反消費主義當道，臨期食品成Z世代新寵？_風聞

過去，撿漏臨期食品是習慣精打細算的老年人的專利，但現在，一大批年輕人開始熱衷於購買臨期食品。臨期食品成了年輕人的新寵。

淘寶聯合科普中國發布的《臨期消費冷知識報告》中表示，每年有210萬人在淘寶網購臨期食品，相關零食店鋪達到近萬家，這一數字還在不斷擴大。

這樣的消費熱潮背後，是年輕人生活習慣的改變與反消費主義意識的崛起。但當熱潮褪去，臨期食品又將走向何方？

反消費主義愈演愈熱

臨期食品，是指即將到達食品保質期但仍在保質期內的食品。

據《臨期消費冷知識報告》顯示，保質期剩餘20%~50%的臨期食品，因折扣低且口感不受影響，反而會迎來一輪新的銷售高峯。這也叫做“臨期效應”。

在豆瓣平台上，“我愛臨期食品”小組成立僅僅一年，成員已經暴漲到8.6萬人。

正如小組簡介所言：“用打折的價格，吃到不打折的美味”。在這裏，許多網友自發“安利”自己購買過的臨期食品，分享“踩到的雷”與身邊的臨期食品店。

3塊錢的依雲礦泉水，1塊錢的樂事薯片，5毛錢的好麗友熊貓派等打到“骨折”的零食比比皆是。

為什麼年輕人會愛上購買臨期食品？

這當然並不是因為年輕人變窮了。事實上，購買臨期食品的人羣中有相當一部分都是收入並不低的都市白領。

大量臨期食品線下門店集中在大城市的繁榮商圈之中，並非傳統意義上的低收入人羣聚集地。例如主打進口臨期商品的好特賣HotMaxx，其目標用户就是以都市白領為主，佈局在上海虹橋、北京三里屯SOHO等中高檔商圈。

省錢僅僅是表象，年輕人購買臨期食品真正的內核是性價比——即用更低的價格去實現消費期望。他們既希望“對自己好一點”，又不願掉入消費主義的陷阱。

通過正常渠道購買的大部分臨期食品，貯存得當，基本都沒什麼安全問題，大可以放心食用，儘管可能會在營養物質、色澤、口感等方面有所欠缺，但相比其便宜的價格，足以給年輕人帶來薅到羊毛的精神滿足。

這也跟年輕人日益轉變的消費觀念脱不了關係——這一代年輕人正變得越來越理智，他們正在以理性的消費方式去抵抗消費主義。

以往，買折扣商品，總給人一種不體面、貪便宜的感覺。如今，“撿漏”、“薅羊毛”則光明正大的成了一個人標榜自己精打細算、會生活的褒義詞。

這一點同樣體現在豆瓣上。去年10月在豆瓣上成立的“不要買|消費主義逆行者”小組，如今人數已達27萬，“不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”的小組宣言鮮明代表了這部分年輕人的態度。

在小組中，網友們積極分享買過的踩雷品、智商税品、偽需求品，積極幫助小組成員省錢。

可以説，從精緻主義，到追求性價比，再到撿漏、薅羊毛，“反消費主義”已經成為年輕人一種潮流的生活方式。

也許購買臨期食品，並不能讓一個人真的省到多少錢，但至少，購買臨期食品，成了年輕人的快樂調味劑，能夠給他們的疲憊心靈帶來“高性價比”撫慰。

此外，隨着年輕人生活理念的轉變，買臨期食品又有了更多的附加意義：不僅能省錢，還意味着支持環保、更懂生活，更“值得提倡”。

總之，當越來越多的人的年輕人開始鍾情臨期食品，並直呼“真香”的時候，恰恰説明年輕人開始冷靜下來，選擇真正需要的東西，不再被消費主義浪潮裹挾。

臨期食品站上風口

其實，臨期食品的出現並不是新鮮事。

根據半熟財經報道，實體商超和電商平台出於庫存壓力和各方面成本的考慮，通常會拒絕接收保質期過了2/3的國產食品和保質期過半的進口食品，個別商家的標準甚至更為嚴苛；而在一般的便利店，每週則要更換20%以上的商品，銷量不合預期的就會被下架。

這些被下架的食品會重新入庫，連同其它被拒收的食品一起，積壓在廠家、經銷商等手裏，從此淪為“臨期食品”，流入線下或者線上的臨期食品折扣店。

但是臨期食品系統地、正規地出現確實是在近幾年。疫情的催化導致臨期食品市場不斷擴大，加之消費者反消費主義及環保理念地覺醒，買臨期食品突然就成了新一輪的“爆款生活方式”，臨期食品行業也隨之火熱。

如今，“臨期”二字背後，是一個價值上百億的食品消費王國。

據艾媒諮詢發佈的《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》顯示，2020年中國零食行業市場規模達3萬億元，市場規模巨大。從供給側來看，每年都有大量的產品流入臨期食品行業，即使按1%的庫存沉澱計算，臨期食品行業規模也已突破300億元。

面對這個上百億規模的市場，以及不斷擴大的消費羣體，商家與資本也在加速入場。

從2016年開始，好食期、好特賣、小象生活、Boom Boom Mart等各種新興臨期消費商家，不斷湧現。

線上渠道以好食期和甩甩賣為主。艾媒諮詢數據顯示，好食期母公司多維度公司於2018年獲得阿里巴巴獨家領投的1.1億元C輪融資，甩甩賣也於2019年3月獲得3500萬元戰略投資。

線下渠道主要以連鎖折扣超市和自營店為主，比如好特賣主要在北京上海等一二線城市佈局，據半熟財經披露，其最新項目合作書顯示，好特賣全國門店數量在170家左右，僅上海就開出了80多家；天眼查數據顯示，好特賣自2019年至今已完成5輪融資。

當人們以為“搶打折牛奶”“買促銷麪包”都是專屬於老年人的快樂源泉時，當代年輕人早就找到了自己的省錢秘訣。

臨期食品能長久嗎？

雖然已經站上了“風口”，但臨期食品的生意或許也沒有看起來那麼美好。

一方面，是供方的不穩定。

在臨期品市場，貨源是核心命脈，而一般能直接從廠家採購拿貨的，都是大經銷商。大多數的臨期食品商户，並沒有穩定的拿貨來源。他們拿到的貨，可能由多種渠道“拼湊”而來。

在缺乏足夠穩定進貨渠道情況下，商家往往只能有什麼賣什麼，這就導致了臨期食品貨源和品類的不穩定性。

再加上保質期的壓力——臨期食品從品牌商、經銷商、零售商再到消費者手上，需要經過一系列流通環節，每一環都頂着保質期的壓力在賽跑。

而且，臨期食品的一大貨源是“不受歡迎的產品”。這既包含大牌裏的小眾口味新品，也包含不知名的國產小品牌，以及沒什麼人認識的進口商品，這些產品在未取得預期市場表現時，都會產生巨大的庫存擠壓，從而成為臨期食品的貨源。

這類不受歡迎的產品，在臨期零食中也較難銷售出去。以一家專賣臨期食品的淘寶店為例，其銷量最高的往往是大牌或有一定知名度的食品。

此外，臨期食品品質往往參差不齊，存在質量安全隱患。虛假宣傳、以次充好、過期食品被重新包裝成臨期等現象也屢見不鮮。

在豆瓣“我愛臨期食品”組內，就有大量用户發佈“避雷”帖：“明明標註還有兩個月，送來只有一個月保質期”“明明是臨期，但是卻按照正價售賣”“明明已經過期，卻還説是臨期”……各類問題，不一而足。

另一方面，是買方的不穩定。

根據艾媒諮詢《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》顯示，大部分購買臨期食品的人都是衝動消費。

要麼只是專門去蹲大牌的折扣，要麼衝動消費囤貨。這樣的需求能持續多久，誰也沒法保證。

事實上，上述報告還顯示，在購買臨期食品的消費者中，有超過一半的人數購買頻率少於每月一次。艾媒諮詢分析師認為，消費者購買臨期食品的渠道比較分散，通常是在購物過程中偶爾遇到就會購買，目前養成定期囤臨期食品的習慣的消費者相對較少。

而且，對於部分消費者而言，被價格刺激後產生的衝動消費，不僅沒有省錢，反而浪費更多錢。因為囤積太多，而臨期食品又具有時效性，結果往往很難在保質期內消耗完。尤其是鮮牛奶、新鮮果汁、現做蛋糕或麪包、冷鮮肉等保質期較短的食物，一旦過了保質期就會引發風險。

説到底，“低價”固然是臨期食品動人的核心，但“需要”也同樣重要。

逐漸迴歸理性消費的年輕人，追求着物美價廉的臨期食品，但長久看來，臨期食品不是剛需，消費承受力有限，不確定性因素如貨源、安全等仍然是亟需解決的問題。

未來，如何提升消費者的認可度，實現行業的規範化、規模化發展，將成為臨期食品行業需要思考的關鍵所在。

本文部分參考資料：

1.《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》，艾媒諮詢

2.《1折“白菜價”卻能賺70%利潤，臨期食品是誰的狂歡？》，IT時報

3.《百億臨期食品淘金熱：有人月交易百萬，有人為庫存發愁》，紅碗社

4.《臨期食品撐起百億市場？這屆年輕人為何愛買臨期食品》，第一財經

5.《臨期特賣生意為什麼突然火了？》，20社

6.《只吃臨期食品的年輕人，遊走在美味與變質的邊緣》，半熟財經

作者/昔年

排版/恩碩

監製/小罅

出品/一味研究