優愛騰芒與其搶救超前點播，不如重新定義會員模式_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

果不其然，“超前點播”又一次引成為了眾矢之的，而這一次是因為騰訊視頻熱播劇《掃黑風暴》採用的“超前點播”更新方式，又要求用户必須按順序依次購買解鎖劇集，從而讓積怨已久的消費者再生不滿。

在如今的大環境下，終於也有相關官方機構公開發難，上海市消保委指責騰訊視頻涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視，隨後也點名了其他視頻網站。

代表性視頻網站相繼作出回應，主動改變“超前點播”規則。但風波看似平息的背後，用户對”超前點播”這一模式的討伐仍不絕於耳。

隨後，針對“超前點播”，中消協更是直接髮長文表達了質疑，再度闡釋“超前點播”相關功能設置的不合理。同時指出用户交了會員費，但並沒有真正實現“跳過廣告”的效果。此外，消費者在不知情的情況下“被自動續費”，平台強買強賣。

可以説這一次監管部門少見的直接針對某一商業模式的批評，背後顯然是視頻流媒體平台不斷“迭代更新”的商業模式與用户體驗之間極大的不平衡，尤其是在前者遲遲無法盈利而後者又普遍覺得花錢不少的情況下，雙方的對立越發尖鋭。

其實最近兩年，各家的自制內容都有了長足進步，尤其是主打分眾與短劇集的愛奇藝，以及靠綜藝實力成為後起之秀的芒果TV。與其不斷在“超前點播”與廣告上下功夫，或許一眾視頻流媒體們更應該考慮重新革新各自的會員訂閲模式，畢竟這個廣闊的市場其實有太多正面教材可供參考。

“超前點播”再惹爭議，炮火向廣告和續費延燒

“超前點播”首先引起軒然大波，是在熱播劇《慶餘年》：比別人多看6集，要再花50元。旋即引發質疑，視頻網站不得不修改超前點播規則，多看6集的單價被下調至3元/集。

但從用户角度來看，被平台“割韭菜”的印象至今未能消除。盜版資源層出不窮，跳過會員、超前點播免費看劇的手段屢禁不止，更使超前點播模式難以獲得用户認可。中消協稱，仍有消費者質疑超前點播收費的合理性，認為這涉嫌重複收費。

根據國家廣播電視總局監管中心數據顯示，2020年1-8月，提供“超前點播”服務的作品數量累計66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點網絡劇。

而爭議、訴訟並沒有阻攔超前點播模式。

為保護內容版權，避免劇集因提前批量解鎖而流出資源，騰訊視頻在近期上線的熱播電視劇《掃黑風暴》中，規定超前點播用户必須按順序解鎖劇集，用户不能跳看、選看特定的集數。

《掃黑風暴》超前點播

8月26日，上海市消保委通過微信公眾號指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。

此次中消協重申，視頻平台規定單集收費、逐集購買或者逐集解鎖，有損消費者自主選擇權，違背消費者真實意願。“已有兩家平台承諾將進行改進，支持選集解鎖，提升用户體驗，但仍有一些視頻平台置若罔聞。”

此外，中消協關注超前點播模式推出後，新會員協議對消費者權益的影響。對於超前點播業務推出前已購買VIP服務的老會員，視頻平台應按原有會員協議提供服務，不應借修改格式條款增加收費項目，向VIP服務未到期的老會員收取超前點播費；對於超前點播推出後的新會員，視頻平台不得為收取超前點播費用故意減慢視頻更新節奏。

除超前點播外，長視頻平台的廣告展示、自動續費規則以及用户協議更改，都被中消協指出長期存在的問題。

視頻平台吸引用户選擇長期訂閲，往往承諾“無廣告”作為用户權益。但實際上，如今即便是訂閲會員只能跳過前貼片廣告、手動關閉前貼內容推薦，但無法躲避中插、彈窗、片尾廣告、植入廣告等。中消協認為，這讓消費者“花了VIP的錢，卻不能真正去除廣告。”

中插廣告截圖

對比三大視頻平台會員協議，其中都有明確條款告知會員，“上述廣告形式可能無法消除”。然而中消協認為，這些廣告推送存在明顯的合規問題。根據現行的《廣播電視廣告播出管理辦法》，播出電視劇時不得在每集中間以任何形式插播廣告；除劇場、節目冠名外，不能播出任何形式的掛角廣告；《廣告法》規定不得推送無法一鍵關閉的彈出廣告。

值得注意的是，《廣播電視廣告播出管理辦法》的適用對象是廣播電視播出、傳輸機構， 優愛騰等在線視頻平台屬視聽節目網站，據《互聯網視聽節目服務管理規定》，也應符合廣播電影電視節目的管理規定。

與此同時，也有消費者認為自動續費計費規則不公平。有視頻平台規定用户如需取消自動續費，最晚要在到期前三天完成操作，但中消協稱用户難以在手機APP中找到明顯的這類協議，一旦忘記規定，就可能被迫扣費，平台沒有嚴格按照《網絡交易監督管理辦法》，以顯著方式提請消費者注意。

中消協還指出，有視頻平台在VIP協議中規定：“您確認並同意，（平台）擁有調整服務價格的權利。……如您在訂閲期到期前24小時內取消（自動續費），則相關主體將可能會按照調整後的服務費用扣除下一個訂閲期的服務費用後停止代扣服務。”

經對比，這和騰訊視頻《自動續費服務規則》中的一條規定基本吻合，意即用户如不滿騰訊調整的新價格，可以手動取消，但騰訊把“完成取消動作”的最後期限圈定在訂閲期到期前24小時內，這時再取消，就要按新價格多付一個週期的費用。

騰訊視頻《自動續費服務規則》

此外，一些視頻平台VIP會員服務協議規定，平台有權變更協議內容，一旦協議發生變更，會通過頁面、系統提示等方式進行通知，如消費者繼續使用VIP服務，視為已同意變更的全部內容。但經營者隨意修改服務協議，又不保存歷史版本，使消費者難以知曉自身權利是否被減損，權益很難得到保障。中消協最後強調，協議不得隨意改，用户權益要落實。

除了在第一時間對“超前點播按順序解鎖觀看”的問題進行了回應與解決外，各家對於去不掉的廣告與續費問題基本都是已讀不回的狀態。這其實也不難理解，畢竟國內視頻流媒體平台常年不賺錢早已不是什麼新聞，不論是超前點播還是會員“專享”廣告其實都是增收的無奈之舉。

訂閲與廣告絕非不可兼得，但會員體系亟需重塑

如今國內外的主流視頻流媒體平台，幾乎都將會員訂閲費作為主要營收來源。通過愛奇藝的財報就能看到，最近兩年會員收入都佔據了營收的五成以上。但在Netflix真正主導這場流媒體大潮之前，大概鮮有人會想到訂閲模式將會如此之快的成為主流。

而這其實也導致瞭如今國內的視頻流媒體平台上依然存在的廣告，其實更像是上一個免費互聯網時代遺留下來的產物。去除廣告在會員服務早期往往是和內容等價的訂閲權益，但隨着前幾年內容版權大戰，各家的內容成本都居高不下，即便是訂閲會員早早上億，依然覆蓋不了成本，導致持續虧損。這種局面之下，就連會員也不得不繼續忍受廣告，結果就是使用體驗每況愈下，平台叫苦不迭卻反而更難收穫用户同情。

會員可關閉廣告

最簡單的解決方案當然是直接放棄廣告，轉向類似Netflix的全面訂閲制，不過這一方面不符合國內市場更廣泛的消費習慣，另一方面對於依然出於失血狀態的視頻流媒體平台來説如此壯士斷腕有些過於殘酷。但這並不代表訂閲制與廣告完全無法兼容，只不過這需要的是平台全面革新其會員系統，更加清晰的定義其會員體系。

事實上對於優愛騰芒來説，國際市場便有足夠多的範例可以借鑑，尤其是在捨不得廣告的情況下。

如今的海外流媒體，其會員體系大體可以分為兩派，一派便是以Netflix為首的無廣告的完全訂閲制，後來者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是這一派，簡單來説想看內容必須訂閲但沒有任何廣告。即便像Netflix有分檔，也僅僅停留在清晰度和可使用設備及用户數量上。

另一派則是以有無廣告來劃分訂閲價格，其中的代表便是Hulu，拋開帶有電視直播的套餐不談，其單純的流媒體服務便是按有無廣告來進行區隔，兩檔會員都能看同樣的內容，而高達6美元（約合40塊人民幣）的差價主要就是體現在沒廣告和能下載兩點上。

Hulu 訂閲價格

而後來者基本也基本都延續了Hulu的思路，HBO Max最近也加入了帶廣告的相對低價選擇，差價也在6美元。Paramount+也是類似，4.99美元的入門套餐需要看廣告，完全免去廣告則需要多交五美元。而NBC環球旗下的Peacock顯然因為在原創內容方面處於極大的劣勢，因此其套餐分類更為激進，加入瞭如今鮮有的免費入門套餐，既有大量廣告也有內容限制，4.99美元的訂閲版本則有部分廣告與更多獨家內容，9.99美元的主要福利才是完全免去廣告。

事實上如果看帶廣告的套餐，除開HBO Max這類藝高人膽大的特例，不論是Hulu還是Paramount+、Peacock，其實在賬面價格上與漲價後的騰訊視頻和愛奇藝幾乎差別不大（年付有優惠也是慣用手法）。而且根據Hulu在自己官網的説法，帶廣告的低價套餐是最受用户歡迎的，通過NBC環球的財報也能看到，其5400萬的訂閲用户，其實只有300萬是付費的，顯然願意為去掉廣告付出9.99美元的更是少數。

那為什麼這些流媒體平台的廣告策略並未惹怒大多數用户，起碼沒有引發所謂“被割韭菜”的痛感。原因在於便是其從一開始就足夠清晰明確的定價策略，買賣雙方各取所需。儘管如今各家也都有漲價行為，但最基礎的會員權益向來不會發生太大波動。甚至像Netflix的每次漲價都會給出“祖父條款”，給予老用户繼續享受原先價格的政策。

Netflix去年10月底宣佈再次上調在美月費

反觀國內，最經常出現的反而是“老用户不如狗”的情況，各種因素疊加之後，便是明明最早也最願意為內容付費的一羣人始終處在意難平的狀態中。長期來看，平台的任何政策變化都非常容易引起用户的反彈，尤其是原本只是跟隨大趨勢的超前點播或是流媒體漲價這類常規商業決策，則會被當作“吃相難看”的攻擊對象。

國內視頻流媒體平台的會員體系目前最大的問題其實是過於複雜，而與觀看內容最直接相關的權益卻又不夠清晰明確。各家會員其實都包含了大量“會員特權”，但絕大多數花錢訂閲視頻流媒體的人關心只是能不能好好看電影和劇集，而非攢積分、做任務、贏獎品。因此各家的會員體系其實應該更加明確對於獨家內容的收看限制與廣告的頻率，並做到與價格相對應的區分度。

至於所謂無法一次性排播或必須按順序點播是為了應對盜版則完全是偽命題，如今這樣的技術時代，要對抗盜版除了佔據道義高地，其實最好的方法只能是提供盜版絕對無法企及的用户體驗，站在人性的角度來説，顯然也無法説服所有人都使用正版，但需要鼓勵而非傷害那些真正支持正版的用户。

經過了多年的市場教育，國內用户的付費意識已經到達了一定的高度，但作為平台來説，收費不再只是提供內容那麼簡單，拿出好的體驗同樣重要。光靠對一個“超前點播”不斷的小修小補解決不了當下的困境，而這也是在內容質量逐步提高之後，各個平台都需要去重新思考與梳理的新命題。