高端線路，能否讓“康師傅們”重拾往日輝煌？_風聞
艾问人物-艾问人物官方账号-艾问人物，全球传播，与时代创始人同行2021-09-15 10:18
據《艾問人物》（iask-media.com）觀察，有媒體曾公佈過一組有趣的數字，在去年上半年，購買中國方便麪的海外商家數量同比增長106%，詢盤量同比增長60%。尤其在非洲，中國方便麪已經成為當地“硬通貨”，銷售增量多來自於埃及、贊比亞和多哥等國。
牆內開花牆外香。作為曾經的國民級食品，“方便麪”如今在國內卻並不如在非洲等海外國家吃香。
昔日方便麪行業的兩大巨頭企業——康師傅和統一在近期先後發佈半年報，業績數據並不盡如人意。
儘管兩家企業的營業收入上漲，但淨利潤卻均呈現下滑態勢：
今年上半年，康師傅控股實現營業收入353.96億元，同比增長7.47%；毛利約109.92億元，同比下滑0.16%；歸母淨利潤20.4億元，同比下降14.5%。其中，方便麪業務收入為 127.22 億元，同比下降 14.67%。
而統一實現營收為130.067億元，同比增長10.1%；歸母淨利潤8.47億元，同比下降20.4%。
淨利潤的下跌，讓人們意識到曾經有着“中國面王”之稱的方便麪，到了今天，也終於賣不動了。
外部的降維打擊
誠然，今年上半年方便麪銷量的下降，與去年受疫情影響而整體銷量上漲、基數過高有關。但如果我們把時間線拉長，就會發現方便麪行業的衰退趨勢早已不是什麼新鮮事兒。
沒有哪種食物能像方便麪一樣，承載着如此多中國人的時代記憶。
搖搖晃晃的綠皮火車和熱氣騰騰的桶裝泡麪，是很多中國人腦海中揮之不去的經典畫面。一碗紅燒牛肉麪再來根王中王的火腿腸，也是不少國人心目中的夜宵cp。
從某種程度上講，方便麪正是伴隨着改革開放而逐漸興起的產物。早年間，作為方便麪行業裏的老大哥，康師傅和統一的崛起也受益於中國內地經濟的發展。
行業內專家曾分析，方便麪旺盛的需求跟其最大消費羣體——農民工流動密切相關。改革開放初期，中國內地有着規模宏大的農民工社會流動羣體，他們是方便麪強勁需求背後的有力支撐。
而如今方便麪銷量顯現頹勢，也與中國經濟繼續向前發展相關。
據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解，隨着工廠機械化的普及、新一代農村羣體觀念的轉變，從2011年到2016年，外出農民工數量減少。數據顯示，全國外出農民工增速已經從3.4%持續下降至0.1%，加之火車提速和高鐵餐飲的普及，列車出遊對方便麪的需求隨之減少，這對方便麪的銷售額造成了不小的打擊。
公開數據顯示，中國內地方便麪銷售量自2011年開始連續5年下跌，以2015年為例，中國內地方便麪總產量362.49億份，較上年下跌8.54%，銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。
與方便麪銷售額不斷下降相對的是，餐飲服務的市場卻不斷上升，問題的關鍵在於，人們對方便速食的需求方向發生了改變。
有網友調侃稱，美團和餓了麼應該站出來為此負責。
的確，以方便快捷起家的方便麪，當遇上了配送時間短、口感菜色更佳的外賣時，很容易敗下陣來。
2013年，各大外賣打響了瘋狂補貼的第一槍，同時也似乎預示着方便麪行業的衰敗。在外賣行業開展補貼大戰的那幾年，康師傅的方便麪業務大受打擊，2015年和2016年營收分別下滑12.69%和10.34%。
而根據中國地質大學經濟管理學院發佈的《方便麪市場消費量的影響因素分析》，國內外賣市場規模每增加1%，方便麪消費量就減少0.0533%。
簡而言之，外賣平台對方便麪企業來説就是降維打擊。
馬化騰曾經有一個金句，用來形容“康師傅們”的處境可能比較合適：有時你什麼錯都沒有,就錯在你太老了。
“所見即所得”
方便麪行業除了外部受敵，行業裏的瘋狂內卷，也成為一大趨勢。越來越高端的方便麪便是內卷的極致體現。
成立於2016年的“拉麪説”，憑藉着日式拉麪的定位和強勢營銷，在2019年賣出了1600餘萬包，銷售額達到2.5億元。
如果你打開過“拉麪説”的包裝盒，除了主要的麪條外，豚骨湯料、叉燒肉、味付麻筍、日式木耳絲、紅薑片、烘乾白芝麻、FD凍幹葱花、東海海苔……單單配料包， 就足以讓你眼花繚亂。
和配料包數量一起增長的，還有方便麪的價格。不過，得益於消費升級，當代人特別是年輕羣體，對方便麪的價格敏感度已然降低，比起原有的低廉價格，鮮肉原湯和充滿儀式感的烹煮，似乎更符合Z時代的消費習慣。
有數據顯示，過去五年內，泡麪產品銷售額每年下滑1%左右，但是速食麪類產品年均增速卻是在15%以上。增量產品中，多半是以口味、食材更豐富的高端產品為主。
為了追趕上年輕人們的步伐，成立於1991年的康師傅也不得不甩開膀子、努力奔跑。
在高端化戰略的指導下，康師傅在去年春節推出了名為“福祿壽喜”的富貴面，口味共分四款，分別為典藏版中華紅燒牛肋條面、典藏版港式一品鮑魚面、招牌紅燒牛肉麪和私房香菇雞腿麪。
口味不出新，但價格卻出了新高，四盒268元，且限量發售，只賣1888盒。
而購買的網友們則發現，以前被吐槽“一年宰不了一頭牛”的康師傅牛肉麪，這次卻不是“圖片僅供參考”，而是真的“所見即所得”。
想要做出改變的，絕不僅僅是康師傅一家。
統一、白象等方便麪龍頭企業都開始發力高端產品線——繼“湯達人”之後，統一推出湯達人升級版本“極味館”，6杯整箱價格59.9元；“滿漢大餐”系列價格則“更上一層樓”，2碗39.8元，“滿漢宴”骨湯叉燒面6碗179元；白象也推出了“鮮面傳”；為改變消費者對方便麪“垃圾食品”的刻板印象，康師傅推出了非油炸蒸煮工藝的“鮮熟面”，以及幹拌麪“蔬菜加倍”……
有壓力才有動力，高端轉變成為“康師傅們”帶來業績上的“回暖”：
康師傅2018年年報顯示，公司2018年營收達到606.86億元，同比增長2.94%，其中，在方便麪的營收中，來自高價袋面的收入同比增長10.61%，中價袋面和乾脆面及其他產品營收均下滑，高價袋面的營收佔比達到40%，比2017年高出2個百分點，體現出產品升級趨勢。
依靠高端方便麪市場，國內方便麪市場逐漸回暖。從2017年至2020年，方便麪業務營收又開始了持續增長，分別為4.91%、5.73%、5.79%、16.64%。
不過，短暫回暖並沒有把春天真正帶回方便麪行業。幾款高端單品並未掀起風浪，其官網店鋪的熱銷產品，依然還是人們最熟悉的紅燒牛肉、老壇酸菜等傳統口味。
與其説消費者看中的是高價，不如説是性價比更貼切一些。正像某些消費者所吐槽的那樣：“花這個價錢買桶方便麪，我去麪館吃一碗不比這個香嗎？” “高價方便麪要煮，也不見得多好吃，性價比太低。”
行業出路在何方
雖然業績受挫，但“康師傅們”得益於多元化的產品矩陣和強大的渠道，其在方便麪領域仍然佔據着行業龍頭地位。
根據尼爾森數據顯示，上半年，康師傅銷量市佔率45.4%，較上年同期提升2.5個百分點，銷售金額市佔率47.9%，較上年同期提升2.1個百分點，穩居市場第一位。
但問題是，這個老大的位置能坐多久？
《艾問人物》（iask-media.com）認為，就行業本身而言，方便麪產品創新週期較長，就算研製成功，如果想在全國市場推廣一款全新口味的產品，還得搭上不小的營銷成本。如果新產品沒有大規模銷量做支撐，對毛利較低的方便麪來説很可能虧本。這也解釋了為何很多企業寧願等着模仿，也不會自冒風險開發新品。
康師傅在這一點上體現得更為突出，行業裏一直流傳着一句話：“統一一直在創新，康師傅一直在模仿”。在新產品上，康師傅一直都奉行“跟隨策略”。
如果説，早先的低價競爭和強大渠道能讓康師傅持續制勝，放在今日，電商直播、消費升級的背景下，恐怕故事將會換個結局。
產品格局的多樣化也成為“康師傅們”的應對之道。
與稍顯頹勢的方便麪相對應，飲料已然成為兩家企業的“第一增長曲線”。康師傅和統一也有意拓展自己的業務板塊，轉移發展重心。
據《艾問人物》（iask-media.com）觀察，康師傅控股方便麪業務收入為 127.22 億元，僅佔集團整體營收的三成左右。反觀飲品業務，佔比則高達六成，實現營收222.76億元，同比增長26.54%。
統一的情況也相似，與同比下降9.5%的食品業務相比，飲料業務營收為78.60億元，實現了25% 的同比增長。
一升一降的背後，或許已然能夠説明“康師傅們”已經開始另尋出路。