上懟政府，下罵國民！最狂老字號，為何能賺500億？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-09-16 07:46
文/ 金錯刀頻道
在國內，杜蕾斯被稱為“廣告界中的泥石流”。
打廣告全靠借勢，不僅什麼新聞熱點都能蹭。
圖片來源：杜蕾斯微博
除了蹭熱度之外，杜蕾斯的走心文案也讓人拍案叫絕。
圖片來源：杜蕾斯微博
但要論説誰家的廣告最大膽，在這個品牌面前，就連杜蕾斯也得靠邊站。
不僅蹭熱度，在廣告中，它還搞起了社會批判，罵年輕人“太懦弱”、罵老闆“審美奇葩”、還罵當今經濟不行，年輕人要靠關係找工作。
圖片來源：網絡截圖
政府、制度、有時整個國民都是它的諷刺對象。
但奇特的是，它罵得越狠，它的粉絲還越多，銷量還突破了500億。因為它的產品，所有人都離不開。
這個奇葩品牌，就是日清。
1
最敢説的品牌，連自己都懟
日清，可以説是方便麪的“老祖宗”。
戰敗後的日本，民生凋敝，老百姓買飯都要排長隊。
但在飢餓中，日清的創始人安藤百福，用簡陋的原料發明了方便麪。
安藤不僅救了當時的日本，時至今日，更拯救了全球無數的上班族。
圖片來源：日清官網
按理説，功成名就的安藤，完全可以躺着賺錢。
但安藤並不知足，此後的幾十年，他都要親身去體驗產品，每天吃一桶泡麪，提出意見。
安藤形容自己“敢説”，哪怕商品缺陷再小，都會不留情面地提出。
光一個杯麪，日清就研發了五年，安藤前後否決了上千種方案。
圖片來源：日經中文網
耳濡目染幾十年，安藤“敢説”的風格，也被日清完美繼承下來。
每年，日清都要推出300種不同的杯面，絕不吃老本。
在廣告上，日清的“敢説”更是體現得淋漓盡致。
別的品牌做廣告，主要是為了宣傳產品，日清的廣告，主要是為了批判。
尤其在批判社會體制上，日清顯得尤為積極。
日清就曾找過找了著名導演北野武，做了一則廣告。
北野武何許人也？敢在電視台上直接罵東京奧運會開幕式“浪費錢”的人。
圖片來源：視頻截圖
果不其然，在廣告中，北野武第一句，就開批日本的大學教育：
“各位畢業生們，你們在這間大學所學的一切，進入社會後全部派不上用場！”
之後，北野武説，年輕人就應該像個笨蛋一樣，向社會陳規開戰！
説完，北野武“啓動”導彈，把“陳規”象徵之一的日清總部炸了。
除了北野武，日清還請了一堆以“出格”知名的藝人，每個廣告都狂批日本僵化的社會體制。
這些廣告，在注重“規矩”的日本社會引發軒然大波，最後電視台不得不下架。
雖然被迫下架，但日清卻放話稱：
“使用日清特有的方式，傳達我們想表達的信息，這一標準今後也不會變。”
説到做到，此後，日清的廣告也是一如既往的“敢説”。
不僅依舊批判社會體制，還開始批評日本人的種種陋習。
上下分明的職場關係、“表面和善”的人際交往，甚至連日本人糟糕的英語口音，都被日清黑了一把。
最“瘋”的時候，日清甚至連自己都懟！
別的食品廠商做限量復刻，復刻的都是當年的爆款口味。
日清做復刻，卻專挑史上最賣不掉的口味，團體復出售賣。
並直接把當年的策劃主管拉出來，發文“謝罪”。
圖片來源：日清官網
還有一次，日清為了推廣自己的新產品——意大利麪口味的杯面，特地去“意麪之鄉”，讓意大利人親自品嚐。
結果慘不忍睹，86%的意大利人認為，新品的味道“Not Pasta”，連意麪都不算。
如此慘烈的翻車事故，日清卻依然做了廣告。
上面寫着“意大利人也不認同的意麪，毫不在意地全新發售”。
圖片來源：日清官網
結果，這種“自黑”的宣傳語，反而引起了人們的興趣，原本預期一個月的銷售量，在一週內就被搶光了。
日清越敢揭自己的短，消費者反而就越歡迎它。
2
寵粉到極致，長賣50年
廣告“敢説”，是日清的特色，但僅靠“敢説”，產品是賣不出去的。
日清能讓用户持續“剁手”的根本原因，在於“寵粉”，用户的難題是什麼，就幫用户解決什麼。
比如説，吃方便麪最令人心煩的事情，莫過於滿懷期待地打開方便麪，面卻被擠碎了。
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為了解決這個問題，日清特地把杯子從圓筒改成梯形，讓麪餅“卡在”杯子裏，不容易斷。
圖片來源：日清官網
除了面容易碎之外，泡麪還容易受熱不均勻，吃“夾生面”。
因此，日清的麪餅下疏上密，倒水時熱水能夠流入杯底，進行充分加熱，內部的導熱材料也換了好幾次。
對於那些經典口味的粉絲，日清也非常上心。
例如2003年推出，大受歡迎的雞肉杯麪，日清在過去十幾年間，從普通橄欖油升級到特級橄欖油、加入了炭火烤雞、改善了羅勒葉和蒜味，每兩年配方都要迎來一次調整，常吃常新。
這些“寵粉”手段，讓日清雖然在廣告裏“懟天懟地”，大眾消費者卻很難挑刺。
而許多品牌，學到了日清的懟人，卻沒有學到寵粉。
例如在去年雙十一期間，網易嚴選就高調發文，聲稱自己看慣了套路，要退出雙十一。
廣告火了，但後來網友發現，所謂的“退出雙十一”，本質上還是電商促銷那一套。
裏子不行，面子也就掛不住。
圖片來源：新浪微博
但這，還不是日清“寵粉”的極致。
日清最難得的一點，是面對一些奇葩消費者的要求，它也有求必應。
例如著名的“謎肉面傳説”，從日清杯麪上市那一刻起，就有不少粉絲去猜測其中的乾燥肉粒成分，並稱之為“謎肉”。
注意到這點的日清，索性滿足這些粉絲的窺探欲，不僅出了10倍量的限定謎肉杯麪，還推出過白色謎肉杯麪。
日清還和柯南合作，推出了一期“謎肉的真相”漫畫。
圖片來源：小學館
雖然最後，“謎肉”的真身只是普通的豆製品，但消費者不僅沒感到失望，反而熱情頗高。
23萬箱“謎肉面”三天就被搶光了，日清不得不趕緊發出緊急公告。
除此之外，日清還根據顧客的要求，還推出了各種稀奇古怪的發明。
例如看起來像在吃麪的“社畜領帶”、杯麪形狀的帽子、以及方便麪捲尺。
圖片來源：日清官網
看起來沒人買，但這些奇葩產品每次推出，都是火速售罄。
3
老字號常青，最重要的是放下架子
作為方便麪界的元老，創業六十餘年的日清無疑是一家老字號。
但它受歡迎的原因，靠的不是歷史，是親民。
日清自己認為，品牌受歡迎，必須要“鮮明、有趣”，年輕人愛吃。
圖片來源：日經中文網
因此，老字號日清，根本沒有“偶像包袱”，怎麼親民怎麼來。
最典型的，就是日清的吉祥物“小黃雞”。
以前的小黃雞廣告形象，是常見的“人畜無害可愛風”。
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但現在，小黃雞也像年輕人一樣，單身、會加班、會熬夜、會遇到生活上各種尷尬的事情。
雖然“毀形象”，但這樣的小黃雞，更貼合日本泡沫經濟破碎後，當代年輕人的“喪文化”。
而在管理上，日清的內部高層也不像其它老字號那樣傲慢，將年輕人的意見拒之門外。
有一次，一位年輕員工提出了一份廣告案，但在內部討論中，一些網絡詞彙，年長的經理根本就看不懂。
但經理並沒有立刻否決，而是回家問了自己的兒子，結果兒子秒答，經理當即拍板通過。
也有不少年輕員工抱怨過，杯麪的分量太少，根本不夠吃。
收到意見的日清，馬上就推出了“加料版”和“超大杯”，解決了吃不飽的難題。
身為一個老字號，日清卻把自己的姿態放得很低。
那些“無下限”廣告，也離不開日清的“沒有架子”。
日清的宣傳部門，每小時都會在網上整理熱搜。有略微出圈的演員、品牌或者遊戲，日清就會馬上聯繫，拉過來打廣告。
圖片來源：日清和《最終幻想15》的聯動
只要能讓觀眾印象深刻，搞得多脱線也沒關係。
圖片來源：日清和《進擊的巨人》的聯動
為了追上趨勢，日清還大幅優化了製作流程，定製新品從研發到推出，開發週期從一年壓縮到了三個月，日清成為了熱度鑑定器。
這些看似有損品牌形象的行為，最終卻締造了日清長賣50年的奇蹟。
結語：
如今，整個方便麪行業並不好過，螺螄粉、自熱鍋等“高配版泡麪”，正在迅速搶奪市場，有的增速甚至達到25倍。
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康師傅、統一等老品牌，也已經多年下滑，去年淨利潤跌幅達到15%。
但日清卻實現了逆勢上揚，2020年的增速達到14%。
在競爭日益激烈的當下，老品牌能否常青，如何對待用户很重要。
有的老品牌，視用户為韭菜。例如狗不理，就因為顧客的惡評，從而威脅報警，最終遭遇全網惡評，退回天津。
圖片來源：微博用户@谷嶽
而日清，在顧客評論“吃泡麪聲音太大了”後，不但不回懟，還推出了可以檢測噪音、抵消噪音的叉子。
圖片來源：日清官網
老字號之間的差距，可能就隔着一個叉子的距離。