發起的絕了基金也為很久以前羊肉串提供了第一輪融資；2019年，柳葉刀燒烤也宣佈完成天使輪融資。

資本對於各個項目的態度和看法不同，眾多投資人對於燒烤賽道的發展，仍在觀望階段。

在估值方面，燒烤賽道目前也正處分化階段。 對於燒烤賽道的發展，相關從業人士仍在繼續關注。“這些燒烤企業，要麼能夠吸引新人羣，要麼模式可以有大的創新。”

2000多億的燒烤市場規模還在不斷擴大，面臨的問題不少，但蓬勃的行業市場，機會與挑戰並存，燒烤賽道發展仍處於一片藍海。

在大眾美食發展與生活連接更加密切的今天，未來必然會有差異化、特色化的頭部燒烤品牌的形成，引領行業步入更加規範、健康地成長髮展階段。