抖音做“天貓”，能成嗎？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-09-15 08:57
抖音電商即將邁出關鍵一步。
近日，據Tech星球報道，**抖音計劃推出一款獨立電商APP，**今年10月上線。抖音隨後回應稱“不予置評”。
自從2018年入局電商以來，抖音一直把直播間和短視頻作為場景入口，並在個人主頁增添了“抖音小店（後改名抖音商城）”鏈接。但隨着商品數量和GMV（商品交易總額）的快速膨脹，抖音電商獨立成軍的消息開始流傳。
面對傳言，抖音的態度十分曖昧。今年4月，抖音電商舉辦首屆生態大會，總裁康澤宇在被問及是否會做獨立APP時表示，不排除嘗試各種形態，但“獨立APP確實沒有定論”。
五個月後，抖音電商獨立APP的輪廓日漸清晰。
字母榜（ID: wujicaijing）注意到，字節跳動官方網站顯示，**抖音電商正在招聘“客户端負責人”，**負責研發和團隊管理工作，包括APP架構設計、性能優化、前沿技術探索與應用等。
根據職位要求，應聘者應具備5年以上客户端技術開發經驗，以及3年以上技術團隊管理經驗。這顯然不是一個普通的技術職位，而是指向APP開發的全流程管理。
商家也嗅到了一些風聲。電商從業者王棟（化名）在多個平台開設了店鋪，他向字母榜透露，抖音電商推出獨立APP的消息，“大概率是真的”。
另據AI財經社報道，抖音電商工作人員數日前在某商家羣發佈了上述消息，“確實有這麼一件事”，但並未披露具體上線時間。
除了招募專門人才外，在更高層的人員配備上，抖音也在走馬換將。
今年5月，字節跳動巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯“空降”抖音，出任抖音電商中國區負責人。
多家媒體預測，康澤宇仍然統攬全局，但其工作重心將轉移至電商國際化，主要是TikTok；而魏雯雯將成為抖音獨立電商APP的主要推手，其管理層級有可能與康澤宇拉平，而非上下級關係。
為了給新APP鋪路，抖音除了調整電商高管團隊外，正在圍繞基礎設施加緊補課，重點補齊支付、物流、營銷等商家側能力。
支付渠道方面，抖音支付今年1月正式上線，與支付寶、微信支付比肩而立，並藉助央視春晚發紅包，試圖複製當年微信支付“奇襲”支付寶的戰例。
而在物流環節，抖音電商8月初推出電子面單，將菜鳥、拼多多的電子面單號拒之門外，以提升履約環節的掌控力；另據36氪援引知情人士消息稱，抖音電商正在廣東、雲南、浙江、河南等地區拿地建倉，強化物流轉運節點。
在商家側，抖音電商推出巨量千川廣告平台，為抖音小店商家提供營銷服務；隨後又上線抖店服務市場，幫助商家篩選、對接商品管理、訂單管理、ERP等領域的服務商。
抖音電商在人事和業務端的一系列新動作，都指向獨立APP已經箭在弦上。
字母榜認為，與抖音主站的白牌商品和中小商家相比，抖音電商獨立APP很可能將把品牌商品和品牌商家作為經營重點，試圖成為“字節系天貓”，其成敗將在很大程度上取決於抖音主站的支持力度。
今年上半年，抖音電商顯露出向傳統電商靠攏的趨勢。
8月底，許多用户發現，抖音個人主頁的“抖音小店”入口被替換為“抖音商城”。兩者的用户界面和使用邏輯大相徑庭，約等於淘寶店與淘寶平台的區別。
抖音商城的頁面佈局與淘寶、天貓、京東等APP類似，均為商品雙瀑布流；並按照行業慣例，將SKU劃分為女裝、食品飲料、配飾、母嬰、護膚等20多個品類。此外，還在搜索框下方新增了我的訂單、評價、退款售後等常用功能。
在抖音電商的傳統路徑下，商品被植入視頻內容，平台不會在信息流中直接向用户推送購買鏈接。這種相對温和的做法，被抖音方面稱作“興趣電商”。
相比之下，抖音商城使用邏輯已經與傳統的貨架電商十分接近。它把機器算法推薦的商品卡片放在主要曝光點位，作為最重要的購買轉化入口；同時，用户可以按照類別瀏覽商品，無需通過視頻內容附帶的鏈接跳轉。
抖音商城之所以另闢蹊徑，與直播、短視頻帶貨的天然短板有關。
直播和短視頻能夠打造多樣化的消費場景，激發潛在購買慾望。這類需求具有明顯的衝動型消費特徵，同時又被明星背書、“全網最低”之類的營銷噱頭放大，推動銷售額快速膨脹。
隨之而來的難題是，由於需要刺激消費者快速下單，直播、短視頻帶貨**並不適合購買決策週期較長的高價值商品，**客單價難以向上突破；隨着競爭日益激烈，反而愈發向白牌商品下沉。這也是內容電商常常被詬病的難題。
此外，復購率也是一大障礙。具有多年電商從業經驗的王棟向字母榜表示，短視頻、直播帶貨的復購率比傳統平台電商低，使得品牌的長期打平和盈利產生了比較大的困難。
“在抖音APP裏面，消費者太難找到復購的地方了。而且他在打開抖音的時候，是來娛樂的，不會想着買東西，沒有形成固定的行為路徑。”他説。
抖音商城的上線，可被視為抖音試圖彌補內容電商缺陷的嘗試。但在正式亮相近兩個月後，抖音商城並沒有獲得抖音APP的一級入口，流量來源較為有限。
這或許暗示，至少在目前階段，抖音電商更像是一種試水。可供類比的是，抖音在2019年初就推出了小程序，但一直沒有注入流量，其發展始終不温不火。
抖音商城的微妙處境表明，對於**電商業務是否要在主APP內橫向做大，**抖音內部存在不同聲音。最有力的反對意見，有可能來自抖音電商的一號位康澤宇。
康澤宇是抖音“興趣電商”概念的主要推動者，這在很大程度上劃定了抖音電商以內容為基點的成長路徑。另據Tech星球報道，知情人士稱，康澤宇並不希望電商業務過度依附於抖音，而是以抖音APP為電商業務基礎，向外進行新的探索。
理念上的差異，或許成為康澤宇被調去主管電商國際化的原因之一。而魏雯雯的走馬上任，標誌着抖音電商將在站內的“興趣電商”之外，在站外探索新的增長方式。
抖音電商做獨立APP，最直接的好處是能夠吸引更多品牌商家。
去年下半年起，抖音電商明顯加大了對於品牌商家的引入，並配套推出一系列新的營銷IP。以今年7月的“DOU電·新品日”為例，它主要面向3C數碼品牌的旗艦新品發佈場景，初期引入了vivo等多家知名廠商。
通過加快“造節”，抖音電商有望增強對各行業品牌商家的吸引力。不過，由於電商業務起步較晚，抖音在爭取商家時面臨着不小壓力。
此外，抖音內部人士告訴字母榜，抖音作為內容平台，其商品入口與貨架電商存在明顯區別，用户心智仍有待培養。目前仍有不少用户不知道抖音可以買到特定品類的商品，如手機等。
如果抖音單獨開發一款APP、部分承接電商業務，上述難題就能得到顯著化解。
一方面，貨架模式的抖音電商APP能夠更明晰地展示不同類目的商品，與之配套的支付工具、購物車、物流、客服等效率更高、體驗更好；平台也能夠跳出抖音主APP的既定規則，打造出更加靈活多樣的營銷玩法，吸引更多品牌入駐。
另一方面，新的APP在獲得抖音主APP導流的同時，其商品定位能夠與後者形成區隔，進而刷新用户對於抖音電商的舊認知。
從集團戰略層面來看，字節跳動也需要一款獨立的抖音電商APP。
過去一年多里，字節跳動為了拓展邊界四面出擊，佈局重點包括教育、遊戲、音樂等，均為P1優先級業務。然而，在校外培訓監管新政落地後，大力教育的發展前景十分黯淡；而遊戲和音樂仍處於投入期，且都面臨着激烈的競爭環境，“錢景”不算明朗。
在這種情況下，作為集團目前最值錢的業務，抖音必須扛起賺錢的重任。今年4月曝光的一份訪談記錄顯示，字節跳動2021年的廣告收入目標為2600億元，其中抖音要負責1500億元，佔比58%。
抖音的收入來源主要是廣告。其中，信息流廣告的密度已經很大，如果繼續加碼，有可能破壞抖音的內容生態和用户體驗；只有電商廣告仍然存在不小的挖潛空間。
GMV連年翻番，是抖音電商廣告收入持續增長的前提。抖音電商2020年的GMV達到5000億元，相當於2019年的3倍；今年這一數字有望升至1萬億。
不過，抖音並未能“獨享”這一龐大金額。據晚點LatePost報道，抖音電商去年的5000億GMV中，只有1000多億是通過抖音小店完成的，其餘3000多億則是由直播間跳轉至京東、淘寶等第三方平台，相當於用自己的流量，給競爭對手做了嫁衣。
顯然，抖音電商非常有意願把**所有GMV都留在自身體系內，**以換來更多廣告營銷收入。這意味着，抖音需要建立自己的電商消費閉環，除了此前鋪墊的支付、物流等基礎設施外，獨立的電商APP也是關鍵拼圖之一。
抖音電商想做出自己的“天貓”，面臨不少挑戰。
從電商行業格局來看，隨着用户流量紅利的耗盡，各大平台的競爭焦點向上遊轉移，**對於品牌商家的爭奪愈發激烈。**儘管“二選一”已被明令禁止，但如何讓商家在自己這裏投入更多精力和資源，同樣非常考驗各個平台的運營能力。
例如，阿里今年上半年宣佈，將降低商户進入壁壘和業務成本，包括降低流量費、調整保證金政策、免費開放店鋪運營工具等；拼多多繼續圍繞“百億補貼”做文章，試圖通過壓低價格來吸引商家。
抖音電商則主要靠更低的佣金率。據AI財經社報道，一些商家透露，抖音明面上不會承諾如何扶持，但向商家收取的佣金比天貓更低，扣點約為2%~6%。
不過，從用户和GMV規模來看，抖音電商仍與淘系電商存在明顯差距。這會在一定程度上影響商家的入駐傾向，而抖音或許不得不開出更優惠的條件。
此外，對於一家巨型公司而言，不同事業部之間如何打配合，從來都是一件非常考驗管理能力的事情。尤其是用户導流，格外需要利益平衡的技巧。
以淘系電商為例，天貓脱胎於淘寶商城，過去十年一直享受來自淘寶的各種“加成”。但這一相對穩定的局面，是阿里管理層幾經調整後才形成的。
最近一次調整發生在2019年3月，淘寶總裁蔣凡從靖捷手中接過天貓總裁一職。從那時起，淘寶、天貓總裁一肩挑的格局延續至今。
靖捷2015年加入阿里，一直在天貓體系工作，逐步上升到業務C位。2017年底，阿里進行組織架構調整，靖捷出任天貓總裁，蔣凡出任淘寶總裁，兩人看似地位拉平；但在短短一年零三個月後，靖捷被調去充當阿里集團CEO張勇的助理，原有管理權限被蔣凡收入囊中。
蔣凡崛起於淘寶體系，由他擔任淘寶天貓“大管家”，有助於打破部門山頭、消解兩大業務之間的摩擦；天貓在爭取淘寶的支持時，也能夠更順暢地化解潛在障礙和阻力。
抖音也面臨類似的問題。**獨立電商APP之於抖音，正如天貓之於淘寶，**固然同在一面大旗下，但僅憑這一點，並不足以確保不分彼此、齊心協力。
與字節跳動的其他高管相比，魏雯雯的資歷相對較淺，並未在集團層面擔任核心管理職務，在抖音內部的話語權也並不算最高，與康澤宇平級。
在職業社交網站脈脈上，有人評價魏雯雯“屬於業務實幹型”；但對於產品出身的魏雯雯主管抖音電商中國區業務，也有匿名用户提出了疑問。
這或許表明，魏雯雯有能力帶領團隊做出抖音電商APP；但這一體系外的新產品能夠走多遠，能否獲得抖音主站的全力支持，很大程度上將取決於更高層對她的支持力度。
在這場即將展開的內部博弈中，**長期掌管抖音的字節跳動CEO張楠將是最關鍵的平衡者。**從公開信息來看，張楠此前很少談論抖音電商，其關注焦點主要集中在她更加擅長的產品和用户體驗上。這增加了張楠力挺背景相似的魏雯雯的可能性。
但歸根結底，抖音電商APP能不能迅速站穩腳跟，仍然要看自身的技術和運營能力。按照坊間傳説的時間點，它將在10月份上線，緊接着到來的“雙11”大促，將成為這款備受關注的APP的首場大考。