海外反壟斷對中國音樂市場的啓示_風聞

為什麼説中國音樂市場仍然扭曲？

作者｜向陽

編輯｜明非

國內音樂反壟斷隨着騰訊被責令解除獨家版權暫告一段落，而全球音樂反壟斷風波再起。

9月7日，英國反壟斷機構競爭與市場管理局（CMA）發佈公告，宣佈索尼音樂娛樂公司收購倫敦獨立唱片公司 AWAL引發了競爭擔憂，索尼或將面臨第二階段的深入調查。

作為一家飛速發展的新興唱片公司，AWAL的發行模式能最大程度保留藝術家對歌曲的所有權和收入，並且不會將藝術家“囚禁在”長期獨家專屬合同中。CMA擔心，索尼收購AWAL後，失去像AWAL這樣有力的創新競爭對手，會減少行業競爭，可能會導致音樂藝術家的交易條件惡化，以及音樂行業的創新減少。

反壟斷作為規制音樂巨頭無序擴張的手段，歷來是歐美政府市場監管的重點工作領域。早在2012年，歐盟批准索尼、環球分別收購百代版權業務和唱片業務的條件，就是索尼承諾出售旗下4個暢銷音樂目錄及12位知名歌手作品全球發行權，以及環球承諾剝離掉百代唱片三分之一的全球業務。歐盟官員稱，這是保持數字音樂出版競爭態勢、確保消費者選擇權和文化多樣性的必要選擇。

世紀初，受數字音樂衝擊，實體唱片份額下滑嚴重，曾經由唱片公司主導的產業格局鬆動，一度有“唱片公司將邊緣化”的説法。

然而過去二十年伴隨着流媒體的興起，在線音樂正版化和創新商業模式發展的過程中，原先的六大唱片公司進一步橫向兼併為三大音樂集團，音樂產業最核心的版權資源集中度進一步抬升。蝦米創始人王皓曾表示，這讓唱片公司成為了“貿易公司”。

（唱片公司兼併過程，中金公司）

和其他內容行業不同，音樂行業尤其依賴存量優質內容，而版權集中意味着版權方的議價地位得以大大提高。“2016年我們去談‘三大’的時候，報價是800萬；到了2017年，直接翻到了1.3億。”一位音樂行業創業者曾對媒體透露。

在這種背景下，版權成為了流媒體平台排除競爭對手的商業武器。

上述人士表示，騰訊的搶先入局哄抬了版權價格，把其他競爭者擋在了門外。2017年，國內各大音樂平台與環球展開版權談判。有行業人士透露，環球的授權費最初價值不過三四千萬美元，而為了拿下環球音樂獨家版權，騰訊付出了3.5億美元外加1億美元股權的代價，是最初報價的十倍——

而在2010年，四大唱片公司（含百代唱片）在國內的版權總價一年也不超過100萬，僅僅在七年時間國內版權費用上漲近千倍（南方週末）。

整個音樂行業的版權轉授費用由此再次跳漲，在今年年初蝦米音樂關停之際，王皓直言“版權方完全控制了整個市場。”

有趣的是，在騰訊天價簽下環球獨家版權不久前，環球才剛剛施壓Spotify，與之簽訂了版權分銷協議，此前環球就獨家版權一直不願鬆口。獨家版權作為中國音樂市場的一種特色，究竟給誰帶來了利好？

2017年，按交易份額計，中國躍升全球第十大音樂市場，另一面則是每年近百億版權費用流入境外唱片公司。然而在2018年，中國數字音樂下載和流媒體及電信音樂增值業務的產業總值才不過129.2億元。

如果在線音樂不是一個好生意，唱片公司還能值多少錢？現狀卻是，三大唱片公司均從流媒體中獲得過半且仍在逐年增長的收入，“躺着收錢”的生意令三大唱片估值同樣節節攀升，當前估值合計已近千億美元。

中國音樂產值增長的同時，扭曲市場的價值差距也被不斷拉大。

1  版税收益畸形化的兩個脈絡

唱片時代，消費者用購買實體唱片的形式為音樂作品直接付費，流媒體時代按理應以播放量、購買及付費給音樂作品付費。

但由於版權方與流媒體音樂平台形成了“機構對機構”的鉅額交易採購，音樂採購與大眾市場消費脱節。為作品直接付費的通道被捆綁獨家、高額預付金的模式所阻隔。

雖然前因是由於早期國內在線音樂付費率不高，但其後造成了很嚴重的後果就是版權費的過度頭部化：頭部版權機構、頭部藝人拿走了音樂產業越來越多的收益。

這種版税收益的畸形化主要有兩個發展脈絡：一是流媒體時代存量作品價值被放大，而版權法與利益分配機制失靈；二是單一市場主體壟斷地位的行業代價，即頭部音樂平台主導的獨家版權模式加劇了這一情況。

前一個是在全球音樂範圍內都有體現，後一個現象在國內尤為突出。隨着流媒體的發展，針對流媒體平台的行業矛盾始終聚焦在音樂人版税不足上，而這一問題的實質隨着音樂產業復甦已經發生了轉移，即流媒體實際為版税付出了極高成本，但這筆支出的絕大部分被版權方截流。

（流媒體平台承擔了極高版權成本）

世紀之交，數字音樂作為新興技術產生了對實體唱片無可逆轉的替代作用，此時數字音樂主要由盜版傳播為主，持續了上百年的唱片行業兼併進一步加快，六大唱片到五大唱片再到三大音樂集團，僅僅用了十餘年時間。

在這個過程中，以正版、付費為基礎的流媒體平台出現，首當其衝面臨的就是上游版權採購，市場形成的“版權機構—音樂平台”採購形態替代了用户直接為音樂作品付費，隨着音樂作品資源進一步集中，以及各國對知識產權保護的逐日重視，版權方完全逆轉了世紀初的窘境，議價能力不斷提高——這是全球數字音樂版權費用上漲的主因。

這裏的問題在於，資源的集中向來是一個極易導致壟斷的過程，因此音樂產業相對發達的美歐日韓市場，一般均通過專門機構監督集體管理組織（第三方非營利性機構）的許可費標準，版權價格公開透明。

即使如此，各國反壟斷機構也對行業兼併高度重視，這也是百代的版權和唱片業務被拆分出售的考慮，甚至於，唱片公司在世紀初的弱勢地位，正是內部兼併得以艱難但仍能通過反壟斷審查的原因之一。

版權法案的出現，就是出版商為維護自身利益推動的。華中科技大學熊琦教授指出，將著作權視為私權，是處心積慮地為了讓創作者將著作權“自由轉讓”給出版商。而著作權法的功能之一，就在於解決著作權交易中，權利人與使用者交易成本過高而出現的不理性情形。

而獨家版權這一由海洋音樂首創、騰訊收官的合作模式，則是中國音樂版權費用暴漲的主因。

這也就造成了，起步較晚的中國音樂市場，承擔着遠超全球任何一個音樂市場的版權成本。艾媒諮詢數據顯示，中國音樂版權市場近60%的營收掌握在三大唱片公司手中。

2  付費為何難以解救中國音樂

實際上，中國市場的版税外流嚴重不是一個短期陣痛，這種商業現狀更嚴重的後果是對中國原創音樂生存土壤的擠壓。

IFPI的數據顯示， 2019年中國錄製音樂收入93%來自流媒體，在線音樂對中國音樂產業的貢獻率遠遠高於全球其他市場——

這也就意味着，中國在線音樂平台已經成為中國音樂產業發展的主導角色——如果沒有被版權成本綁架的話。

高額的版權成本意味着，在線音樂平台需要更多開發採購回來的版權，以求“採購內容”能實現商業價值的最大化，這就難免走向平台資源的過度傾斜。

版權大戰導致的結果是QQ、酷狗等音樂平台完全是按照曲庫優先級、人氣值來推薦歌曲，數字專輯走向打榜、粉絲經濟泛化都是這種“版權價值開發”的產物。

中國音樂著作權協會年報顯示，2020年音著協涉及版權許可收入金額約2.24億元——這個數據甚至不如頭部音樂平台、頭部音樂人幾張專輯的銷售額高。近期，蔡徐坤“貸款發歌”事件就是一個典型案例。

蝦米音樂創始人王皓曾指出，以前的唱片公司基本都是一個個廠牌，他們自己製作音樂，是有審美取向的。但現在，比如三大唱片公司，他們在全世界各地採購音樂，然後賣到世界各地去，已經不介入音樂生產的本身了。

在過去，唱片公司還兼着“賣唱片”的零售商的活，而數字音樂時代，唱片公司僅僅需要給予授權流媒體文件即可，人員開支、資產維護成本也大大降低。而唱片公司在打包授權版權時，則會藉着頭部藝人和作品將自家整個曲庫價格一起抬高。

當市場上絕大部分的錢都被頭部版權拿走了，剩下能給到原創、新生代音樂人的收益能有多少？

（流媒體單次播放歌手獲得的版税收入，中金公司研究部2019 ）

這種現狀下，中國華語音樂在世紀初頭十年的黃金十年後，走入了長期的低迷期。然而大眾對優質音樂的需求永遠存在，這也是後來很多用户分流到豆瓣、蝦米，乃至後來的網易雲音樂快速發展的關鍵。

到2018年後，國內版權費用上漲有所放緩，一方面因為價格已經很高，更現實的情況則是由於買家的“迅速消亡”——2005年到2015年十年間，國內音樂網站從400家鋭減至16家，到2021年2月蝦米停服，則只剩下騰訊音樂和網易雲音樂兩家主要的在線音樂服務商——雖然在2018年，針對騰訊音樂的反壟斷調查就已經啓動了。

3  反壟斷的海外參照

回看英國音樂發展、產業政策，或許能有一番借鑑。

工業時代，英國音樂文化曾領先全球音樂，但在數字音樂時代，技術創新與資本運作後來居上的美國逐漸將英國市場侵蝕：數字廣告市場90%被谷歌、臉書佔據，數字音樂產業則是亞馬遜、蘋果、Spotify、谷歌的天下，曾經輝煌的百代唱片被索尼和環球瓜分。

數據上則更加直觀，2018年英國唱片公司的整體流媒體收入達5.164億英鎊（約合6.78億美元），僅Spotify、亞馬遜音樂和蘋果音樂運營的訂閲流媒體平台就取得了其中的4.68億英鎊（約合6.14億美元），算上來自YouTube音樂剪輯的廣告收入分成和來自Spotify免費服務的廣告收入，外國公司在英國音樂產業收入份額逐年增加。

因此，近年來英國政府試圖在音樂市場反壟斷、政策法規修訂上做出改變，以試圖在後工業時代實現文化復興。

（美國版權保護期不斷延長，新時代證券）

在版權商的推動下（如迪士尼），版權保護期一直在被延長。國際上現有的版權法權益基本都是70年、50年的定期，因此音樂行業長期都有音樂人相關的版權糾紛。披頭士樂隊成員保羅·麥卡特尼打了幾十年官司，仍未從索尼手中拿回屬於其自己的披頭士歌曲版權。

1976年美國曾修訂版權法規定，在1978年之後出版的音樂作品，詞曲作者有權在35年後收回其作品的權利。而近期英國正在嘗試推動立法賦予音樂人20年後收回版權的權利。

今年4月，英國還成立數字市場部(DigitalMarket Unit)，以防止數字科技巨頭利用其市場主導地位來扼殺競爭和創新。英國數字、文化、媒體和體育 (DCMS) 委員會甚至直指三大唱片與流媒體服務的許可談判缺乏透明度，建議政府將環球音樂、索尼音樂、華納音樂的所謂“主導權“交還給英國市場管理監督總局（CMA）。

今年中國的音樂反壟斷邁出重要一步，在國家市場監管總局的處罰令下，騰訊音樂被責令放棄獨家版權、取消高額預付金模式。

今年7月，Midia Research公佈了2021年第一季度全球音樂流媒體訂閲市場規模的最新預估報告，騰訊音樂、網易雲音樂進入全球前六大音樂付費平台。

但中國在線付費收入遠遠難以覆蓋版權成本的問題也日益突出。

中國音樂市場所支付的高額音樂版税，根本上是一個由流媒體音樂巨頭主導的市場競價結果，而與版税所代表的應支付給創作者或版權方的使用授權費所相背。

在國家監管總局的處罰令中，明確指出需要按照實際使用支付版權授權費，但版權方能否願意放棄鉅額利益、騰訊音樂執行處罰的落地情況如何實際上並不樂觀。

一個值得警惕的現象是，在過去數年間，版權相關主體已經充分嚐到了資本競合的好處，行業投資併購動作頻仍。

僅2021年的前四個月，全球音樂收購和曲庫投資就達到70億美元，熱門歌曲價格翻了20到35倍，印度和中國市場是其中的重點。

版權運營，放在商業模式上，是創新行業發展；而落在買斷式競爭上，只能實現資本利益的最大化，並將高企的成本轉嫁給社會。

音樂作品將更多被用價格衡量，而非真正的價值。