iPhone13有點香，但蘋果流媒體呢？_風聞

作者 / 小保

北京時間今日凌晨，“加州來電”，蘋果又開了一場新品發佈會。

在本次發佈會上，iPhone 13系列、全面屏的iPad Mini 6、iPad 9和Apple Watch Series 7等新品悉數亮相，加量不加價的操作讓不少“果粉”直喊“真香”。同時，本次重點升級的影像功能部分還支持起了ProRes格式或杜比視界拍攝，讓喜歡手持iPhone拍電影的創作者們又多了一個入手的理由。

誠然，每度蘋果發佈會都會有讓人期待的理由，但對於關注文娛服務的粉絲來説，今年或許更讓人興奮。

先是4月時的春季發佈會，時隔四年再度更新Apple TV，硬件規格大幅度提升，更有曝出將正式引進國行的小道消息。

再是8月底外媒報道所稱，“美隊”克里斯·埃文斯和“寡姐”斯嘉麗·約翰遜將再合作新片，一起主要由蘋果流媒體Apple TV+原創的愛情動作冒險電影《Ghosted》。在好萊塢流媒體戰況正酣的現下，蘋果也順勢加入了加碼原創大製作的路子了。

不過，在Netflix一騎絕塵，Disney+點亮萬家，華納HBO Max、環球Peacock、派拉蒙Paramont+、亞馬遜Amazon Prime Video等流媒體平台羣雄逐鹿的當下，Apple TV+優勢何在？遲遲未能官宣國行Apple TV的蘋果公司，又將何以解憂？

蘋果做文娛，玩的是生態，缺的是內容

“買齊蘋果全家桶”，從來都不是一句玩笑話。

自iOS系統誕生以來，搭載其運行的iPod、iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、Apple TV等設備連年推陳出新，蘋果產品的生態也越來越完善。因此，唯有“買齊全家桶”，才能最大程度地體驗上蘋果產品的完整服務。

而作為蘋果硬件中“最集大成”的一塊，誕生於2006年的Apple TV也已幾經迭代。從最初的iTunes內容展播台，到2010年二代的投屏終端、2017年的Apple TV 4K，再到今年的硬件大升級，這個小小的機頂盒子連接起了包括影視、音樂、遊戲、健身等應用場景在內的文娛服務。

然而，每每説起好萊塢流媒體，蘋果系產品的處境卻似乎比較尷尬。

首先，與Netflix、Disney+、HBO Max等好萊塢第一梯隊玩家相比，Apple TV+雖然價格親民，每月訂閲費僅售4.99美元，還有買任意蘋果設備獲贈三個月免費會員的福利（今年7月前的獲贈時長是一年），但其具有吸引力的原創內容乏善可陳。

具體而言，自2019年正式上線後，Apple TV+約莫共推出了二三十來款獨家或原創節目，涵蓋劇集、電影、綜藝等形式；但若我們仔細想想，似乎卻沒有能叫得出名的“出圈”節目。

其次，看向搭載Apple TV+的Apple TV，説到底它也只是個機頂盒子，當人們將其買來接上顯示屏後，打開的卻仍是Netflix、Disney+、HBO Max等應用軟件，讓蘋果更獲有了“為別人做嫁衣”的尷尬。

而至於Apple TV上搭載的其他內置服務軟件，從網絡上的多方測評來看，似乎也不盡如人意。比如，用於玩遊戲的Apple Arcade上只有數款簡單遊戲，用於健身的Apple Fitness與真實健身房環境相比自是相形見絀，當想實現國內流媒體APP投屏的時候更是麻煩重重。

所以，儘管蘋果推出流媒體Apple TV+的初衷在於利用自家Apple TV硬件構建生態，但在缺乏內容競爭力的情況下，這個願景實在是顯得有些空談。

不過，蘋果在硬件產品上的市場佔有率仍是世界前列，綜藝Variety也曾評論道：iPhone對蘋果的重要性怎麼説都不為過，而Apple TV+自然是肩負着吸引更多用户購買iPhone及其他蘋果設備的使命。

據國際數據公司IDC年初公佈的全球智能手機份額數據顯示，得益於iPhone12的貢獻，蘋果手機在2020年第四季度的出貨量飆升了22%，佔據全球智能手機市場23.4%。而據蘋果上月最新發布的2021Q3財報來看，iPhone表現依然強勁，以395.7億美元的營收額佔據蘋果全線產品總營收的半壁江山。

基於這樣的情況，有人認為Apple TV+無需贏得流媒體之戰，有人分析蘋果將推廣低價版的Apple TV來進一步擴展下沉市場，也有消息稱蘋果今年計劃投資5億美元推廣Apple TV+。而在Apple TV+在與美國市佔率較高的電視流媒體平台Roku達成協議後，還將在其遙控器上新增一個專門的Apple TV+按鈕。

諸此種種，眾説紛紜。但唯一可以確認的是，精明的庫克不會想讓Apple TV+的投入打水漂，而就算是為了iPhone的銷量，蘋果流媒體也要努力在全球市場中爭得一席之地。

Apple TV+，王牌內容有哪些？

那麼，當前Apple TV+的內容佈局如何，又有哪些能與其他巨頭一戰的王牌內容呢？

在大體整理完自2019年11月Apple TV+正式上線後的蘋果獨家或原創內容後，拍sir發現瞭如下特徵：

其一，精品劇集為主，動畫、綜藝等補充性內容為輔，電影試水不深；

其二，只做原創或只要獨家，不拘一格網羅全球創意；

其三，量少質高，在艾美獎、評論家選擇獎、美國廣播電視文化成就獎中收穫頗豐，平均豆瓣評分8.3、平均IMDb評分7.5。

比方説，作為原創內容“第一槍”的《早間新聞》雖然在開局的時候口碑不穩，但隨着第一季劇終，竟扳回了一城。其後，太空科幻劇《為全人類》、年代劇《狄金森》、喜劇《神話故事》、動畫《中央公園》等片目都收穫了專業影評人和普通觀眾的正面評價。而從今年播出的前作續集或新劇《駭人來電》的評分來看，蘋果原創的水準也算是長期在線。

又比方説，據蘋果官方消息，截止2022年年底，Apple TV+將推出數十部原創劇集。其中，聚焦現代驚悚題材的蘋果首部英法雙語劇《紐帶》已於法國開機，而口碑諜戰劇《德黑蘭》第二季也正處於拍攝期間。

然而，與劇集相比，蘋果原創電影的體量和聲量則顯得十分微弱。比如《哈拉》和《觸礁》，都算是中低成本的文藝片；而即使是有湯姆·漢克斯主演《灰獵犬號》，在觀眾叫好之餘亦沒能趕上在中國內地公映的機會。

不過，過去那個在電影製作方面小步邁進的蘋果，也開始要有大動作了。

2020年6-7月戛納電影節，在經過一輪輪激烈的競價後，蘋果最終以1.2億美元高價擊敗華納兄弟、標中由威爾·史密斯主演的新片《解放黑奴》；據悉，本片已開拍，屆時將以先院後網的形式發行。無疑，1.2億美元是個天文數字，要知道，此前好萊塢流媒體歷史上的最高版權收購價也不過是迪士尼給《漢密爾頓》花下的7500萬美元。

另一備受矚目的蘋果電影項目，則是由馬丁·斯科塞斯執導、“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧主演的《花月殺手》。據外媒報道，該片的製作預算已超2億美金；而據蘋果官方物料發佈，也明顯表露出了它將會是一部“衝奧片”的目標。

在劇集領域，備受觀眾期待的科幻新劇《基地》也將在本月末正式上線，或許也能獲得一定的關注程度。

此外，在今年4月的時候，蘋果高薪聘請了華納兄弟前傳媒高管Jessie Henderson加入Apple TV+業務，為其推動更多的原創電影製作進程。

而在今年7月初的時候，蘋果還低調宣佈了更改Apple TV+試用期時長的政策——今年7月1日起，購買蘋果公司電子產品獲得的Apple TV+試用期將從1年縮減為3個月，同時，從2019年11月就開始享受這一流媒體平台免費服務的用户也將不再享有這一待遇。

由此可見，蘋果在流媒體內容佈局上的手筆和信心都日益遞增；作為普通觀眾，我們也可以對蘋果原創影視內容投以更大的期待了。

蘋果流媒體的尷尬將何去何從

因此，若要説蘋果流媒體有什麼優勢，估計就是雄厚的資本力量和看上去還不錯的選片眼光了吧。但是，都説“製片大廠拼內容，科技公司組生態”，現在的蘋果卻顯得有點不上不下，圍繞在蘋果流媒體業務上的挑戰更是一個比一個尷尬。

第一重尷尬，來自當前Apple TV+乏善可陳的市場份額。

據北美調查 J.D.Power今年1月時發佈的統計數據，當前美國消費者訂閲流媒體服務的意願分別為Netflix81%、Amazon Prime Video65%、Hulu56%、Disney+47%、HBO Max22%、Peacock18%、以及Apple TV+的14%，排名墊底。而據另一家北美流媒體調查機構Just Watch於今年7月29日最新發布的數據來看，Apple TV+在北美2021年上半年的市場佔有率同樣墊底，只有可憐的3%。

另一重尷尬，則來自Apple TV持續性的技術更新壓力和艱難推進的“國行”落地進程。

當前，Apple TV已能實現4K 120FPS HDR和杜比全景聲等優質視聽體驗，但與其他蘋果產品相比，Apple TV的迭代頻率卻是相對較低的。因此，正如每次新品iPhone發佈總會被吐槽“不夠創新”或外界頻頻傳言庫克將在退休前完成造車一樣，如今蘋果產品所能給予用户的信心已不可和喬布斯時期同日而語。在這時，蘋果對頭之一的亞馬遜9月9日最新宣佈要推出自有品牌電視，擺在用户面前的電視產品選擇也變得更多了。

而眾所周知的是，要想在國內充分體驗Apple TV上的功能，就必須學會科學上網，這也是“國行”Apple TV遲遲無法落地的主要原因之一。那麼即使Apple TV終有一日可以在國內落地，蘋果又將如何處理與優愛騰芒B等本土流媒體之間的關係呢？

還有一重尷尬，就要看回蘋果開啓流媒體業務的初衷了。

與買碟片出身的Netflix，或從傳統製片廠轉型至流媒體平台的迪士尼、華納、環球、派拉蒙都不同，本體為科技巨頭的亞馬遜和蘋果都是想要通過流媒體業務來搭建生態的；只不過，亞馬遜有着更多的渠道優勢，蘋果則有着更強的硬件優勢。

但與比肩Netflix、捨得花費110億美元投入內容創作的亞馬遜不同，對蘋果來説，究竟是要批更多的產品研發經費，還是要批更多的內容製作經費？究竟是要賣更多的硬件產品，還是要招攬更多的流媒體訂閲用户？而當精品影視內容生成上線後，究竟是想要艾美獎、小金人來表明自己的品位，還是想要幾億幾億美元的票房來賺取利潤？至少從目前的情況來看，以上問題的答案都挺模糊。

所以，Apple TV+所面臨的挑戰，某種程度上也是蘋果公司在長期發展戰略上所正面對的挑戰。外界少有認為蘋果能成為流媒體行業第一，蘋果也不需要通過流媒體業務的勝利來獲得成功，但我們仍關注以Apple TV+為切口、蘋果將如何持續向服務業轉型。

或許，等到《花月殺手》《解放黑奴》及其他蘋果投資大片上映的那一天，相關答案會更加清晰。又或許，等到蘋果全家桶齊齊整整落地中國的那一日，這張蘋果文娛生態拼圖才是更完整的。