社區團購熱潮退卻，誰是電商賣菜“接盤俠”？_風聞

是人是鬼，日久見分曉。

風風火火的社區團購，隨着監管利刃的到來、補貼大戰的叫停，最終沉寂下來。巨頭們開始紛紛逃離，十薈團尋不到融資、同程生活關停、橙心優選傳被併入京東體系、美菜網縮減戰線…炙手可熱的賽道成為資本摒棄的“驚雷”。

然而，社區團購也因此駛入了全新分水嶺階段——“敗者淘汰、強者愈強”。但，這塊硬骨頭，到底誰能啃得動？

互聯網巨頭大戰到“人神勸退”

爭議滿滿的社區團購也曾經歷過“被人認可”的時光。

2016年，社區團購這類生鮮新業態就已在長沙、武漢等二三線城市誕生，只是還未成規模。

但當年生鮮電商品牌間的競爭就駛入了高潮，盒馬鮮生、每日優鮮以及叮咚買菜等生鮮電商品牌為搶奪“生鮮電商第一股”拼盡全力。

隨着競爭的加劇，生鮮電商品牌的倒閉潮從2018年開始襲來。據網經社數據，2018年—2019年，倒閉的生鮮電商品牌就有36家，其中小象生鮮、呆蘿蔔都因為陷入燒錢困局而出現大規模關店現象。

投資得不到回報，早已耗盡了資本的耐心，甚至當年有業內人士直稱：“不敢再投生鮮。”然而，投資生鮮這股熱情卻並未冷卻，資本轉頭瞄準社區團購這類生鮮新業態。

2018年下半年，長沙本地的社區團購發展已有模有樣，一度出現了幾百個大小不一的團隊，彼時成立不到一年的興盛優選在2018年就拿下了8億銷售額。

憑藉着“運營模式輕、投資少、見效快”的特點，社區團購成為了資本投注生鮮的第二窗口，紅杉資本、GGV紀源資本、真格基金等等各大全球知名機構開始紛紛入局。

據《2019年第1季度中國社區拼團市場研究報告》顯示，2019年第1季度，我國社區拼團市場共11家企業完成11筆融資，融資總額達25.5億元，興盛優選、十薈團、你我您、食享會等社區團購品牌先後獲得融資。

要説模式高效使社區團購映入了資本眼簾，疫情則真正帶火了社區團購。

隨着去年居家隔離、居家辦公趨勢的流行，“當日下單，次日自提”的這類線上買菜成為不少居民的首選。巨頭髮現商機紛紛下場，阿里投資十薈團、京東投資興盛優選、拼多多推出多多買菜、美團上線美團優選、滴滴成立橙心優選……一時間，社區團購成為巨頭與資本都熱捧的賽道。

然而，這條賽道卻也在重蹈生鮮電商行業的覆轍。

巨頭湧入帶起的燒錢大戰，行業暴露出的市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等問題讓監管開始介入，政策不斷出台、媒體接二連三的點名，社區團購迎來了調整冷靜期。

從今年七月初，同程生活申請破產關停，到食享會被爆總部人去樓空、十薈團陷入裁員風波，再到巨頭們也紛紛縮減戰線，京喜拼拼接連退出福建、甘肅等省份，橙心優選大裁員並傳將併入京東體系等，行業內的撤退潮湧現；但也不排除有人加碼下注，如阿里社團電商品牌盒馬集市升級為淘菜菜。

不論怎麼説，社區團購的潮水開始褪去，亦如生鮮電商一般。

賣菜這門生意一直都不好做

從巨頭大戰到現在人人逃離，社區團購這門生意似乎也並不好做。其實，不單是社區團購不好做，整個賣菜行業這門生意就不好做，包括生鮮電商、社區團購、社區賣菜、線下零售商超種種業態。

回頭看，從全球商超巨頭與國內商超品牌爭奪線下賣菜王者寶座開始，再到線上賣菜的王者寶座爭奪；哪個不是從風口階段的巨頭燒錢融資大戰，再到熱潮褪去資本與巨頭出走。

歸根結底，就是賣菜這門生意難整活，但為什麼？

（1）市場層面，生鮮關乎民生問題，需求量雖大但產品損耗率高，再加上平台混戰中採用的低價策略，導致“賣菜”這件事更加利潤微薄，各家很難維持盈虧平衡。

以投入量較高的美團優選為例，在瘋狂佈局之後，2021年第二季度，美團新業務虧損達到172.8億元，其中大半虧損來自美團優選；拼多多亦也如此，同期，拼多多自營收入降至30億元左右，直接致使營收不及預期。

另據招商證券研報指出，社區團購行業差不多已經“燒掉”近500億元的資金體量，預計還將持續大幅虧損。

（2）技術層面，用人量大成本高，技術又是一道難關。

生鮮本屬於農業賽道，不同於快消品與餐飲業，決定行業是一條重資產的賽道；同樣，因為產品高損耗問題，行業又是一條注重供應鏈的賽道。

但往往小商户沒有資金搭建完善供應鏈，大企業因為市場與流量問題前期忽視供應鏈建設，導致行業要想做好品質保障很難。因此從人才和技術成本上講，想要做好生鮮這件事一點都不簡單。

（3）模式層面，模式多種多樣，但跑通的卻少。

市場上常見的社區團購模式、生鮮電商中的前置倉模式、到店+到家模式等，各個都是重資產模式，獲客成本、履約成本高。

因此行業一旦打起價格戰，想要真正做到盈利很難。好比採取前置倉模式的每日優鮮，優勢是在於便捷、也離消費者更近。但自2018年到2021年第二季度，每日優鮮連續虧損，未能實現盈利；社區團購模式亦如此，上文所述美團優選與多多買菜都處於入不敷出狀態當中。

（4）競爭層面，不論是社區團購還是生鮮電商，賣菜一直是巨頭爭奪的主戰場。

畢竟菜籃子關乎老百姓民生問題，政策不允許互聯網企業形成壟斷或惡意競爭趨勢。所以，賣菜這門生意從本質上講就很難被巨頭吃透。

然而不論怎麼講，賣菜就是一門好生意。根據艾瑞諮詢數據，2019年中國生鮮市場交易規模約2.04萬億元。此外，2020年國內社區團購市場交易規模750億元，同比增長120.58%。預計2021年將達到1040.3億元，增速38.7%。

況且菜籃子本就是生活場景中最大的一個流量入口，在互聯網流量見頂時刻，巨頭們也不會完全放棄這片市場。

所以賣菜是很難，但大家還是會奮鬥到底。

全新調整階段，誰來接盤？

目前，社區團購也已駛入了全新分水嶺階段——“強者愈強，不適者淘汰”；而在萬分激烈的補貼大戰過後，誰在“裸泳”一眼見分曉。

“老三團”中兩員敗退，同程生活關停、十薈團妥協“關停部分低效城市，聚焦核心優勢區域”；巨頭旗下社區團購品牌也紛紛宣告退出或縮減業務線，橙心優選被傳或併入京東體系，京喜拼拼退出重要省份。

競爭者的不斷退出，也使得社區團購的競爭格局分外明朗，僅剩下興盛優選、美團優選、多多買菜以及新入局者阿里旗下淘菜菜在爭奪行業前三。

興盛優選作為行業最早的玩家，長期來靠着先發優勢搶佔着行業前三位置。

據其披露數據，2020年興盛優選達到了400億元交易額，這是2019年體量的四倍。目前其其單量維持在1000萬單左右，6月日單量在800萬至900萬單，但相比巔峯時期的1200萬單還是有所下滑。

但興盛優選早已被後來者多多買菜和美團優選們趕超。據多多買菜與美團優選兩家披露數據，4月份，多多買菜日交易額1.65億，日單量2500萬單；美團優選1.6億，日單量2300萬單，多多買菜以200萬的日單量差異險勝。

另一面，阿里自近期孵化出社區團購品牌淘菜菜，正在爭奪興盛優選的第三位置。據其披露數據，淘菜菜目前的日單量達到800-900萬單，暫與興盛優選同列行業第三。

綜合來看，興盛優選的日單量其實長期維持同一水準，較於發展勢頭更為迅猛的美團優選與多多買菜難爭奪第一，同時即將被最新入局者淘菜菜趕超；而淘菜菜雖作為新入局者，但背靠阿里，憑藉電商流量與資金優勢有很大的機遇可以衝進前三。

所以這背後，其實還是與資金和品牌影響力相關；興盛優選是能靠自身優勢不斷獲得資本青睞，但有巨頭撐腰的社區團購品牌則依靠資金的優勢，或會有更大的發展空間。

在賽道駛入冷靜期，價格戰不再是決定取勝武器的當下，誰能拿第一還説不準。但賽道目前的競爭事態正印證了那句老話：“潮水退去，才知道誰在裸泳”，誰實力不佳被淘汰，誰實力雄厚又能迎接下一波“潮水”，讓時間來見分曉。

本文作者：葉小安

文|松果財經（songguocaijing1）