2021年了，家居商超還有人去嗎？_風聞

作者：秦沁

原創：深眸財經（chutou0325）

你裝修的時候，還去家居賣場看嗎？

網購發達的今天，動輒幾千平米的家居商超看似很香，但似乎很少人願意花費幾個小時去選擇眼花繚亂的牀品等大件家居，而一些小型的生活家居產品卻並非大型商超獨有。

中國家居，困局久矣。

為此，不少家居商超品牌做出了改變，如宜家在2020年3月上線了天貓旗艦店，並同步推出了宜家官方購物APP，紅星美凱龍則在同年9月提出擁抱數字化，打造家居家裝的產業鏈閉環等。

但，這些動作帶來的成效並不能立即顯現，如何迅速突圍仍是當下中國家居商超們的共同難題。

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內憂外患，家居商超站在十字路口

從某種程度上説，中國家居賣場的崛起是趕上了城鎮化紅利，過去二三十年，飛速跑馬圈地是主旋律，而經過規模化擴張和資本化之後，家居賣場已經擁有了較為成熟的商業模式。

主要有兩種。

一種是以紅星美凱龍為代表的“包租婆”式，即通過地產投資和自營商場的租賃收益模式。據瞭解，紅星美凱龍自2000年開始就採購了大量土地投資房產，截至2018年底，紅星美凱龍的房地產賬面總額已經佔總資產的70.84%至785.33億元，持有的地產甚至超過了當時的萬科等房地產企業。

另一種是以宜家為代表的OEM生產模式，建立起一套完整高效的全球供應鏈系統，公司掌握核心技術並自主設計和開發產品，通過全球化採購原材料，生產任務則通過代工的方式生產。僅中國來説，宜家就有36家門店，分別位於北京、天津、上海、廣州等一線或新一線城市。

圖片來源：pexels網站

儘管在很長一段時間內，這兩種模式都大行其道，也被眾多家居商超模仿，但在這幾年，家居商超已經明顯後勁不足。

第一波打擊，來源於電商。

據不完全統計，有超過78%的消費者正在網上尋找傢俱購買，53%的消費者經常在網上搜索和購買傢俱，47%的消費者使用移動設備我多和購買傢俱，而51%的消費者更傾向於依據高平風且帶真實使用感受評論的家居。

互聯網衝擊未過，新的挑戰也接踵而至。

消費升級背景下**，新一代消費者對於家居商場的需求已經完成了從“買家居”到“逛家居”乃至“賞家居”的轉變。**此時家居商超面臨着的是將不僅是商品陳設的難題，而且需要打造符合年輕人“從看到買”的消費閉環。

另外，萬物互聯時代催生了一系列科技需求，讓家居產品插上了“智能”的翅膀，那麼很明顯這又是一個被互聯網企業“跨界打劫”的行業，此時家居商超也不再僅僅作為商品陳設的場地，而是要結合技術變革打造更具現代化的智能場景。

在這條賽道上，已經吸引了眾多重量級玩家，比如以海爾智家和美的集團為代表的家電廠商，以小米和華為為代表的手機廠商，以百度和阿里為代表的互聯網廠商，而傳統家居商超企業，很明顯已經處於弱勢。

內憂外患下，中國的家居商已經站在一個危險的十字路口。

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家居商超，都在往哪裏突圍？

那麼，中國家居商場的變革是什麼樣的呢？

整體來看，邏輯十分清晰，很有針對性，也絕不拖泥帶水。比如，互聯網電商搶奪了大部分的客源，導致線下的家居商超門庭冷落，那中國家居商超就“擁抱”互聯網。

2020年3月，宜家正式上線天貓旗艦店，並同步推出了宜家官方購物APP，這被認為是宜家終於“放下面子”進入中國“本土化”改造的開始。

與宜家相比，紅星美凱龍反應更早。

2012年，紅星美凱龍就建立了紅美商城（後改名為“星易家”）線上平台，試圖打造類似於天貓家居垂直性領域的綜合電商平台；2013年，紅星美凱龍又建立了“家品會”，模仿唯品會的品牌折扣和銷售模式；2016年，紅星美凱龍又引入前蘇寧易購執行副總裁李斌，提出“1001”戰略，打算建立1000家線上商場和一個平台，想要實現線上線下互聯互通。

可惜的是，宜家入局太晚，紅星美凱龍的互聯網之路也走的並不順利。

2012年紅美商城上線半年，2億的投入換來4萬元的交易額，而“家品會”的網站流量很小，並不符合其對電商的期望。

 圖片來源：pexels網站

深眸財經注意到，家居商超企業為了解決“獲客難”的問題，除了進行線上轉型以外，還聚焦於商場改造和數字化融合來吸引新一代消費者。

2021年8月12日，宜家上海徐彙區門店經過四個月的翻修重新開業，在前期宣傳中，這家門店是全球首次面世的“未來家體驗空間”，大幅改動了商超內的佈局設計，比如改變了原有的商品陳設邏輯，增加了生活展區和可供互動的社區獨立空間等。

從某種程度上説，宜家新店的變革是基於被分解的消費者的家居需求，並提出相應的改革方案而打造的，邏輯雖然簡單粗暴，但不失為一種方法。

與之相比，紅星美凱龍則更加註重整體商業模式的重塑。

2020年9月，紅星美凱龍在秋季大會上首次提出家居、家裝、愛琴海、地產、新零售、美凱龍愛家、紅星雲七大生活產業鏈並肩作戰的概念，簡單來説就是通過家居和家裝一體化、新零售和數字化共同驅動打造完整的產業鏈閉環。

此外，新零售也是傳統家居商超關注的重點。

2019年，紅星美凱龍建立自營新零售品牌龍貓先森，其定位為專屬年輕人的沉浸式家居體驗館，為了讓年輕人“買單”從而增加營收，龍貓先森已經先後和偶像夢幻祭等之名IP聯動，打造聯名家居和主題家居快閃店。

2020年，居然之家在部分賣場引進潮品、精品零售、餐飲院線等也太賦能家居收益。今年6月，居然之家推出洞窩APP，主打本土化家居新零售，解決消費痛點和難題。

目前來看，儘管困境仍在，但家居商超的積極謀變仍然為市場帶來了轉好的訊號。

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中國家居商超未來如何**？**

2021年，家居商超的變革也算是到了中場。

那麼，成績如何呢？

前段時間，紅星美凱龍和居然之家相繼發佈2021年半年報。

紅星美凱龍2021年上半年實現營收75.02億元，與2019年同期相比增長了24.5%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為17.31億元，同比上漲57.26%。要知道，拋開受到疫情影響的2020年，2017-2019年，紅星美凱龍歸屬淨利潤增速從20.04%下降至0.05%，近乎停滯。

居然之家則在2021上半年實現營收66.03億元，在近四年的年中報數據中，其同比增長分別為1.96%、107.2%、-7.51%、67.49%，除去受疫情影響稍微回落的2020年以外，其營收相對增速平穩，2021年營收達到近5年最高值。

兩家企業增長背後的原因，一方面有疫情變化因素，另一方面也要歸結於家居商超企業的轉型和變革。

也正是通過這種驗證，我們可以總結出行業未來的一些發展方向。

首先，家居商超再不能只是提供單一家居售賣的場所**，而應該是集購物與打卡於一體的消費目的地。**網紅經濟和打卡文化的盛行讓家居市場迎來了新生機會，據瞭解，目前小紅書、B站、抖音等平台上“家居”均已形成了一個獨特的品類，在小紅書搜索“家居探店”等關鍵詞，可以看到不少家居商場因被推薦之後而受到熱捧。

圖片來源：小紅書

與此同時**，**創新多元的盈利模式，也是線下家居商超打造消費目的地的另一條出路。

這也意味着除了以餐飲為代表的宜家之外，傳統家居商超更應發揮面積優勢，打造以家居為中心的消費綜合體，從而達到產業價值的最大化。

再者是數字化深化改造勢應該再接再厲。

一方面，電商產業已經進入下一站，短視頻和直播成為電商帶貨的重要營銷方式之一，家居商場原有的線下線上模式，也需要通過數字化實現更緊密的鏈接。

以紅星美凱龍為例，截止6月30日已經累計線上直播10.23萬場，總計觀看人次4219萬，線上引導成交總計15.9萬單，已經是家居行業最大的內容生產機構。

另一方面，互聯網、大數據等技術的發展，也正帶動行業新零售模式的發展。簡單來説就是未來的家居商超或將呈現線上線下融合、商品與服務融合、產業鏈融合的新零售模式。

比如宜家在自己原有的服務基礎做了升級，比如把原來的自提模式轉變為“配貨式自提”，優化了曾備受詬病的大件貨物不便捷等問題，紅星美凱龍則在2019年5月與阿里合作，共同拓展新零售領域佈局。

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結語

根據前瞻產業研究院發佈的數據，2020年中國家居裝修行業市場規模超2萬億元，市場預期未來將保持7%左右的年均複合增長率。

市場規模的擴大並不意味着誰都“有錢可賺”，家居商超依然需要突破自身的邊界，與年輕人的消費趨勢結合，在多個行業中尋找聯動，這樣才會不會被時代拋下車。

“宜家們”如此，“紅星美凱龍們”亦然。