基金代銷江湖：一面是海水，一面是火焰_風聞

曲豔麗 | 文

自基金業協會逐季公佈基金代銷機構的保有規模排名之後，每每在朋友圈刷屏，將渠道之間的競爭，引入明處。

行業生態發生了微妙的變化，上游也開始內卷。傳統銀行、券商系、第三方互聯網平台等被比較排名。

內卷，是因為對所有人而言，都是機會。房地產時代落幕，居民財富搬家才剛剛開始。全社會資源配置到資本市場結構性的機會，符合經濟發展規律。整個資管行業的未來是星辰大海。有競爭，但競爭格局尚沒有那麼激烈，行業空間才是主旋律。

2016年始，螞蟻基金涉足基金銷售業務，短短五年時間，成績斐然。規模只是一方面，投資者教育、開放生態、技術助力等方面，都先行一步。

近日，螞蟻集團財富事業羣總經理王珺第一次對外拆解了整個螞蟻財富的定位和框架，並一一回應外界對螞蟻財富的誤解。

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基金業協會數據顯示，從權益類基金保有規模排名看，招商銀行、螞蟻、工商銀行分列前三位；從非貨幣基金保有規模排名看，螞蟻在二季度首次突破萬億元。

財報數據提供了另外一個角度：8月25日晚間，恒生電子披露半年報，螞蟻基金上半年營收57.8億元，同比增長181%，淨利潤3.25億元，淨利潤率5.62%。

天天基金網與之淨利潤率類似，上半年代銷收入23.97億元，同比增長109.77%，一季度淨利潤率5.17%。

對比一下，招商銀行上半年基金代銷收入67.19億元，同比增長39.75%。

綜合來看，“零售之王”招商銀行的基金代銷收入保持着雙位數的高速增長。螞蟻和天天的增速快，但淨利潤率更低。螞蟻的非貨規模超過招行，營收卻低於招行。有銀行的代理基金收入同比翻番，多家銀行各項基金代銷指標的增速遠高於其他業務增長指標。不管從營收還是淨利潤率來説，銀行仍是基金代銷的“主力軍”。

自2016年基金銷售業務上線始，支付寶上的基金申購費就打1折，千分之1.5。代銷已經不再單純以渠道或流量取勝，拼的是服務和質量。

普惠，是螞蟻最初就奉行的原則。在餘額寶誕生之前，公募基金的起投金額在千元以上，理財產品的門檻是5萬元，螞蟻將其門檻降至1元。

公開數據顯示，截至2020年6月30日，螞蟻基金平台年活躍投資者超過5億，人均持有金額約8000元。

近年來，互聯網平台幾乎貢獻了最大客源。無論客源來源於哪，贏家都不缺機構的身影。一家華南地區的基金公司，過去幾年，持有人數量增加了過千萬之巨，其中大部分來自於第三方互聯網平台，單人金額稍小，但以年輕人居多，這就是未來。

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傳統代銷渠道之間，銀行頗有強勢地位，從尾隨佣金比例可知。但支付寶、天天基金網等第三方平台的出現，成為行業裏的“鯰魚”。

銀行也開始降低費率。7月，平安銀行全面主推C類份額，以及大部分非首發、非定製A類基金份額，申購費1折。招商銀行自去年底也開始加快線上對C類的推廣。

C類份額，即持有期間收取銷售服務費，申購階段不收費。

有基金公司統計，銀行渠道與互聯網渠道的客户重合度很低，低於10%。招商銀行2020年年報披露，僅佔2%左右比例的金葵花及以上用户，卻佔據了招行全部零售客户約80%以上的財富，人均理財規模超過230萬。銀行在高淨值客户人羣仍有絕對優勢。

只是人們感受得到硝煙。銀行也很拼，因為基金代銷是銀行零售轉型的重要陣地，可提升中間業務收入。

業內一個長期被詬病的槽點：重視“新發”、而不重持續營銷。本質原因是銀行中收驅動，銀行理財經理收入與手續費掛鈎，“贖舊買新”符合其利益。

但螞蟻不考核這一指標，甚至在贖回時彈出一則提示，鼓勵用户繼續持有。

有基金公司人士發現，某隻新發基金，在銀行渠道，一年之後的留存率大概30%，而在互聯網渠道的留存率是80%，若行情配合，甚至增加一倍。

從這個角度上説，銀行有危機感，並非壞事。內卷，最終將落實在用户的服務水平的提高上。

在一個行業空間大、滲透率較低的狀態之下，這種競爭是良性的。無論對下游基金公司，或是用户來説，都是好事。

“現在還遠遠沒有到競爭的時候。”螞蟻集團財富管理事業羣總經理王珺稱，不要在情緒上內卷，共同做大市場，最終殊途同歸。

基金代銷江湖，一面是海水，空間廣闊；一面是火焰，競爭在，改變也在。

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螞蟻基金團隊認為，外界認知的一些聲音與螞蟻真正堅持要走的路，是有差異的。

比如互聯網用户喜歡頻繁交易，而螞蟻內部很常態的動作，是寧肯犧牲一部分GMV，也要鼓勵用户能夠更長期地持有。

“之所以建設投研團隊，是把符合價值投資理念的基金推薦給用户。如果純粹依靠算法，只需要GMV最大化推薦即可，但那是傷害用户的。”王珺稱。

螞蟻基金做了頗多功課，意旨“長期持有”，比如金選池。

“支付寶金選”誕生並不久，始自去年7月。

這一榜單，由支付寶與基金評價機構中證報合作，後者也是有“基金業奧斯卡”之稱的金牛獎的主辦方。

這似乎成為了某種標誌。一旦被納入支付寶金選、招商銀行五星之選等，是重點渠道認可度的象徵，意味着流量，也意味着投資理念價值觀上的認同。

市面上基金多如繁星。支付寶金選的第一步，是從全市場逾8000只基金中，一層一層縮小至僅100餘隻。

這個過程並不容易：①首先，當然是量化初篩。螞蟻集團財富事業羣投研負責人李小軍以“固收+”舉例，今年的目標收益率達到5%，回撤控制在3%以內。

②從中篩選出優選池(600只)，再精細化篩選，至備選池(300只)。

③非常細緻的定期調研。與基金公司之間，一年組織超過1000次訪談，最終得到金選池(100餘隻)。

“希望用户長期持有，這是大的邏輯。”王珺表示，支付寶金選，希望用户在任何時間點去買，持有一至兩年，沒有什麼問題。

也就是説，無需考慮擇時——這當然是很難的，但，是一個長期主義的願景。

在運營負責人林思思看來，他們“非常較真”，比如計算正收益天數、回撤天數、到期的正收益率概率等，有基金公司甚至為此修改了基金經理考核方式。

需求的上游，往往來自於用户在討論區情緒的發泄。

金選池的最後一步，根據諸多基金公司提報的未來一段時間內的好行業和好賽道，對當下市場節奏，形成一些趨勢上的研判，篩選出最終的基金。

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支付寶金選的兩大初衷，其一是長期主義，其二是追求勝率，據李小軍介紹。

全市場每年保持在前1/2的基金，堅持五年者，寥寥無幾，不超過20只。這不是一個容易的目標。“超越市場平均水平，已經是一個追求勝率的目標。形象一點説，跌得時候比別人跌得少一點，漲得時候能跟上，已然了不起。”李小軍稱。

所以，量化初篩的指標不僅僅是收益率，而是“風險調整後的回報”，把波動率指標加進去。

“一個很有趣的現象：彈性高、有熱度、階段性表現好的基金，並不一定在金選池，因為我們要考慮用户承受波動的能力。”王珺透露。

2021年是小規模靈活基金經理的戰場，卻是明星諸神的黃昏。上半年排名前二十的基金，平均規模不足10個億，“其實漲了個寂寞”。李小軍坦言，短期贏家“沒法選出來”，只能追求長期的alpha。

投資這個領域，永遠不可能有最好。“螞蟻的初衷是摒棄短期干擾，金選池經得起推敲，着眼於長期，但投資本身是一個逆人性的過程，今年的市場，金選中的部分明星基金經理有些壓力。”某基金公司互金部人士透露。

無論如何，長期持有總是勝率更高的。3月1日的《一季度基民報告》顯示，以支付寶金選近一百隻產品為例，持有基金時長在3個月以內的新基民，虧損比例超過70%，而持有基金時長超過一年的用户中，近九成用户實現了營收。

為了引導持有人避免短期頻繁交易，支付寶金選在推薦邏輯上做了一些加成，比如：①1-3年持有期封閉產品，未必符合互聯網平台用户的購買偏好，但推薦權重加成。②波動率更小的均衡型產品，推薦權重加成。

又如，從整體倉位的視角優化推薦，用户的整體倉位能否股債均衡，行業間能否形成均衡配比，底層是一個5A模型。“用户看到貨架的排列組合，已經潛移默化將配置中缺少的部分補上了，這是我們想做的方向。”王珺稱。

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基金是一種特殊商品。它甚至具備一定的消費品屬性，但本質仍然是投資品。

這就決定了，買入基金的那一刻，服務才真正開始。持有人後續的體驗是未知的。

投資者教育老生常談，但“教育”一詞，透露着高高在上的意味，卻又是不得不做的事。Z世代用户留言，認為支付寶討論區“爹味十足”、“老想教我什麼”，與B站、小紅書等年輕社區相比，後者可以肆無忌憚地做鍵盤俠。

林思思將其定義為“不縱容”。

當用户聽到些許外部碎片化聲音，開始追逐熱門賽道，支付寶嘗試着提供不同的維度篩選和正向引導。

“基金排行榜上，我們增加了金選的維度、金牛獎的維度、年年正收益的維度、晨星五星的維度，希望用户有更多健康的維度去選擇真正適合長期投資的好基金。”林思思補充。

新手更需要被呵護。基金小白的第一筆投資，往往是從一些高鋭度的基金、或者所謂的爆款基金開始的，很容易受傷害。支付寶做了“100元打包”，一鍵購買金選池的配置組合，有股有債，從第一筆投資100元開始感受配置的必要性。

“今年，我們默默做了一件事，篩選市場上較好的均衡性的一至三年持有期的基金。新手投資，從這裏起步。”林思思介紹。

“支小寶”是支付寶首個理財助理，甚至有個功能基金診斷會提醒用户曾經追漲殺跌過多少次。

技術負責人鄧宏稱，支付寶通過智能機器人的方式，將原本只屬於高淨值客户的服務門檻降低。“可能提供了與真人比七八折的服務，但成本降低了”。

從2013年至2020年的7年間，螞蟻財富平台上用户累計賺取收益超過4000億元，相當於平均每天為投資者賺1.5個億。

“理財這個事兒，就是嚴肅的、有態度的，哪怕有一點爹味。以後，我們可能會柔軟一點，變成媽味。”王珺稱。

對資管領域而言，只有幫客户賺到錢、給客户好的體驗，才是真正的護城河。

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資本市場常説“數字化轉型”。

基金公司的數字化轉型，第一波元年是2013年觸網，試水做App，餘額寶橫空出世，各種“寶寶”時代。第二波高潮，就是螞蟻財富的財富號。

基金公司也逐漸發現，用户反饋、支付寶平台、基金公司之間，形成了直接的信息交互。資管機構開始“懂得用户”。

開放生態開始有雛形。2017年初，“財富號”上線第一版，被視為基金公司的展示面、品牌的陣地。目前，基金公司財富號粉絲數已達1.2億。

基金公司電商團隊在財富號上搭建了一個小世界：對每一隻基金的場景頁，做降維解讀。投後的陪伴體系，用户在持有過程中感知收益來源、漲跌原因、後市判斷等。

一位上海的基金公司電商團隊負責人回憶道，“當年，螞蟻的成長速度極快”，快速迭代，形成一個功能全面的小宇宙。往往在與基金公司溝通中獲得了一個idea(想法)，一個月之後就落地。

基金公司可以使用一站式智能運營工具，叫做司南。司南就是結合基金公司的數據看板、加上服務工具的降維，很像淘寶給商户提供的後台服務能力，把工具打包。基金公司以極少的人力和成本，得以服務用户。有數據顯示，藉助司南，金融機構運營效果大幅提升80%，綜合服務成本下降50%。

“開放是一種業務模式。”王珺稱，資管機構對用户是“顧”的服務，不斷提升對其瞭解程度，反哺到資管機構，形成更適合用户的“投”的判斷，是一個正向循環。

在開放規則上，螞蟻財富強調公平，對所有基金公司一視同仁，“透明、白盒化”。

“在螞蟻財富的平台上，對公募基金的推薦，我們從未以廣告形式賣過流量，也沒有任何坑位費用。過去不會，現在不會，以後也不會。”王珺表示。

甚至基金本身管理費的高低，也不會成為推薦的權重。

開放生態正在成為行業共識。去年底，招商銀行App9.0發佈會上曾透露，招商銀行除總分行外，將整個陪伴服務平台開放給11家基金公司，通過生態化金融服務更好地陪伴用户。

華南一位電商團隊負責人介紹，螞蟻的主要訴求，是把所有基金公司的能力帶起來，幫助其服務平台上的用户。若某一家基金公司有特色的創新，會建議其他基金公司學起來，“帶動共同富裕”。

螞蟻財富會主動做一些研判和對沖操作。比如在去年債市暴跌之際，聯動一批頭部債券基金經理發聲，不要恐慌。或者在股市高點，聯合相關基金經理，勸止用户，不要上頭。

基金投資，當然離不開審慎性、細緻繁複的合規、風險收益比的權衡等基本原則。

在此基礎之上，每一次新的嘗試，或許都在發生變化。前進，發生在在一次次反饋裏。最重要的事情是，勇敢去做，懷抱初心，且在正確的方向上。