市場規模與結構的雙重機遇之下，寶寶樹如何實現可持續成長？_風聞

經營強勁復甦，開啓複合成長時代。

8月23日，寶寶樹集團（01761.HK）公佈了2021年度中期業績報告。報告顯示出強勁的復甦態勢，關鍵的核心經營數據均實現反轉。

2021年上半年營收1.35億元，同比增長44.2%；核心流量變現陣地寶寶樹孕育APP平均月活躍用户數達到2180萬，同比穩步增長7%；毛利8444.9萬元，大幅增長172.6%。

營收收入的大幅增長得益於其廣告業務的巨大貢獻。報告期內，其傳統品牌廣告收入同比增長35.5%，新增品牌方67個，總品牌數達到132個；而能夠根據用户畫像實現精準投放的自助廣告業務更是迎來爆發式增長，收入同比大增188.8%。

寶寶樹孕育APP平均月活用户數的逆勢增長則來源於其精益的運營與寶寶全年齡段的拓展，實現從婚戀到學齡前的全週期覆蓋。寶寶樹從內部找動力來打破外部生育率下降的影響。

根據尼爾森《2021母嬰行業洞察報告》，寶寶樹的品牌認知度、使用率、用户滿意度及品牌推薦度均領先於行業，且在95後的羣體中，寶寶樹擁有着更高的品牌認可度。

得益於收入的大幅增長以及成本的控制得當，公司毛利同比大幅增長172.6%。且三費費率均有下降，使得公司同比大幅減虧5040.8萬元，虧損同比下降29.2%。隨着收入的繼續增長及費用的良好控制，公司有望實現扭虧為盈。

以投資者的視角來看，寶寶樹這次的中報無疑顯示出其經營方面的好轉，但投資者更想了解的是其如何實現未來的可持續成長。

01 市場規模與結構帶來母嬰市場新機遇

探究公司如何實現可持續增長之前，先來看看行業發生了哪些變化。

1.母嬰市場規模持續增長，線上化趨勢持續。

提及母嬰市場，很多人先入為主的認為新出生人口的下降是母嬰市場規模的阿喀琉斯之踵，但事實果真如此嗎？

尼爾森的報告顯示，我國新出生人口數從2016年的階段性高點1785萬人下降到2020年1200萬人，但與此同時，母嬰市場規模卻並未受到影響，其規模從2016年的2.23萬億元增長到2020年的3.92萬億元。

（圖片來源：尼爾森《2021母嬰行業洞察報告》）

數據背後的推動力量則是年輕父母收入水平的不斷提升，以及對母嬰產品更強的消費意願。展望未來，精細化育兒的理念轉變也將不斷推升母嬰市場規模的增長。

渠道上來看，母嬰消費線上化趨勢持續，潛力巨大。

尼爾森的報告顯示，截至2021年6月滾動一年的數據，線上渠道佔據母嬰市場38%的市場份額，同比增速高達12.4%，而線下大賣場銷售額則同比大幅下降19.0%。

線下母嬰店憑藉着一站式購物便利及門店體驗保持了一定競爭力，同比緩慢增長，增速3.6%。線上渠道正不斷搶佔線下渠道市場份額。

從品類來看，嬰兒紙製品和洗護用品線上滲透率高，嬰兒奶粉及餵哺用品線上市場滲透率較低，仍有較大增長空間。

母嬰市場規模的不斷增長以及消費線上化的持續意味着行業發展依然景氣，且給了母嬰垂類app巨大的市場機會，其中存在許多仍待發掘的價值。

2. 消費主體年輕化，且受教育程度高，收入高。

尼爾森的報告還顯示，30歲以下的母嬰人羣成為市場主力軍，佔總體的76%；絕大多數母嬰人羣具有本科及以上學歷，碩士及以上佔到整體的10%；母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超4成每月平均超過兩萬元。

（圖片來源：尼爾森《2021母嬰行業洞察報告》）

高收入的寶媽寶爸們更加追求品質，注重健康，在產品選擇上認為健康與質量比價格重要的多，偏好國外的進口母嬰產品，並且樂於嘗新與分享。這意味着年輕的母嬰羣體消費購買力更強且如果能從供給端提供更加優質的產品，那麼她們將非常樂於為此買單。

此外，這樣的消費主體即為90、95後的互聯網原住民，她們更習慣於通過互聯網來獲取母嬰知識，與同階段的人羣交流、分享自己育兒經驗。

報告顯示，在母嬰垂類APP、社交資訊類APP、微信朋友圈，微信羣分享、母嬰用品網絡商城APP以及醫護專家諮詢分享等渠道中，母嬰垂類APP因科學、豐富、易懂成為母嬰人羣獲取母嬰知識的第一渠道。

隨着未來的母嬰人羣全部過度到新一代的互聯網原住民，在知識獲取渠道與交流互動方面，互聯網將會發揮更大的作用，而這也是行業賦予作為母嬰垂類社區龍頭“寶寶樹”的紅利。

3. 母嬰重點品類本土化、中端化趨勢，細分品類市場集中度下降。

根據尼爾森的報告，由於國資廠商在研發方面的進步以及渠道的優勢，其市場份額持續擴大。

截至2021年6月的滾動一年數據，國內廠商在嬰兒奶粉、嬰兒尿褲、嬰兒洗護的市場份額同比分別提升了7個百分點、3個百分點、6個百分點，達到50%、8%和42%。

另一方面，奶粉及香皂/浴液中端價格範圍產品銷量顯著提升；尿褲中低端價格產品銷售佔比持續擴大；護膚低端價格產品增速凸顯。這顯示出其價格在向中端化演進。

不僅如此，從更細分的嬰兒洗護市場來看，其市場集中度出現了下降，TOP 10廠商銷售份額在截至2021年6月的滾動一年數據中同比下降了4.5%。

這種重點品類本土化、中端化，細分品類市場集中度下降的趨勢使得母嬰商品種類繁多，難以選擇。在這樣的背景下，“種草”這種模式在母嬰家庭消費中便佔據重要的地位。

（圖片來源：尼爾森《2021母嬰行業洞察報告》）

報告顯示，母嬰垂類APP商品種草信息不論在線上還是線下都是母嬰家庭在消費時最重要的參考。

究其原因，母嬰垂類APP能夠滿足母嬰家庭在消費時的專業人士推薦、頁面精準推薦與質量的多重需求，也即母嬰垂類APP實現了專業性、精準性與高質量的完美結合。

02 寶寶樹如何打造複合成長曲線?

作為內容平台，變現是其實現商業價值的重要一環。這也是很多互聯網企業的商業模式，獲得流量然後通過各種方式來進行變現。

寶寶樹的變現模式則來源於廣告業務與電商業務。

1. B2B廣告業務

上半年，寶寶樹深挖原客户，以KOL的內容種草、精準人羣的推送、專家的背書來為品牌方進行賦能。與品牌深度綁定，增強客户粘性，提高廣告價值。

寶寶樹深挖原客户的同時不斷拓展新的泛母嬰客户，實現客户的破圈，不再侷限於母嬰品牌，成功拓展了包括Visa、戴森、一汽大眾、雅詩蘭黛、宜家、相印等泛母嬰品牌客户。

截至2021年6月，公司泛母嬰收入已經達到3成。泛母嬰是一個更廣大的市場，將成為未來寶寶樹廣告業務的增長引擎。

此外寶寶樹還將通過佈局SaaS系統，實現寶寶樹內外部資源的整合及串聯，最終目標打通全市場8萬家母嬰企業，打造母嬰行業的大眾點評。

2. C2M電商業務

2021年上半年寶寶樹電商業務收入佔總收入的比例為10%，佔比雖小，但是未來更具增長潛力。

用户在母垂類APP平台獲取母嬰知識、進行互動交流的過程中自然會產生選擇商品的訴求，出於其他用户的真實分享以及對KOL種草的信任感，結合直接在平台購買的天然便利性，完成購買行為就變成了一件非常順暢的事情。

這是驅動母垂類APP電商業務的內在動力。事實上，有超過50%的用户會選擇在母垂類APP平台直接完成購買行為。

寶寶樹重點推進電商業務的持續轉型，在母嬰供應鏈方面完成全球優選+自營品牌的深度佈局。並通過流量導向營銷，優化微信社羣建設及提升私域流量的運營能力。上半年寶寶樹電商業務毛利率達到85%，證明其電商業務轉型的正確性。

另外需要提及的是，疫情以來，直播電商的爆發式增長讓市場看到了新的巨大蛋糕。而很多機構認為，未來產業鏈垂直髮展是直播電商的主要發展方向，全品類的直播將向如母嬰、美妝等細類產品直播轉變。這對於母嬰垂類APP的電商業務來説更是一個巨大的發展方向。

總之，不管直播電商會不會向細類產品方向發展，直播電商都會對母嬰垂類APP電商業務起到巨大的推動作用，而寶寶樹已經佈局。

在“復星家庭日”與薇婭合作，寶寶樹的“孺期”吸發理髮器在直播環節銷售超過10000件，在天貓單品品類中排名第一。未來寶寶樹還將會在直播電商中做更多佈局。

上述的B2B業務與C2M業務加上專注於輔助生殖及母嬰服務的O2O業務一起，構成了寶寶樹的“三生萬物”戰略。寶寶樹將從用户、生態、團隊等方面，佈局三縱三橫戰略邏輯，即構建以組織建設為基礎，通過精益運營、生態拓BD、科技驅動三大核心能力，實現B2B、C2M、O2O三大商業佈局。

此外，寶寶樹還將充分發揮大股東復星集團在資源、生態方面的優勢，從復星生態切入，實現從孕育、育兒延展至輔助生殖、移動產檢、疫苗、醫美、保險等母嬰家庭全場景的服務能力覆蓋，以生態拓展的手段打造複合成長曲線。

03 結語

今年上半年，無論從財務角度還是業務角度來看，寶寶樹的經營都已經確立了反轉的態勢。寶寶樹兩大核心主業廣告業務與電商業務也已經踏上可持續增長的道路。

在人才與組織能力方面、寶寶樹同樣下足了功夫。完成組織戰略升級的同時，下半年要引進多維度的專家人才，並且將啓動股權激勵計劃來提高員工的歸屬感與積極性，實現人才組織穩定且快速發展。當下寶寶樹內部員工的幹勁十足。

從行業角度看，母嬰市場規模仍將持續增長，寶寶樹作為國內母嬰線上社區APP的龍頭企業將持續受益。

基本面與行業共振之下，寶寶樹的價值似乎更加凸顯。

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