流量碎片、數據孤島、技術裹挾：增長還能變簡單嗎？_風聞

©️原創作者 | 李婷婷

伴隨着企業的數字化轉型一步步走入深水區，AI、雲計算等技術帶來的鉅變滲透到企業增長模式之中。數字營銷成為近幾年被追捧的一把密鑰，企業期待能用其更輕鬆地打開增長之門——但卻反而被困在迷霧之中。

事實是，營銷市場卻變得越來越“散”。用户需求與平台的多元化，讓流量更加碎片化，媒介觸點無限增多，移動應用市場高度分散。這樣的分散折射在營銷服務市場，大量服務商與不可計數的營銷產品湧現，它們確實解決了一些問題，但根據艾瑞諮詢提供的數據，70%的企業認為其營銷效果不及預期。

同時，營銷概念正變得越來越“玄”。公域帶私域、混合雲、去中心化，新的技術與概念在不斷地被提出與應用，數字營銷的發展確實邁上了更專業化的台階，但也大幅度抬高了理解門檻，讓人搞不懂、用不來。

潮水的大方向固然清晰可見，數字化轉型、企業上雲、Martech是被業內公認且踐行的大趨勢。但問題在於，隨着數字化與智能化的浪潮越卷越高，市場更復雜，數據更復雜，技術更復雜，讓增長反而變得困難。

更困難的增長：數據成為負債

數字化的時代，沒有人不知道數據對增長的重要性，但對企業來説，有效處理數據其實是變難而不是變簡單了。

表面上看，市場上的營銷數據解決方案俯拾即是。2021年我國MarTech各子場景企業累計數量超500家，它們提供了大量的CDP、用户行為分析、MA/SCRM、廣告平台解決方案，但實際應用上這些產品碎片化、鏈路長、互不相通，能夠將以上環節整合完全打通的方案仍是市場空白。

同時，媒介觸點更加多元，進一步加劇了數據生態的複雜。根據Statista的數據，在谷歌Play Store中有超過287萬的應用程序，在Apple App Store中有196萬應用程序，其中有130多萬款遊戲應用，在高度分散的移動應用市場中，流量變得更加破碎。

不同的解決方案疊加不同的媒介觸點，催生出幾何級增長的數據孤島。簡單來講，碎片化生態下數據是割裂的，企業很難跨渠道、跨媒體、從不同品牌的解決方案中還原出一個用户生命週期的全貌。因此，這些孤島般的數據無法發揮出真正的價值，反而成為企業的負債。

另一個變得更難而不是更簡單的是與營銷相關的技術部署。尤其對大量的中小企業來説，它們揮舞起數字大旗、投入於技術自建，但在追趕行業技術發展的道路上走得跌跌撞撞。

壓力首先來自於成本。根據艾瑞最近發佈的報告，有六成以上的企業，對營銷和營銷的IT架構支持上的投入在10%以上，且在疫情後，相關預算的增速明顯，有不到10%的企業增速甚至超過50%。從數據中可以觀察到企業對數字化營銷的關注，但反過來看，也揭示出數字化營銷帶來的IT成本上升。並且，出於對更高業務支撐能力的需求，IT運維成本會繼續擴張。

其次，技術的迭代與進步，在賦能企業發展的同時也對開發者提出了更高的要求。舉例來説，雲計算使得整個軟件架構的層次更加豐富、靈活性加深，但要掌握好多層次架構，開發者能力就必須得同步強化。但對許多中小企業來説，受困於人才與資源，其自建團隊的能力增長常常跟不上市場複雜度的增長。

還有一個頗為棘手的問題，是在監管推動之下，市場對數據安全與用户隱私的關注被推高，審查更加嚴格。但無論是企業自建數據體系，還是目前市場中絕大多數服務商所使用的中心化部署方式，都很難保證數據的高度安全，這其中存在的衝突會在未來演化地更加激烈。

種種現象説明，數字化時代，智能營銷技術確實取得了不少的突破，但同時也讓營銷鏈路變得更加複雜難懂。

企業苦增長久已。在實際操作層面，企業需要的其實是最簡單直接的增長解決方案，而不是被裹挾在越來越多的陌生概念與不斷上升的成本之中。

尋找增長飛輪：一站式工具生態

經歷過起起落落之後，SaaS在國內市場終於迎來了真正的價值認可，背後驅動因素之一正是市場環境的複雜性上升。技術的不斷迭代對開發者提出更高要求，催生出一批專精服務商，來為更廣泛的中小企業提供開箱即用的標準化工具。

面對更加分散、長鏈的營銷場景，企業們同樣在等待一個低成本、簡單易用的一站式解決方案。瞄準這一痛點，Martech與SaaS有了更多聯動，頭部玩家的動作是關鍵風向標，今年4月，全球性技術服務平台匯量科技以15億人民幣的總價，大手筆全資收購第三方移動監測和營銷科技公司熱雲數據。

昨日，匯量科技與熱雲數據召開了聯姻後的第一場發佈會，頭部玩家的戰略再次印證了行業發展的方向。結合二者的工具生態與營銷科技能力，匯量科技聯合熱雲數據正式發佈了一站式智能營銷解決方案“熱力引擎”，其核心使命正是要“讓增長變簡單”。

具體來看，熱力引擎的價值體現為其能夠幫助企業建立起業務數據化、數據資產化、資產效果化三種能力。

業務數據化，是將公域中廣告和渠道來源方面的數據、私域中企業內部產品的用户行為數據，交匯融合，通過覆蓋投放效果分析、實時防作弊、客户行為分析等能力，幫助企業實現營銷渠道效果分析和用户甄別，把業務沉澱成數據。

數據資產化，簡單來説就是將數據打通、整理，讓數據發揮出更大的價值，而不是成為企業的負債。熱力引擎會基於保護用户數據隱私、最大程度滿足業務的具體需求兩大原則，提供CDP（客户數據平台）解決方案，打通公域+私域的ID Mapping構建完善用户標籤體系。

資產效果化，則意味着沉澱下的數據能夠賦能營銷，基於數據實現精準營銷，降低成本，真正為業務增長髮揮價值。熱力引擎是國內首個將用户行為分析、CDP、智能投放平台完全無縫打通的解決方案，各個環節互相關聯、相輔相成，能夠打破割裂的數據與環節聯通，實現數字化增長的閉環。

基於熱力引擎，增長被簡化為上述的三個環節，企業能夠獲得一站式的服務。匯量科技聯合創始人兼CEO曹曉歡告訴「深響&真探AlphaSeeker」，他發現技術性的東西離日常生活太遠，客户們被大量很難理解的概念與名詞所圍繞，“我們要把它封裝起來，客户不需要管技術背後的複雜性，需要關注的只是如何實際應用”。

這就提供了一個非常美妙的增長圖景。通過使用一站式的解決方案，企業能感受到數字營銷所帶來的降本增效，而無需過多投入於跟進與理解這背後的技術迭代。

在更成熟的行業分工邏輯裏，如何通過技術的精進來提供更好用的工具產品，本身就是服務商應該做的事。熱力引擎的三種能力的背後，分別對應着數據分析雲、數據管理雲、智能投放雲三站解決方案，進一步細化，這背後是匯量科技與熱雲數據多年積累下的技術能力、工具能力、需求洞察能力等。

根據熱雲數據首席執行官白冬立的介紹，熱雲數據成立八年時間裏，累計服務的客户數量超過2000家，為客户提供了針對營銷各個環節的工具矩陣。熱雲數據基於長期為客户服務的豐富經驗，將這些工具整合與簡化，就能夠針對性地為客户配置不同場景下的解決方案。

匯量科技多年以來在服務企業營銷上的積累，尤其是在底層架構上的建設，則是實現熱力引擎增長方法論的另一關鍵。尤其是匯量科技的數據智能與雲原生能力，是驅動增長引擎的兩個元素化武器。

底層推動：AI和雲原生

“增長不只需要關注營銷，還需要關注IT基石能不能支撐得起增長。”曹曉歡這樣向「深響&真探AlphaSeeker」強調。但對於大量中小企業來説，它們能夠解決應用層的問題，卻不太有資源與能力去解決底座的問題。

為資源與技術上存在瓶頸的企業搭建起IT基石，這成為數字化轉型過程中服務商們需要具備的能力之一，也是要啓動增長引擎的推動力。

具體來看，底座問題的難以解決，首先是因為中小企業與巨頭在AI能力上存在明顯的水位差。這不只是因為人才、預算、資源的稀缺，導致中小企業數字化基建能力較弱，還因為中小企業往往對什麼樣是合理需求缺乏認知，照搬巨頭的思路反而可能走入誤區。

能力水位差天然存在，但技術外溢的趨勢也越來越明顯，來自巨頭的人才、技術、思維以及經驗等生產要素正在加速流量全行業。這一大趨勢下，第三方AI技術服務商強勢崛起，為中小企業提供技術賦能。

也正是在這一背景下，匯量科技引入了AI行業大咖朱小強擔任首席人工智能官。朱小強曾任職於百度鳳巢、阿里媽媽，擁有近10年頭部互聯網企業廣告產品與技術研發經驗。朱小強加盟後，繼續構建了熱力引擎的智能底座EnginePlus，用行業最頂尖的AI技術，希望幫助中小企業實現從“數據”單輪到“數據+智能”雙輪驅動。

朱小強介紹説，他選擇加入匯量科技正是基於要做服務者的初心。“我想看到或者説我想做的，是開放的、服務千千萬萬企業的全新場景。我特別想把這件事情做成，想定義這個行業，想給這個行業真正地帶來一些更可行的創新。”

除AI外，用雲效率也是困擾着大大小小企業的一個問題。

當行業發展至今，上雲已成為主流，雲計算資源不再成為限制企業發展的瓶頸，但如何“降本增效”仍然是行業內被高頻討論的關鍵詞。在業內被寄予厚望的雲原生技術，簡單來説是要幫助開發人員充分利用雲計算的特徵，基於分佈部署和統一運管的分佈式雲，來加快產品的交付。

其中，DevOps（開發運維一體化）是雲原生四大代表性技術之一。最初，亞馬遜將開發運維相整合，讓開發團隊的業務覆蓋整個生命週期，隨後更多的企業開始實踐DevOps，但知易行難，由於開發運維團隊責任不明、代碼冗餘和跨雲混合雲帶來的管理複雜度提升，反而會導致效率低下。

匯量科技首席工程架構師蔡超提出，要讓開發迴歸開發。其領導團隊開發了針對應用部署和運維效率問題的解決方案MaxCloud。MaxCloud抽象了DevOps的常見任務，並且封裝了雲原生的複雜性，從而使得應用全球化部署和運維簡單化甚至自動化，進而實現人力成本的優化。

AI與雲原生二者共同擔任着熱力引擎的底層推動力，通過業務數據化、數據資產化、資產效果化三大能力，為企業構建了一個路徑清晰的增長飛輪。並且隨着數據量的積累，增長飛輪會越轉越快。

這是數字營銷走向成熟的一條必經之路，行業分工需要進一步細化與精專。基於匯量科技等服務商在AI、雲原生等技術上的持續深入探索，為更廣大的企業客户帶來低成本、高效率的增長體驗，實現整個行業的效率優化。

更值得期待的是，隨着匯量科技工具生態的進一步建設與開放，隨着服務商助力下企業內建能力的加強，行業方法論與認知的精進，能夠讓增長真正地變得簡單。