二奢經濟的直播風口_風聞

配圖來自Canva可畫

曾經，奢侈品是上層社會的專屬，也是其社會身份的象徵，而對於絕大多數普通人來説，奢侈品的消費高度則是其難以企及的。但在如今的奢侈品市場，已經出現了一些微妙的變化——那就是二手奢侈品的“熱火”。

如今在市場中買賣二手閒置，早已經不是什麼讓人難以啓齒的事情了，反而因為二手閒置品自身的經濟型（實惠）而日漸受到越來越多人的關注。伴隨着國內直播帶貨的興起和新一代消費者的崛起，二奢經濟破圈已經是大勢所趨。

借直播出圈

近年來中古消費開始在國內廣泛興起、受眾逐漸擴大，尤其是在去年疫情之下，藉助直播帶貨的東風，二奢經濟逐漸實現了從小眾向大眾的實力破圈。而二奢平台能夠實現這一點，離不開直播平台的多重加持。

一方面，直播平台的海量流量為二奢平台帶來了低成本的獲客渠道。二手奢侈品“高價低頻”的屬性，使得二奢中古店和二奢平台的獲客成本奇高。據剛剛拿到融資的二奢電商平台胖虎介紹，其線上的客單價約在4000元，通過流量投放獲得一個有效用户下單，平均獲客成本在1000元左右，其獲客成本之高由此可見一斑。

而通過直播平台，二奢平台不僅能夠有效擴大其觸達的用户規模，還能得到官方的流量扶持使其獲客成本大為降低、成交規模大幅提升。比如，在今年7月底，抖音官方針對二奢垂類打造的“超U態度”活動就實現了全網曝光量達4000萬，其中黑馬商家總結算的GMV達到了200%，參與活動的商家GMV較上月增長了135%，很多頭部平台更是藉助直播帶貨實現了月GMV破億的銷售規模。

其二，直播創造了新的線上賣貨場景，在某種程度上解決了二手奢侈品不能“眼見為實”的行業痛點。相比圖文、視頻等傳播有限的媒介，線上直播間則可以看作是線下店的線上化延伸，它不僅能夠實現對用户的“一對一”互動交流，還能夠通過詳盡的商品背景介紹來降低用户的決策成本，從而使用户的成交效率大為提升。

憑藉直播在擴大二奢用户羣體、提升二奢成交效率方面的優異表現，開始有越來越多的二奢平台搭上了二奢直播的便車。據悉，目前行業內已經湧現出了包括妃魚、胖虎、心上、爆爆奢等一大批平台，更多後來者還在陸續加入。

Z世代正在“推波助瀾”

從行業發展的背後邏輯來看，二奢藉助直播出圈絕非偶然。而在國內二奢經濟蓬勃興起的背後，以95後、00後為代表的Z世代年輕人的作用也不容忽視。

據《2020中國二手奢侈品市場發展研究報告》顯示，目前二手奢侈品消費主力軍為 80 後，佔比為51%，“90後”、“00後”佔比達24%。從數據不難看出，在二奢經濟大潮的背後，年輕人已經成為了不容忽視的主力軍。而在年輕人成為二奢消費主力軍的背後，也有着諸多的現實條件作為支撐。

一方面，Z世代年輕人追求獨特的差異化消費理念，與二手奢侈品本身的稀缺、獨特等價值不謀而合。不少二手奢侈品消費者表示，購買二手奢侈品不僅能對外彰顯自己的“品味”，還能更合理的“取悦自己”，而二手奢侈品大多出自品牌大廠，其輕奢、潮感、環保的特點也很受年輕人青睞。

據優奢易拍APP發佈的一組用户調查數據顯示，在選擇二手奢侈品的用户中間，認為二手奢侈品性價比高的佔到了47%，喜好中古的佔到了11%，堅持環保理念的佔到了9%，專櫃買不到的佔到了26%。當然，一些限量款的奢侈品具備保值增值的能力，也是一些喜歡收藏奢侈品的年輕人的一個很好的投資渠道。

另一方面，隨着95後、00後一代年輕人逐漸步入職場，他們的消費能力也在提升。過去消費奢侈品主要依靠高收入階層，如今隨着Z世代的崛起，這一局面已經得到了改變。很多年輕人情願花費數月的工資，來買一個二手奢侈品包包或者其他飾品。相比在學校裏面花費父母的錢來説，有經濟能力之後的年輕人在二手奢侈品消費上的“負罪感”大為降低，消費意願大為增強。

行業風口下的新老問題

不過，在直播風口之下，二手奢侈品行業存在的一些固有問題仍沒有得到有效解決，甚至還因為直播平台的熱火，還帶來了一些新問題。

首先，是假貨盛行的問題。隨着二手奢侈品行業規模的擴大，奢侈品的造假工藝越來越精湛，各種仿製品和高仿製品層出不窮，不少黑心商家甚至還將假貨發展成了產業，這無疑影響到了整個行業的健康發展。

其次，二手奢侈品行業鑑定難的問題愈加凸顯。二手奢侈品本身的“非標品”屬性，使得二手奢侈品行業的鑑定高度依賴於鑑定師，但複雜的鑑定細節使得整個鑑定週期十分漫長、人工效率極為低下，其帶來的負面效果就是消費者的購買成本被無限抬升，而這種情況在直播環境下無疑被放大了。

一方面，前端主播通過賣力營銷，帶動了整個二手奢侈品交易量的指數級倍增。另一方面，長週期和高成本的後端鑑定，使得整個產品的售後交付很難跟上前端需要，前後端之間的矛盾愈加凸顯。

其三，是行業刷單以及互聯網流量見頂帶來的成本抬升等問題日益顯現。據“開菠蘿財經”調查顯示，號稱“一包難求”的二手LV包包，竟然在一場二手奢侈品直播中賣掉了800多個。二手奢侈品平台紅布林的創始人徐薇，也於日前公開對“刷單”現象表示質疑，她認為“通常情況下一場商品一件買一個的直播，極限也不過一兩百萬，但有些平台數字一報出來就是一千萬，數字明顯存在嚴重的水分。”

除了刷單問題之外，互聯網平台流量見頂也是影響其獲客成本的重要因素。二手奢侈品平台胖虎創始人馬成曾在接受媒體採訪時表示：“未來隨着互聯網平台流量的見頂，線上的獲客成本也將逐漸提升。”

新技術背景下的新機遇

不過，近年來隨着人工智能、區塊鏈等新興技術的興起，過去困擾行業的一些老問題逐漸獲得了一些全新的解決辦法。

首先，AI鑑定極大地提升了整個二手奢侈品行業的人效。隨着AI技術的發展，AI技術與前沿算法賦能奢侈品真偽鑑定開始變為現實，目前行業內已經湧現出了一批AI鑑定玩家，前有推出了AI估價識別技術的爆爆奢，後有清華大學圖靈人工智能研究院孵化的圖靈深視，都是行業內AI鑑定的翹楚。

二手奢侈品“非標品”的屬性，使得行業的鑑定高度依賴於鑑定師，但鑑定的複雜瑣碎極大地延長了交付週期。而有了AI鑑定技術之後，一些簡單的品牌標識、型號、參數等等，都可以直接通過AI技術來實現，而人工則可以放在更多更重要的鑑定細節上。通過“AI鑑定+人工復鑑”，可以讓鑑定的準確率達到100%、大規模提升人工效率，從而縮短鑑定週期、降低鑑定成本。

其次，區塊鏈技術也為貨品溯源帶來了全新解決辦法。隨着區塊鏈技術的發展，使用區塊鏈進行假貨溯源逐漸成為了一種行業趨勢。前有奢侈品品牌LVMH對外開放了其奢侈品區塊鏈平台，後有國內奢侈品平台寺庫推出了首個奢侈品聯盟鏈，通過數字護照、技術防偽等手段，全面從源頭管控假貨。

當然，目前來看這些技術，還不能完全取代一些必要的人工環節，但技術變革帶來的好處已經日漸顯現。未來隨着技術的進一步提升，困擾二手奢侈品行業的固有難題或有望得到解決。

劉曠公眾號，ID：liukuang110