庫克十年力作：iPhone13的賣點，你們都吹錯了…_風聞

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　　北京時間9月15日凌晨，iPhone 13系列手機發布了。

　　全場看下來，最大的亮點就是：連蘋果忠實粉都很難下嘴去吹了。

　　除非，強行將雙攝對角排布吹成“劃時代設計”，把微距攝影算做“超級先進技術”，把電池做大了稱為“突破工藝壁壘”……

　　一句話總結：iPhone 13系列，連敷衍做得都很敷衍。

　　和往常一樣，蘋果股價還是“逢發必跌”。在蘋果發佈會結束時，蘋果股價刷新最近4周最低成績。

　　不過，中國有句古話叫“工夫在詩外”。

　　廣大蘋果忠實粉、蘋果投資人，或許並沒有體會到庫克在手機產品之外做出的成就。

　　畢竟，庫克不是喬布斯。庫克不是設計天才，而是一個精明的商人。

　　時間撥回去年的今天，2020年9月15日，華為旗艦芯片正式被斷供。

　　而就在2020年的第二季度，華為剛剛取得出貨量全球第一的成績。第三季度之後，由於芯片斷供，手機出貨量以肉眼可見的速度下滑。

　　與此同時，庫克在做什麼？

　　2020年10月14日凌晨，在蘋果總部大廈內，掌門人蒂姆·庫克通過鏡頭高調地向全球宣佈：“這對我們所有人來説，都是一個具有劃時代意義的激動時刻。”

　　看完整個iPhone12發佈會就會發現，和iPhone13一樣，幾乎所有參數，全部都在業界預判之中，全程沒有任何驚喜。最大的亮點只有5G。

　　當時，很多人都不理解庫克只是跟風進入5G時代而已，怎麼就成了劃時代意義的激動時刻？

　　畢竟，早在2019年9月，包括華為、中興、三星在內全球已經有了5款5G手機。同年，蘋果數字旗艦iPhone11缺席5G，只得靠降價折扣來續命。

　　很快，故事就明朗了：到了2020年第四季度，蘋果出貨量就成了全球第一。芯片斷供的華為，降到了第五。

　　前五名中，華為與蘋果實力相當。如果芯片管夠，二者名次或許對調。

　　歷史不允許如果。終究，還是庫克贏了。

　　客觀來説，庫克也並非蘋果黑粉們黑得那麼不堪。甚至於，和喬布斯相比，庫克也有很多優點。

　　聯想的柳傳志曾説過這樣一句話：“喬布斯脾氣很壞，沒有把中國市場當回事。”

　　即使喬布斯還在世時，中國內地就已經成為了蘋果第二大市場。當時，內地甚至有蘋果腦殘粉22000元賣腎，只為購買一台剛上市不久的iPhone 4。

　　但是，喬布斯終其一生也沒有來過中國內地，也沒有把蘋果新品首發地選定在內地。

　　或許，在喬布斯眼中，中國人還不夠資格使用他設計的手機。

　　但是，從2011年庫克接手蘋果掌門之後，頻繁造訪中國。

　　和喬布斯相比，庫克特別會做中國人的生意。或者説，庫克特別會利用喬布斯的遺產來做中國人的生意。

　　這次iPhone13系列，首發名單中，就有中國。這也是這款手機的核心賣點之一。

　　看起來，庫克似乎比喬布斯更愛中國。

　　不過，上位10年的庫克，或許馬上就要走了。

　　就在今年8月，蘋果贈與了庫克價值超過7.5億美元的股權獎勵。而庫克很快就陸續拋售了。

　　此前，庫克也不止一次表示不想再幹了。畢竟，在喬布斯的光環下做出亮點，實在太難了。

　　就比如最新發布的iPhone13，大家只關注新品毫無亮點，但，很少有人注意到，蘋果新品已經沒有勢均力敵的對手了。

　　也很少有人注意到，其實庫克在iPhone6系列就曾做出過巨大的創新。並且，依據這一創新，同樣完成了對國產高端手機的一場阻擊。

　　為了讓中國消費者多買蘋果手機、不買國產手機，庫克真的盡力了。

　　01

　　關於庫克的上一個“劃時代意義的激動時刻”發生在2014年9月10日的凌晨。

　　這一天，庫克發佈了後來被自己高度讚譽的“蘋果歷史上最成功的iPhone產品”——iPhone6系列。

　　這系列產品，堪稱是庫克對喬布斯最大的反叛。也是庫克在產品設計方面最高光的時刻。

　　這一系類最大的亮點或者説唯一的亮點，就是庫克將蘋果手機屏幕做大了。

　　儘管，這一設計，在當時以及後來的國內外消費者、友商眼中看來都“不值一提”。

　　但是，脾氣很壞的、智能機的締造者喬布斯偏執地認為手機的黃金尺寸是3.5英寸。喬布斯時代，這可是智能機行業的金科玉律。

　　喬布斯還有句名言：“消費者並不知道自己想要什麼，直到我們拿出產品，他們就會發現，這就是我想要的。”

　　但是，時代很快就變了，消費已經知道自己要什麼了。

　　2011年，柏林消費電子展上，三星推出第一款5.3英寸的大屏手機。這也標誌着，智能手機進入大屏時代。

　　國內的華為、中興、聯想等品牌也知道消費者要什麼，相繼推出大屏手機。到了2013年，除了蘋果，各個智能機大廠都押注大屏手機。

　　尤其是2014年，華為智能機出貨量相比2013年暴增44%，躍居全球出貨量top3。

　　不過，當時國產手機主打市場還不是5000元檔，華為旗艦芯片還沒有被斷供。但是，已經和蘋果短兵相接。

　　終於，2014年9月，庫克破天荒地將手機尺寸做到4.7英寸以上。

　　一個月後，這款手機在中國上市。

　　事實證明，庫克低估了中國的忠實粉絲對蘋果的忠誠度。

　　2015年9月10日凌晨，蘋果年度大戲再次上演。發佈會上，庫克推出了除了屏幕更大、依舊毫無新意的新品：iPhone 6s和6s Plus。

　　並且，庫克很高興地向消費者、投資人分享了自己的喜悦：

　　iPhone6發佈後，給iPhone家族帶來了35%的同比增長。尤其在中國，大屏戰略獲得了75%的同比增長。

　　並且，中國市場的營收，已經佔到蘋果全球營收的25%。

　　所以，iPhone6s/6s Plus的全球首發名單中，有了中國。

　　畢竟，中國有太多的消費者實在太愛蘋果手機了。由於中國消費者拿錢支持，硬生生將這一系列手機，買成了蘋果歷史上最暢銷的系列手機。

　　iPhone6系列，讓蘋果坐穩了全球第一把交椅。

　　換句話説，庫克能做出“蘋果歷史上最成功的iPhone產品”，功勳章有中國消費者的一半。

　　不過，iPhone6系列之後，庫克再也沒有做出讓消費者、投資人眼前一哇的產品。

　　事情從什麼時候開始有了不同呢？你又是從什麼時候開始，再也感受不到iPhone發佈會帶來的驚喜了呢？

　　這個明顯的節點，就是蘋果從開拓者變成模仿者開始的，也就是2016年。

　　“iphone7最大的改善就是增加了一種顏色——黑玉色。”2016年9月8日，蘋果新機發佈會如期舉行。

　　儘管，蘋果手機發佈會還被視為IT界的“春晚”。但是，春晚的質量已經大幅下降，從流行語的創造者，變成了流行語的彙報者。

　　2016年，32G內存早已是國產手機標配，蘋****果學上了；

　　安卓手機遙遙領先的續航能力，蘋果學上了；

　　半年前華為P9就使用了雙攝，蘋果跟學了；

　　國產手機2年前就普及的防水功能，蘋果學上了……

　　此次春晚，被業界稱為：“蘋果發佈了Android 6.0。”（Google 在2015年發佈）

　　此後幾年，類似的事情更是屢屢發生。

　　小米在手機上應用了NFC，方便人們出行，蘋果悄悄學上了。

　　華為mate20出了三攝，雖然被詬病是浴霸設計，但蘋果也悄悄學上了。

　　國產手機的一系列創新，更是讓蘋果應接不暇。

　　國產手機的4000毫安大容量電池，OPPO Find X的50W超級快充，35分鐘充滿一部手機。

　　蘋果還抱着齊劉海的時候，vivo、OPPO、榮耀、小米就紛紛通過升降式攝像頭、潛望式攝像頭、滑屏等方式實現了真全面屏。

　　直到今天發佈的iPhone13系列，國內大廠早已經實現屏下攝像頭，蘋果還在擠牙膏式地縮小劉海面積。

　　而不論是OLED屏幕、陶瓷材質、屏下指紋、曲面屏、全面屏、億級像素等創新，蘋果都是氣喘吁吁地學習前人，已經失去了主動創新探索的能力。

　　蘋果，變成了大自然的搬運工。

　　不過，庫克很會做中國人的生意。

　　產品不行，就從其他方面找補。把錢收上來，就是本事。

　　02

　　説實在的，喬布斯給蘋果起的調太高了。高到，蘋果必須比同行價格要高。並且，新款手機要比前一代價格要高。尤其是不能降價來討好對價格敏感的消費者。

　　否則，就顯得蘋果不夠高端了。

　　因此，當華為、HTC、美圖等國產手機圍攻了上來，並逐步佔據了5000元價位高地。對此，庫克採取的戰略是“原地拔高”。

　　2018年9月，秋季發佈會，蘋果主打的三款手機，售價最低的iPhone XR起售價為6499元。新增的iPhone XS Max起售價更是空前拔高到了9599元。

　　2018年10月，在採訪中，庫克還曾表示：“把蘋果做成了更像是LVMH或迪奧的奢侈品牌。”要把蘋果做成高端中的高端。

　　然而，失去了創新能力的iPhone，憑空收割智商税的行動失敗了。

　　3款新手機，銷量遠低於預期。開賣1個月，官方售價就迅速崩盤。

　　此次發佈會前1月，蘋果市值突破1萬億美元，創造新紀錄。

　　由於2018年最後一季度銷量遭遇滑鐵盧，第三方調研機構、供應鏈紛紛看衰蘋果。

　　2018年底，蘋果市值縮水到7400多億美元。

　　如今回想起來，2019年應該是一個值得被載入史冊的年份。這也是蘋果守不住高端機尊嚴的時間節點。

　　**這一年，被稱為5G商用元年。**華為 Mate20 X、中興 天機Axon 10 Pro、vivo iQOO Pro等紛紛搭載着5G面世。

　　從這一年開始，5G成為了高端機的入場券，沒有5G的手機不配被稱為高端機。

　　可這一年3月的春季發佈會，蘋果什麼硬件都沒有發佈。僅僅發佈了一些軟件技術服務：新聞服務、蘋果信用卡、遊戲訂閲服務……

　　國內外消費者苦苦等到9月，終於等來了蘋果的旗艦機iPhone11，卻還是沒有5G。

　　在被用户無數次追問後，庫克無奈出來解釋：

　　我認為目前來説（5G）還是有一點超前。我們研究了市場發現，整個市場裏面不管是基礎架構或者是芯片都還沒有足夠成熟，還不足以推出一個高質量的產品。

　　這話看起來冠冕堂皇，但蘋果沒有5G，其實是被迫的。

　　蘋果不願意來找競爭對手華為，嫌高通的專利費貴，無奈只能屈尊英特爾。但英特爾連4G技術都不成熟，更別説5G了。

　　話語上也許難辨真假，但行動總是來的真實，曾經作為高端機的蘋果開始瘋狂降價了。

　　作為主力機型的iPhone XR累計降價超過2300元，iPhone XS Max更是誇張，降幅達到3000元。

　　當初為了彰顯逼格，原地拔高的價格，如今為了拯救銷量，再加大力度降下去。

　　降價就是守不住逼格。

　　**毫不客氣地説，進入5G時代，蘋果交出的第一款高端機，其實只是價格虛高的中端機。**並且，由於不具備5G功能，已經遊離在被主流消費者淘汰的邊緣。

　　2020年618，蘋果更是史無前例地宣佈：iPhone全系產品8折起。

　　蘋果1年發佈的旗艦機型iPhone11，一年後甚至4099元就能買到。

　　國產手機都在衝擊高端，蘋果卻在瘋狂降價。誰又不想賣高價，但失去了創新能力的iPhone，已經沒有故事可講。

　　但是，這難不倒精明的生意人庫克。

　　為了提醒大家蘋果還是高端機，庫克真的很努力。

　　只要大家還認喬布斯個人IP，蘋果就還是高端機。

　　不得不承認，全球最善用使用喬布斯的人，就是喬布斯親選的接班人——庫克。

　　就在2020年iPhone12發佈會召開的9天前，也就是喬布斯逝世9週年紀念日。當天晚上，庫克在推特和微博上發佈了紀念導師和好友喬布斯的文章：

　　“你永遠與我們同在，關於你的回憶每天都把我們連接在一起，並激勵我們。”

　　這是庫克第9年消費喬布斯。

　　整個12系列4款手機，在外形上像極了蘋果歷史上最重要的一款產品——2010年喬布斯發佈的iPhone4。

　　和10年前的產品一樣，12系列也是前後玻璃加上金屬中框構成三明治結構。並且，12系列一改今年圓滑邊框，具備了像iPhone4一樣的稜角。

　　特別是12mini，沿用了5S、SE的小屏，極具喬布斯色彩。

　　只要全球3C用户還記得喬布斯對於手機產業的貢獻，還對喬布斯留下的企業懷有同情，iPhone12系列，就還賣得動。

　　iphone12儘管是蘋果最核心的數字機型，最低起售價卻只有4999元。庫克不再固守5000檔位，開始往中低端領域打了。

　　在蘋果曾經引以為豪的工業設計已經停滯了，iPhone12系列的正臉，還在延續3年前被嘲諷的劉海風格；

　　像素，更加久遠，還是祖傳的1200萬，同行安卓機早已用到4800萬，甚至達到1億，差了一個量級；

　　12系列60Hz屏幕的刷新率，落後了安卓整整1年，屏幕的分辨率，則原地踏步了5年；

　　蘋果一直被詬病的續航問題，不但沒有得到提升，12mini電池縮小，反而進行明顯的退步；

　　12系列手機沒有充電頭不説，在無線快充方面，安卓機已經進軍120w，iPhone才將最大功率提升到15w，勉強將差距控制在1個數量級……

　　儘管硬件上沒有亮點，庫克卻展開了精明的“機海戰術”。

　　喬布斯時代，數字旗艦，形單影隻、鶴立雞羣，並且顏色只有黑白兩色。今年這場發佈會是蘋果有手機以來，數字旗艦首次一次性發布四款手機：12mini、12、12Pro、12Pro max。

　　按照尺寸來説，就是在中杯、大杯、超大杯之外，又增加了一個小杯。且每一款有兩三種不同配置，而至於顏色，多達5種。

　　被外界質疑了這麼多年“創新乏力”，庫克直接把喬布斯從棺材裏“挖”出來，複製出喬布斯時代最輝煌的手機產品iPhone4，這次應該可以堵住眾人的嘴了，讓人不忍心再罵。

　　庫克的打法雖然高明，不過，投資人卻並不看好。iPhone12系列發佈當天，截止收盤，蘋果股價下跌了2.65%。

　　今年2月，庫克也像往年一樣發推特，在喬布斯的生日懷念蘋果的精神象徵。

　　今天發佈的iPhone13系列，也是這樣的套路。各種杯型、各種顏色、各種乏善可陳。

　　並且，由於匯率等原因，部分機型比12 系列還便宜。

　　其實，庫克做出的努力不止於此，他甚至嘗試過做低端機。

　　2020年4月，蘋果再次發佈特別款手機——iphone se2，再一次消費喬布斯，帶領消費者重温蘋果往日榮光。

　　iphone se也被稱為最後的喬布斯風格的手機。

　　但是，懷舊只能帶來短暫的衝動型消費（第一代iPhone se上架2年後，灰溜溜地下架了）。畢竟，3000元檔位的iphone se，已經淪為低端機了。

　　低端機價格的蘋果手機，怎麼讓人拿得出手呢？所以，se系列，銷量一直不景氣。

　　儘管當下的庫克，顯得有些狼狽。更可怕的是，庫克或許已經是蘋果最優秀的CEO了。

　　庫克如果走了，蘋果的未來，或許更加難測。

　　03

　　偌大的蘋果，超過13萬人，然而喬布斯時代的“重臣”越來越少了。比庫克優秀的，基本都不在了。

　　蘋果的內部，幾乎沒有哪個人有能力接下庫克的掌門之位。

　　原本在喬布斯的交棒名單中，另有一位明星候選人——斯科特·福斯特爾。這個人，被同事稱為**“最像喬布斯的人”**。

　　右：福斯特爾

　　福斯特爾最大的成就是締造了蘋果的操作系統ios，讓蘋果與全球的安卓手機分庭抗禮。以及讓喬布斯驕傲的多點觸控。

　　此人的確稱得上喬布斯的心腹重臣，早在1992年，他就加入了被蘋果驅逐的喬布斯創辦的NeXT公司。5年後，NeXT被蘋果收購，他繼續留任，並設計了讓蘋果脱穎而出的水性主題電腦界面。後來又指揮開發了Safari（狩獵）瀏覽器……

　　蘋果前高級工程師邁克爾·洛珀曾表示，“我在蘋果的那些年裏，員工咖啡廳裏有關福斯特爾的閒聊都認為：他是喬布斯唯一正統的繼任者。”

　　庫克接任CEO的第二年，這位天才、高產的工程師福斯特爾，在接到公司的通告後，才知道自己已經“離職”的消息。

　　福斯特爾並非個例。

　　就庫克上任幾周後，iAD廣告業務副總裁安迪·米勒離職了。

　　再過2個月，達格·吉特羅斯走了。這個人，也有個響亮的頭銜——Siri的締造者。他的離職理由，聽起來就特別“合情合理”：想要與居住在芝加哥的家人一起生活。

　　達格·吉特羅斯

　　再過1個月，約翰·特里奧特也走了。此人是蘋果全球安全副總裁，成名戰是曾於2008年親自帶領團隊專門打擊中國市場上的山寨蘋果產品。

　　年底，大衞·塔普曼也走了。跟隨喬布斯10年的老技術功臣，iPod項目成立之初他就是干將。後來成立iPhone手機項目，他的名字出現在蘋果申請的70多項專利之中。

　　到了2012年，離開的人是，負責從iPhone到Mac所有蘋果產品質量西蒙·普拉卡什、蘋果零售店的全球擴張重臣本傑明·費伊、“最像喬布斯”的斯科特·福斯特爾……

　　此後，喬布斯時代的開疆擴土的大將，離職成潮。

　　尤其是2019年離職潮，蘋果失去前Siri部門主管Bill Stasior、通訊部門副總裁史蒂夫·道林等人。這些人離開，對蘋果頂多算是輕傷。

　　最重的內傷是：蘋果失去了自己的靈魂設計師——喬尼·艾夫。

　　和福斯特爾一樣，喬尼·艾夫也是在1992年加入蘋果公司。

　　“天才是被另一個天才發現的。”木心先生的這句話放到喬布斯和喬尼·艾夫身上，再合適不過。

　　對於蘋果公司最受尊重的設計師，喬布斯曾嚴肅地表示：“如果我在蘋果有一個精神伴侶，那就是喬尼·艾夫。”

　　包括喬布斯傳的作者在內的圈內人這樣評價：喬尼·艾夫是一個比喬布斯更瘋狂、更極簡的天才。

　　就在1997年，喬布斯重返蘋果執掌大局之時，喬尼·艾夫幾乎已經完成了iMac的設計。然而，進入蘋果5年的喬尼·艾夫，一直在坐冷板凳，他的設計才能一直沒有被人發現。

　　直到喬布斯回來，喬尼·艾夫才綻放光彩。此後，他設計了第一代iPod的點擊輪和粗大麴線，MacBook的經典鋁製外殼，第一代iPhone……

　　**喬尼·艾夫幾乎是蘋果公司內部唯一一個，敢和喬布斯正面辯駁設計理念的人。**他們互為伯樂，互相啓發，沒有喬尼·艾夫，就不會有喬布斯。

　　喬布斯去世後，喬尼·艾夫的創造力也打折了。

　　對此，喬尼·艾夫曾表示：“我擁有良好的直覺，但特別不擅長於將其表達出來——令人沮喪的是，多年過去我仍然不擅長於此。這也是喬布斯去世後，我做事愈加困難的地方。”

　　喬尼·艾夫是喬布斯留給蘋果的寶藏，但可惜的是，庫克無力挖掘。

　　面對喬尼·艾夫的離去，庫克只能無奈表示：“喬尼是設計界的一位傑出人物，他在蘋果復興中所扮演的角色，從1998年開創性的iMac到iPhone，再到蘋果公園前所未有的雄心，無論怎麼強調都不為過。”

　　不論什麼原因，如今的蘋果，已經很難找出比庫克更“優秀”的領導人了。

　　2019年，蘋果靈魂設計師喬尼·艾夫離開的這一年。業界稱為，蘋果正式脱離喬布斯，進入庫克時代。

　　12系列、13系列為問世，都更加襯托出蘋果和即將卸任的蘋果CEO的老邁之相。

　　即使庫克繼續就職，也很難繼續庫克的“輝煌”。

　　這個供應鏈出身的大佬，當年也曾具備改寫過蘋果命運的能力。

　　1997年，被趕出蘋果12年的喬布斯迴歸。

　　此時的蘋果一年內虧損10.4億美元。用喬布斯的話説：我們離破產不到90天。

　　蘋果面臨的一個巨大問題是，庫存週期超過31天，這意味着4.37億美元的商品價值。

　　對於科技行業來説，這是難以接受的。因為這不僅佔用了大量的現金，而且存貨價值在一週內會貶低1%-2%。

　　蘋果面臨的問題不止如此，他們沒有辦法按需生產，有時會生產過多導致產品嚴重積壓，有時又會對需要估計不足，導致嚴重缺貨，錯過銷售良機。

　　焦頭爛額的喬布斯找到了庫克，彼時的庫克在供應鏈領域已經頗有成就，他曾在IBM做供應鏈管理，後來在如日中天的康柏公司做供應鏈運營的副總裁。

　　這兩家公司實施的是**“準時制生產”體系**，意思就是：只在需要的時候，按需要的量，生產所需的產品。

　　大家千萬別小看這個，20世紀開始至今，工業生產模式發生過兩次重大變化，這兩次變化分別讓兩個汽車企業成為全球王者。

　　第一次是福特，他們發明了大規模生產製，大量集中生產標準化的汽車，既降低了成本，又提高了效率，成為了舉世聞名的汽車集團。

　　第二次是豐田，豐田喜一郎去福特取經後，對他們的模式進行了優化，發明了準時生產製，極大的降低了庫存。一舉超越曾經的老師，成為全球最大的汽車集團。

　　庫克深諳的正是後者：準時生產製。在他眼裏：庫存是最根本性的邪惡。

　　他説：要像在乳製品行業中一樣管理它。如果它過了保鮮期，就麻煩了。

　　上任後，庫克幾乎走遍了蘋果所有的供應商和倉庫。

　　他發現，蘋果面臨的一個嚴重問題是，生產製造流程太長了。比如電腦部件在亞洲生產，然後要運到愛爾蘭的一家工廠組裝成筆記本電腦，然後這其中很大一部分再運回亞洲銷售。

　　這樣的結果就是，蘋果不得不準備大量庫存，以備不時之需。

　　他大刀闊斧關閉了大量蘋果在世界各地的工廠和倉庫，把生產外包，進而説服供應商到蘋果裝配廠附近建廠。

　　這樣一來縮短了製造的流程，二來把庫存的壓力轉移給供應商了。

　　就這樣，短短7個月內，他把蘋果的庫存週轉天數從31天縮到6天，最短的時候，達到2天，甚至15個小時，庫存產品僅僅2000萬美元。

　　這為蘋果降低了數億美元的庫存，毛利潤也大幅提高。

　　虧損2年的蘋果在那個季度獲得了 4 500萬美元利潤。1998年整個財年，蘋果實現了 3.09億美元的臝利。

　　不過，這麼出力不討好的事情，供應商為什麼會答應做呢？

　　庫克有辦法，他會不惜代價扶持優質的供應商。比如，如果供應商為了給蘋果生產特殊的零件，需要買昂貴的設備。庫克會花巨資買來設備送到供應商的工廠裏，免費給他們用。

　　如果供應商那邊出現什麼問題，蘋果的運營高管可能會在接到電話的半個小時內，訂最早航班飛往供應商所在地。

　　這樣的結果是，蘋果對供應商的絕對控制，以至於很多供應商成為了蘋果的專用供應商。

　　進一步的結果是蘋果在金錢上的絕對話語權，包括付多少錢，以及什麼時候付。

　　曾有報告分析過，蘋果的應付賬款期限是101天，而現今轉換週期是-68.12天。這意味着，在日常經營活動結束後的68天內，蘋果還沒有給供應商付款。

　　這也是為什麼，蘋果一度成為地球上現金儲備最多的IT企業。2018年末，蘋果的現金儲備達到近3000億美元。

　　蘋果能有今天的成功，是喬布斯和庫克共同締造的結果。

　　但是，庫克當年在供應鏈領域指點江山的環境，也變了……

　　04

　　喬布斯去世了，喬布斯時代的靈魂人物也都走了。但是隻要庫克每年按時刷喬布斯的面子，蘋果的繁榮就還能維護。

　　最可怕的是庫克引以為傲的供應鏈把控能力，正在逐漸失去。

　　當然，在某種程度上，這是因為蘋果背靠的美國正在逐漸失去製造業。

　　從1990年代，美國為了追求利益最大化，加快了製造產業外包。1998年到2008年，短短10年，美國半導體工廠減少1200座，印刷電路板產能下降了74%，金屬切削機牀產業規模縮小16%……

　　喬布斯去世前，早就對蘋果的未來產生擔憂。他曾對當時的美國總統奧巴馬説：“那些珍貴的製造能力，一旦轉移，就永遠不可能回來了。”

　　作為供應鏈的大牛，庫克對供應鏈的重視度不亞於喬布斯。

　　2012年，喬布斯的繼承人庫克在電視黃金時段宣佈，蘋果要在美國本土製造Mac Pro計算機。

　　新官上任，火雖然燒起來了，火勢卻很虛弱。這條投資1億多美元的生產線，落地在美國工業超級大省德克薩斯州。然而，正是全美電子工業最發達的省份，卻被小小的螺絲釘問題絆住了腳。

　　**“有20名員工的機加工車間每天最多隻能生產1000顆螺絲釘。”**蘋果螺絲釘供應商產能不足，成為這款計算機的銷售推遲了好幾個月的核心問題之一。最終，還是從中國訂購螺絲釘，才完成了大規模生產。

　　正如，在美國哥倫比亞廣播電視台採訪中，庫克所解釋的那樣，如今，蘋果在中國代工生產，不是因為成本便宜，而是“隨着時間推移，美國的許多職業技能已經中斷。”

　　當然，這本沒有什麼錯，畢竟賺快錢的誘惑少有人能夠抵擋。

　　當別人週末關機happy的時候，我們正在勒緊褲腰帶996。

　　我們換來了什麼呢？中國正在成為製造業大國、強國。

　　僅僅放在手機領域，我們有華為每年投入4億美元，破釜沉舟換來的海思，有嚐盡辛酸用20年換來的京東方，有華星光電、中芯國際、天馬…等等。

　　這是一份華為手機核心供應商的名單，這裏面有多少箇中國企業，就有多少個中國製造業逆襲的故事。

　　這不僅僅是哪一家手機廠商崛起的問題，而是中國手機上下游產業鏈的全面崛起。

　　而蘋果呢，正在逐漸失去對它供應商的絕對控制權。

　　2014年8月，日本配件製造商Shimano Manufacturing向東京地區法院起訴蘋果，**除了****控訴蘋果以市場主導地位強制進行不平等的低價回扣，**還狀告蘋果MacBook Pro電源適配器中擅自“偷”用自己專利。

　　同年10月，為蘋果生產藍寶石屏幕的供應商GTAT向法院提出訴訟，上交的證據中，包含了蘋果向該公司提出了諸多“不合理要求”。

　　此類事件不勝枚舉，最為出名的，當屬高通事件。

　　2017年9月，高通在北京知識產權法院，就蘋果侵犯高通的三件與電源管理和 Force Touch 觸屏技術相關的專利事件，對蘋果公司提起訴訟。

　　這場專利侵權案歷時一年零四個月，以蘋果的失敗而告終。

　　和高通鬧僵了的蘋果，連基帶芯片都不得不轉投英特爾，隨之而來的是被用户詬病無數的信號門。

　　喬布斯時代一切都要追求最優的蘋果，已經一去不復返了。

　　而用户們一定會用錢包投票，2018年，蘋果在中國的市場份額已經跌到不足10%，被華米歐維們遠遠甩在身後。

　　繼2018年超越蘋果之後，2020年6月15日，華為第4月份全球出貨量超越三星，位居全球第一，市場份額達到21%。

　　市場份額緊咬着蘋果的是小米、OPPO等國產手機品牌，全球市場佔有率已相差無幾。

　　此時，對於全球的手機供應鏈企業來説，即使失去蘋果手機這家客户，靠華為、小米等企業已經能夠完全養活自己。並且，還能擺脱蘋果的長期壓款。

　　國產手機也不需要再撿拾蘋果剩下的產能了。

　　蘋果創新發力，不只是庫克不是天才，也不是蘋果請不起天才，而是天才的奇思妙想，沒有人再像當年一樣配合着去落地了。

　　市場數據證明，蘋果已經無法重掌手機產業鏈話語權了。

　　當然，如果旗艦斷供不斷供的話，故事就更精彩了。但，即使斷供，華為仍在top5之列。

　　不僅如此，庫克還在繼續使用殺手鐧：價格。

　　iPhone13價格彈性空間很大，從5000出頭到15000左右。

　　只要買iPhone13的人不説自己具體買的是哪一款，就可以用五六千塊錢裝出一萬多的B。

　　這，大概也是庫克的精明的定價藝術的體現。也是iPhone13的重要賣點。

　　並且，也為接下來的降價搶購，預留出足夠的發揮空間。

　　尾聲

　　誠然，庫克是一個很有智慧的商人。

　　接手10年，庫克成功把蘋果送上了萬億市值。但****喬布斯時代蘋果高端機的品牌價值已經耗用殆盡，如今也只能在中端機領域和國產品牌一戰。

　　對於蘋果消費者，卻有很大的不同。

　　原來，手持一部蘋果手機，在飯桌上，不論是配置還是價格，都站在鄙視鏈頂端。

　　可如今，蘋果不僅泯然眾人，甚至再價格、配置上，已經跌落到鄙視鏈下游。隨着降價、低價產品暢銷，蘋果主力機型或許成為中低端機型。

　　25年前，喬布斯在接受採訪時，曾這樣評價百事可樂：

　　他們的產品可以數十年不變，頂多換一下可樂的瓶子……正是對於產品的敏感熱情天才，才造就了他們的壟斷地位。而這些品質正在被那些無法分辨產品好壞的人丟棄。他們通常缺少研發產品的技術和能力，他們通常也沒有打心底替客户解決問題的意願。

　　很不幸，喬布斯離開10年後，這一切正應驗在蘋果身上。