高端線路,能否讓“康師傅們”重拾往日輝煌?_風聞
艾问人物-艾问人物官方账号-艾问人物,全球传播,与时代创始人同行2021-09-15 10:18

據《艾問人物》(iask-media.com)觀察,有媒體曾公佈過一組有趣的數字,在去年上半年,購買中國方便麪的海外商家數量同比增長106%,詢盤量同比增長60%。尤其在非洲,中國方便麪已經成為當地“硬通貨”,銷售增量多來自於埃及、贊比亞和多哥等國。
牆內開花牆外香。作為曾經的國民級食品,“方便麪”如今在國內卻並不如在非洲等海外國家吃香。
昔日方便麪行業的兩大巨頭企業——康師傅和統一在近期先後發佈半年報,業績數據並不盡如人意。
儘管兩家企業的營業收入上漲,但淨利潤卻均呈現下滑態勢:
今年上半年,康師傅控股實現營業收入353.96億元,同比增長7.47%;毛利約109.92億元,同比下滑0.16%;歸母淨利潤20.4億元,同比下降14.5%。其中,方便麪業務收入為 127.22 億元,同比下降 14.67%。

而統一實現營收為130.067億元,同比增長10.1%;歸母淨利潤8.47億元,同比下降20.4%。
淨利潤的下跌,讓人們意識到曾經有着“中國面王”之稱的方便麪,到了今天,也終於賣不動了。

外部的降維打擊
誠然,今年上半年方便麪銷量的下降,與去年受疫情影響而整體銷量上漲、基數過高有關。但如果我們把時間線拉長,就會發現方便麪行業的衰退趨勢早已不是什麼新鮮事兒。
沒有哪種食物能像方便麪一樣,承載着如此多中國人的時代記憶。
搖搖晃晃的綠皮火車和熱氣騰騰的桶裝泡麪,是很多中國人腦海中揮之不去的經典畫面。一碗紅燒牛肉麪再來根王中王的火腿腸,也是不少國人心目中的夜宵cp。

從某種程度上講,方便麪正是伴隨着改革開放而逐漸興起的產物。早年間,作為方便麪行業裏的老大哥,康師傅和統一的崛起也受益於中國內地經濟的發展。
行業內專家曾分析,方便麪旺盛的需求跟其最大消費羣體——農民工流動密切相關。改革開放初期,中國內地有着規模宏大的農民工社會流動羣體,他們是方便麪強勁需求背後的有力支撐。

而如今方便麪銷量顯現頹勢,也與中國經濟繼續向前發展相關。
據《艾問人物》(iask-media.com)瞭解,隨着工廠機械化的普及、新一代農村羣體觀念的轉變,從2011年到2016年,外出農民工數量減少。數據顯示,全國外出農民工增速已經從3.4%持續下降至0.1%,加之火車提速和高鐵餐飲的普及,列車出遊對方便麪的需求隨之減少,這對方便麪的銷售額造成了不小的打擊。
公開數據顯示,中國內地方便麪銷售量自2011年開始連續5年下跌,以2015年為例,中國內地方便麪總產量362.49億份,較上年下跌8.54%,銷售額490.91億元,較上年下跌6.75%。
與方便麪銷售額不斷下降相對的是,餐飲服務的市場卻不斷上升,問題的關鍵在於,人們對方便速食的需求方向發生了改變。
有網友調侃稱,美團和餓了麼應該站出來為此負責。

的確,以方便快捷起家的方便麪,當遇上了配送時間短、口感菜色更佳的外賣時,很容易敗下陣來。
2013年,各大外賣打響了瘋狂補貼的第一槍,同時也似乎預示着方便麪行業的衰敗。在外賣行業開展補貼大戰的那幾年,康師傅的方便麪業務大受打擊,2015年和2016年營收分別下滑12.69%和10.34%。
而根據中國地質大學經濟管理學院發佈的《方便麪市場消費量的影響因素分析》,國內外賣市場規模每增加1%,方便麪消費量就減少0.0533%。
簡而言之,外賣平台對方便麪企業來説就是降維打擊。
馬化騰曾經有一個金句,用來形容“康師傅們”的處境可能比較合適:有時你什麼錯都沒有,就錯在你太老了。
“所見即所得”
方便麪行業除了外部受敵,行業裏的瘋狂內卷,也成為一大趨勢。越來越高端的方便麪便是內卷的極致體現。
成立於2016年的“拉麪説”,憑藉着日式拉麪的定位和強勢營銷,在2019年賣出了1600餘萬包,銷售額達到2.5億元。
如果你打開過“拉麪説”的包裝盒,除了主要的麪條外,豚骨湯料、叉燒肉、味付麻筍、日式木耳絲、紅薑片、烘乾白芝麻、FD凍幹葱花、東海海苔……單單配料包, 就足以讓你眼花繚亂。

和配料包數量一起增長的,還有方便麪的價格。不過,得益於消費升級,當代人特別是年輕羣體,對方便麪的價格敏感度已然降低,比起原有的低廉價格,鮮肉原湯和充滿儀式感的烹煮,似乎更符合Z時代的消費習慣。
有數據顯示,過去五年內,泡麪產品銷售額每年下滑1%左右,但是速食麪類產品年均增速卻是在15%以上。增量產品中,多半是以口味、食材更豐富的高端產品為主。
為了追趕上年輕人們的步伐,成立於1991年的康師傅也不得不甩開膀子、努力奔跑。
在高端化戰略的指導下,康師傅在去年春節推出了名為“福祿壽喜”的富貴面,口味共分四款,分別為典藏版中華紅燒牛肋條面、典藏版港式一品鮑魚面、招牌紅燒牛肉麪和私房香菇雞腿麪。

口味不出新,但價格卻出了新高,四盒268元,且限量發售,只賣1888盒。
而購買的網友們則發現,以前被吐槽“一年宰不了一頭牛”的康師傅牛肉麪,這次卻不是“圖片僅供參考”,而是真的“所見即所得”。
想要做出改變的,絕不僅僅是康師傅一家。
統一、白象等方便麪龍頭企業都開始發力高端產品線——繼“湯達人”之後,統一推出湯達人升級版本“極味館”,6杯整箱價格59.9元;“滿漢大餐”系列價格則“更上一層樓”,2碗39.8元,“滿漢宴”骨湯叉燒面6碗179元;白象也推出了“鮮面傳”;為改變消費者對方便麪“垃圾食品”的刻板印象,康師傅推出了非油炸蒸煮工藝的“鮮熟面”,以及幹拌麪“蔬菜加倍”……

有壓力才有動力,高端轉變成為“康師傅們”帶來業績上的“回暖”:
康師傅2018年年報顯示,公司2018年營收達到606.86億元,同比增長2.94%,其中,在方便麪的營收中,來自高價袋面的收入同比增長10.61%,中價袋面和乾脆面及其他產品營收均下滑,高價袋面的營收佔比達到40%,比2017年高出2個百分點,體現出產品升級趨勢。
依靠高端方便麪市場,國內方便麪市場逐漸回暖。從2017年至2020年,方便麪業務營收又開始了持續增長,分別為4.91%、5.73%、5.79%、16.64%。
不過,短暫回暖並沒有把春天真正帶回方便麪行業。幾款高端單品並未掀起風浪,其官網店鋪的熱銷產品,依然還是人們最熟悉的紅燒牛肉、老壇酸菜等傳統口味。
與其説消費者看中的是高價,不如説是性價比更貼切一些。正像某些消費者所吐槽的那樣:“花這個價錢買桶方便麪,我去麪館吃一碗不比這個香嗎?” “高價方便麪要煮,也不見得多好吃,性價比太低。”
行業出路在何方
雖然業績受挫,但“康師傅們”得益於多元化的產品矩陣和強大的渠道,其在方便麪領域仍然佔據着行業龍頭地位。
根據尼爾森數據顯示,上半年,康師傅銷量市佔率45.4%,較上年同期提升2.5個百分點,銷售金額市佔率47.9%,較上年同期提升2.1個百分點,穩居市場第一位。
但問題是,這個老大的位置能坐多久?
《艾問人物》(iask-media.com)認為,就行業本身而言,方便麪產品創新週期較長,就算研製成功,如果想在全國市場推廣一款全新口味的產品,還得搭上不小的營銷成本。如果新產品沒有大規模銷量做支撐,對毛利較低的方便麪來説很可能虧本。這也解釋了為何很多企業寧願等着模仿,也不會自冒風險開發新品。
康師傅在這一點上體現得更為突出,行業裏一直流傳着一句話:“統一一直在創新,康師傅一直在模仿”。在新產品上,康師傅一直都奉行“跟隨策略”。

如果説,早先的低價競爭和強大渠道能讓康師傅持續制勝,放在今日,電商直播、消費升級的背景下,恐怕故事將會換個結局。
產品格局的多樣化也成為“康師傅們”的應對之道。
與稍顯頹勢的方便麪相對應,飲料已然成為兩家企業的“第一增長曲線”。康師傅和統一也有意拓展自己的業務板塊,轉移發展重心。
據《艾問人物》(iask-media.com)觀察,康師傅控股方便麪業務收入為 127.22 億元,僅佔集團整體營收的三成左右。反觀飲品業務,佔比則高達六成,實現營收222.76億元,同比增長26.54%。
統一的情況也相似,與同比下降9.5%的食品業務相比,飲料業務營收為78.60億元,實現了25% 的同比增長。
一升一降的背後,或許已然能夠説明“康師傅們”已經開始另尋出路。