泡泡瑪特，落子何處？_風聞
新眸-2021-09-16 23:35
撰文｜李璦蔚
編輯｜桑明強
“IP+盲盒”塑造了泡泡瑪特，也把難題丟給了運營。
根據泡泡瑪特2021年中期財報，上半年泡泡瑪特實現營收、毛利、淨利潤17.73億元、11.17億元、4.35億元，同比漲幅分別為116.8%、109.4%以及144.1%，財報層面向好，但二級市場並不買賬：比起巔峯時期，現在市值已接近腰斬。
業績與股價走勢背離，一方面，與泡泡瑪特商業模式相關；另一方面，與產品層面相關。新眸發現，在黑貓投訴平台上，針對泡泡瑪特的投訴量達到近5000條，主要圍繞售後不佳、品控、二次銷售等問題。
在越來越擁擠的潮玩賽道，泡泡瑪特下一步將落子何處，成為一個有趣的問題。基於此，本文將着重分析：
會員制，能否成為泡泡瑪特的殺手鐧？電商業務，能否成為泡泡瑪特的新支柱？距離下一個迪士尼，泡泡瑪特還有多遠？盲盒也能會員制？
一個有趣的問題是，Z時代對泡泡瑪特的熱情似乎出奇得高，會員人數一路飆升。
根據財報，去年12月，泡泡瑪特累計註冊會員總數為740萬人，到了今年6月，泡泡瑪特註冊會員總數增至1141.5萬人，換句話説，泡泡瑪特會員數在半年內新增了約400萬人，其中，2021年上半年會員貢獻銷售額佔比91.8%，復購率達49%。
這樣來看，泡泡瑪特的會員們不僅數量龐大、且極具備購買力。
這種模式不禁讓人聯想到“會員制王牌”亞馬遜，根據調研數據，亞馬遜在全球擁有超過1.05億會員，美國超過55%的家庭擁有Prime會員，會員訂閲一年和兩年後的留存率分別達到93%和98%。通過對Prime會員權益分析後，我們發現了亞馬遜會員的魔力所在：
1、亞馬遜會員權益設計，從消費者角度出發，綜合考慮了多種人羣、場景的需求，推出了不同的會員種類，無論是影視、音樂，還是遊戲、書籍，沒有Prime不覆蓋的範圍；
2、亞馬遜從長遠角度來運營會員制，與核心用户保持持續性、週期性的溝通，從而維持其獨特的價值體驗和復購率。
那麼，泡泡瑪特的會員制度如何呢？
新眸在調研後發現，不同等級泡泡瑪特的會員擁有不同的提示卡、顯示卡和包郵福利次數。提示卡和顯示卡的作用，是消費者在抽盲盒的時候能夠有權查看盲盒款式，如果不喜歡該款式就可以不進行支付。
去年6月，泡泡瑪特會員中心優享卡正式啓動，包括新品優享、週年慶禮、特權放大等權益，具有新品盲盒搶先購和特殊節假日享受優惠券等主要功能。對比來看，泡泡瑪特的會員權益稍遜於Prime，在泡泡瑪特，會員在線上購買並沒有太大的優惠力度和便捷程度，不同等級的泡泡瑪特會員差異性不大。
這也解釋了，為什麼泡泡瑪特會投放大量機器人商店進行引流，早期的會員數量規模增長，很有可能緣於泡泡瑪特的自身IP，而不在於會員制本身，於此之下，一旦IP漸頹，會員制也會失色。
電商業務，新的支柱？
總的來説，泡泡瑪特有四大銷售渠道。
線下渠道主要是零售店和機器人商店（自助販賣機），也有小部分批發和展會，線上佈局泡泡抽盒機、天貓、京東等電商平台。其中，2021年上半年線上電商渠道的整體收入為3.53億元，同比增長了104.7%，佔總收入的40.9%，電商渠道2021年天貓“618”期間，泡泡瑪特總銷售額為6143萬元，同比增長了94%，在天貓潮流模型玩具行業排名第一。
這樣看來，線上電商已經成為泡泡瑪特的重要渠道。
反觀線下，泡泡瑪特擁有215家門店和1477家機器人商店，2021年上半年，泡泡瑪特分別新開了32家和126家，在門店佈局方面，我們可以看到，泡泡瑪特在一線城市已經拿下了一部分市場，上半年收入3.2億元，在新一線、二線及其他城市的佈局相對較少，收入3.5億元，就表現來看，兩者不分伯仲。
問題來了，在線上收益一片利好的情況下，泡泡瑪特為何強調擴張線下門店？
在新眸看來，這其中有兩層原因。一方面，線下門店的用户觸及度更高，當消費者進入門店，可以直觀地體驗泡泡瑪特的潮玩文化，無論是循環播放的潮玩宣傳片，還是門店門口陳列的巨大Molly，亦或是全系列IP的盲盒、手辦給消費者帶來的衝擊感，都更有利於交易促成。
需要説明的是，泡泡瑪特機器人商店的毛利率為70.9%，收益佔比達12.8%，這相當於用一個較小的成本買下一個廣告位。不僅增加營收，同時也達到了宣傳引流的作用，讓用户掃碼積分並加入會員。
另一方面，線上渠道的商城風險較高。在線上商店，消費者通過虛擬途徑購買、積分並獲得相應抵扣，體驗感大打折扣。而且，線上渠道還存在着“炒盲盒”溢價的風險，許多二手市場盲盒的存在攪亂了泡泡瑪特線上佈局的節奏。
就當下來看，泡泡瑪特在一線、新一線的線下佈局密度較高，二線及以下城市的購買力較弱，進一步佈局線下門店無疑難度較大，單數線上收入佔比四成，倘若泡泡瑪特能夠建立強大的會員體系，源源不斷地輸送電商會員權益，電商就極有可能成為泡泡瑪特的新支柱。
距離下一個迪士尼，還有多遠？
一個明顯的感知是，靠盲盒發家的泡泡瑪特意圖脱掉這頂帽子。
泡泡瑪特曾在招股書中提到，盲盒產品收入佔泡泡瑪特總收入的84.2%，可以毫不誇張地説，“盲盒”撐起了整個泡泡瑪特。但在2021上半年財報中，泡泡瑪特對“盲盒”二字卻鮮有提及，CEO王寧也在業績發佈會上特別強調：“泡泡瑪特不是盲盒公司，我們的本質是一家基於IP的潮玩公司，我們不止只有盲盒。”
背後的原因很簡單，盲盒風攪動着年輕人，讓越來越多的玩家奔向擁擠的賽道，想要分得一杯美羹，根據天眼查數據，截至2021年上半年，國內有接近1400多家企業名稱或經營範圍包含“潮玩、盲盒、潮流玩具”等字眼，其中，成立不到5年的相關企業佔到八成。
這讓泡泡瑪特處於羣狼環伺的境地，儘管泡泡瑪特現在仍然跑在第一，但是Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化這幾家公司，在中國潮玩行業CR5市佔率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，並且，CR5市佔率總和仍不超過25%。
由此可見，泡泡瑪特並不是一家獨大，也不是絕對龍頭。
於此之下，“盲盒”老大要轉型也不難理解了。王寧曾多次表示，“我覺得五年以後，我們有可能是國內最像迪士尼的公司。”再聯想到不久前，泡泡瑪特旗下全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，或許可以推測出泡泡瑪特的落子方向。
問題是，泡泡瑪特到底能不能成為下一個迪士尼？
我們先來簡單回顧一下迪士尼的發展史：1919年，迪士尼的前身伊沃克斯－迪斯尼商業美術公司成立，米老鼠的卡通形象登上了電影熒幕，一炮而紅；1955年，美國電影動畫師沃爾特·迪斯尼在加利福尼亞州成立了第一個迪士尼樂園，以其生動的人物形象和豐富的主題樂園獲得了巨大的成功；至今，迪士尼共有6家樂園，總市值已經超過3300億元。
期間，迪士尼不斷壯大優質的IP隊伍，先後併購Pixar、Marvel、盧卡斯電影等，將汽車總動員、美國隊長、蜘蛛俠、加勒比海盜、星球大戰、黑寡婦等一系列火爆全球的IP全都收入囊中。同時，作為好萊塢五大巨頭影業之首，憑藉着IP電影和真人電影的角色與內容，迪士尼贏得了各個年齡層消費者的喜愛。
不論是深入人心的IP，還是在影視文娛的深度涉足，亦或是霸佔市場的IP周邊和衍生品，這都是迪士尼賺得盆滿缽滿、歷經百年經久不衰得秘訣所在。
反觀泡泡瑪特，今年是它成立的第十一年，相比之下，泡泡瑪特的IP就略顯單薄。
根據上半年報的數據，泡泡瑪特自有IP收入佔比50.9%，三大核心IP平分秋色，Molly、Dimoo、SKULLPANDA的銷量分別為11.5%、11.6%、10.3%。但主流IP銷量下滑的現象屢屢出現，招牌Molly的熱潮也正在逐漸消退，儘管泡泡瑪特招募了一大批設計師，運營着近百個IP，但是深入人心的“爆款”實在是太難得。
不同於迪士尼，泡泡瑪特的設計師在設計IP時，忽略了設計IP的人物性格和他們獨特且吸引人的故事。
Molly用獨特的外觀設計吸引年輕女性消費者購買，但是沒有文化底藴和歷史的沉澱，Molly只會隨着時間而消失，鮮有人會長久地記住一個沒有故事的IP。歸根結底，無論設計如何精良、玩法如何動人，想要IP立得住腳跟，一定要為IP注入靈魂，賦予人物性格和故事，並以影視作品、宣傳活動等方式擴大影響力和知名度。
試想，倘若泡泡瑪特建立了遊樂園，僅靠可愛的人物形象難以成為賣點，靠高數量IP打造的主題樂園和禮品店能夠吸引到的消費者羣體，也過於侷限。況且，更多的泡泡瑪特消費者所着迷的是拆盲盒的快樂和“賭性”，如何將這部分消費者轉化為遊樂園的忠實粉絲，也存在一定困難。
換句話説，泡泡瑪特如果僅靠着“廣開店”來擴寬市場、靠着“開盲盒”來增加銷量、靠着“碰運氣”來推廣新品，而不是通過賦予IP獨一無二的人物性格使其豐滿化，爆款只能短暫帶動銷量，而難以賦予品牌價值，隨着IP本身熱度的消失，樂園本身也就失去了意義。
想要去掉“盲盒”的標籤，成為下一個迪士尼，泡泡瑪特需要更多的故事。