茅台、青啤之後,張裕王者歸來?_風聞
华商韬略-华商韬略官方账号-2021-09-16 07:01

品質是葡萄酒產業崛起的基石。
作 者丨周瑞華
華商韜略(微信公眾號:hstl8888)原創文章,未經授權請勿轉載
積蓄了十年的力量,張裕已經做好了迎接復甦的準備。

自2013年的深度調整期以來,中國酒業已進入新一輪增長期。
以2016年為節點,白酒和啤酒行業都開啓了一個新的強生長週期,保持着較高的增速。
相比之下,葡萄酒行業似乎還沒有走出低迷期。
國家統計局數據顯示,2020年1-12月,全國規模以上葡萄酒企業130家,累計實現利潤總額2.59億元。而張裕一家的淨利潤為4.71億元。
換句話説,如果把張裕拿掉,剩下有2.1億多的虧空是由其他的129家企業來分擔的,這是目前中國葡萄酒行業的現狀。
作為葡萄酒龍頭企業,張裕的業績與其2011年巔峯期相比,也略顯增長乏力,媒體還因此將過去的十年冠以張裕“失去的十年”。
但種種跡象顯示,張裕正在王者歸來。
8月25日,張裕公佈的2021年半年報顯示:公司上半年銷售額同比增長32.14%;淨利潤同比增長16.69%。其中,葡萄酒板塊營收較上年同期增長31.85%;白蘭地板塊營收同比增長34.84%,兩大板塊增幅顯著。
營收、利潤雙位數增長,不僅捍衞了張裕在中國葡萄酒市場的龍頭地位,也在艱難、複雜的市場環境下,提振了整個葡萄酒市場的信心。

我國釀酒歷史悠久,《史記》記載,張騫出使西域帶回葡萄藤和釀酒技術,這是有關中國葡萄酒最早的文字記錄。
不過,我國葡萄酒工業化釀造,最早要追溯到1892年愛國華僑張弼士在山東煙台創辦的張裕釀酒公司。

▲張裕釀酒公司
張弼士出生於廣東大埔縣,17歲那年隻身漂洋過海到東南亞謀生。
憑藉着敏鋭的商業嗅覺,秉性聰慧的張弼士從一間米行做起,生意逐漸擴張到酒行、種植業、金融、藥品、製造業、房地產等行業。
到1890年,張弼士已經成為名副其實的華人首富,產業遍佈東南亞,巔峯時期資產達到8000萬兩白銀,被《紐約時報》稱作“中國的洛克菲勒”。

▲張裕公司創始人張弼士
張裕,是張弼士惦記了二十年的一個事業。
1871年,張弼士在雅加達出席一個酒會時,從一位法國領事口中得知,山東煙台氣候適宜,可以釀出極好的葡萄酒。這位領事隨口的一句話,張弼士記在了心裏。
20年後,張弼士受邀到煙台商討辦鐵路、開礦山事宜,順道考察了當地的葡萄種植和土壤水文,發現煙台的氣候、風土條件的確能出好酒。
1892年張裕誕生,廠名由當時的户部尚書、軍機大臣翁同嗣親題,“張裕”二字,冠以張姓,取“昌裕興隆”之意。
創立之初,張裕從歐洲引進葡萄品種,又從歐洲搬來整套工業化釀造設備,還聘請了出身為奧匈帝國釀酒世家的巴保擔任第一代釀酒師,開啓了中國葡萄酒的現代化釀造史。
經過多年耕耘,張裕生產的葡萄酒在全國風行,還遠銷海外,並在世界市場嶄露頭角。
1915年,在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上,張裕送展的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思,一舉拿下4枚金質獎章。

▲1915年,張裕一舉拿下巴拿馬萬國博覽會4枚金質獎章
這是中國葡萄酒企業首次亮相國際舞台,“出道即巔峯”,被《巴拿馬萬國博覽會刊》稱為“最不可思議之事”。

▲張弼士博物館
在慶功宴上,74歲的張弼士感慨:“唐人是了不起的,只要發憤圖強,祖國的產品都要成為世界名牌!”

新中國成立後,作為我國第一家現代化葡萄酒釀造企業,張裕見證並參與了我國現代葡萄酒產業的發展,並在多次市場轉變中抓住機遇,一躍成為我國葡萄酒行業的龍頭老大。
20世紀80年代末,張裕作為煙台地方國企,出口靠外貿,國內靠糖酒公司調撥。
在計劃經濟體制下,張裕抱着“皇帝的女兒不愁嫁”的思想,在品牌宣傳、產品創新上缺少動力,一度出現虧損。
1989年,新的領導班子上任後,把工作重點放在市場營銷上,在內部推行“市場承包責任制”,讓市場能力強的幹部和員工衝在市場一線。
到1990年,張裕的160多名銷售員工足跡遍佈全國30個省市,當年就實現銷售過億。僅用了三年時間,張裕就走出了虧損的泥潭。
九十年代初期的中國葡萄酒市場,主流的產品還是甜型“半汁”葡萄酒,但隨着幾十年的市場教育,尤其是進口葡萄酒進入內地市場,刷新了消費者對葡萄酒的認知。
1996年,全國颳起的“乾紅熱”,那時候,張裕的優勢並不明顯。為了應對市場突然的變化,張裕在產品和市場端發力、不斷創新,當時把銷售團隊的四支隊伍併成一支,集中精力銷售乾紅葡萄酒,從而才基本奠定了張裕在中國葡萄酒行業的龍頭地位。
進入21世紀,隨着中國經濟的發展,葡萄酒迎來新一輪消費升級,對葡萄酒的品牌、文化和品質,都有了更高的要求。
2002年,張裕再次抓住市場的需求,率先將酒莊概念引進中國,攜手法國卡斯特集團,在煙台成立了我國第一座專業化酒莊——煙台張裕卡斯特酒莊。

▲煙台張裕卡斯特酒莊
通過與國際品牌的合作,張裕在全球的知名度和地位都有了明顯的提升。
當時,張裕已經是亞洲最大的葡萄酒企業,2002年到2012年間,每年的銷售額以20%甚至30%的速度增長。
這不僅是張裕的黃金十年,也是中國葡萄酒行業高歌猛進的十年。

2013年,我國酒業迎來行業拐點,葡萄酒行業也不可避免地陷入低迷期。
作為行業龍頭的張裕,雖然保持着增長和盈利,但到2019年,業務量和利潤僅恢復到2011年巔峯時期的85%和60%,增長略顯乏力。
不過,張裕2021年半年報,已經釋放出強烈的復甦信號。
從外部環境來看,2020年,我國對澳大利亞紅酒實施反傾銷制裁,作為佔我國進口葡萄酒37%市場的最大進口國,澳大利亞出局將給中國紅酒市場留下巨大市場空白,為國產葡萄酒企騰出增長空間。
但更重要的是,在被媒體稱作“失去的”十年裏,張裕潛心提升核心競爭力,為行業復甦積蓄力量。
從2013年起,張裕開始全球化佈局,通過走國際化路線,讓產品參與國際競爭,從而倒逼企業從源頭提升產品品質,提高國際地位。
這期間,張裕先後在法國、西班牙、智利、澳大利亞收購了6座專業化酒莊。目前,張裕在國內外一共擁有25萬畝葡萄園,其中包括像賀蘭山東麓產區、智利卡薩布蘭卡產區、法國波爾多產區、西班牙里奧哈產區、澳大利亞克萊爾產區等享譽國內外的知名葡萄酒產區。
在釀造工藝上,張裕建立了一套獨特的釀酒師體系,在總釀酒師和酒種首席釀酒師的領導下,每個主推品牌均設有首席釀酒師、釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師,形成一個扇形的釀酒師梯次團隊,對所分管品牌擔負質量的最終責任。
此外,張裕還推出釀酒師互訪制度,全球各個酒莊的釀酒師都可以互相交流溝通,提升釀酒技術水平。
品質的堅持,讓張裕在國際知名葡萄酒大賽上,拿下數百個大獎。
在2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大賽上,龍諭被評為“中國最傑出葡萄酒”(Best show of China)。

▲中國葡萄酒王——龍諭
2020年,在全球權威媒體Drinks Business舉辦的“全球葡萄酒盲品賽”中,張裕解百納超越眾多知名國際暢銷葡萄酒品牌,奪得冠軍。

▲張裕解百納
而張裕的可雅白蘭地,2015年和2020年兩次問鼎布魯塞爾國際烈酒大賽冠軍,2019年又獲“全球白蘭地XO盲品賽”冠軍,刷新了世界對中國白蘭地的認知。

▲可雅白蘭地桶藏15年XO
世界侍酒大師方克·卡默曾感慨道:“就頂級白蘭地而言,中國現在是一個重磅參與者。”
如果白蘭地也有舊世界與新世界之説,那麼,現在在白蘭地這個品類上,已然出現了新世界國家,那就是中國。
2018年,張裕提出“三聚焦”戰略——聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品,明確葡萄酒板塊中,高端聚焦龍諭、中高端聚焦張裕解百納,白蘭地板塊聚焦可雅,要求張裕國內的八大酒莊,其產品必須以國際同行為標杆,同價位的產品,品質上要比肩甚至優於國際同行。
品質自信,是葡萄酒產業復甦、崛起的基石。
在堅持品質的同時,張裕也積極發揮行業領導者作用,攜手行業兄弟企業,把葡萄酒的蛋糕做大。
一直以來,中國葡萄酒行業存在着一個結構性問題:葡萄酒行業沒有培育出足夠龐大且穩定的消費羣體。
我國葡萄酒行業社交和家庭兩個消費場景中的佔比大約為9:1。以目前300億左右行業規模來算,葡萄酒家庭消費的規模只有30億左右。
這與早期葡萄酒在中國“聚焦商務、社交場景,以及西方生活方式”的市場推廣策略有關。
這種策略,一方面等於變相為進口葡萄酒做嫁衣;另一方面,2013年“三公消費改革”後,葡萄酒行業受到影響,行業規模迅速萎縮。
市場數據顯示,每一天,中國人打開4200萬瓶白酒,與之形成鮮明對比的是,中國每天只打開約230萬瓶葡萄酒,包括進口葡萄酒在內。與白酒這個“標準池子”相比,葡萄酒頂多是個“小池子”。
因此,作為市場佔有率達到30%的領軍企業,張裕有責任團結行業的力量,把中國葡萄酒這個“小池子”做成“標準池子”。
要做大葡萄酒這塊蛋糕,切入更多消費場景,張裕也做了幾大創新:
**一是品類創新。**張裕公司內部成立了5個創新領導小組,針對不同的飲酒場景和人羣需求,陸續推出低度葡萄酒、果汁葡萄酒、起泡酒,以及小瓶裝葡萄酒,為一人飲、夫妻對飲等場景定製不同規格、不同口味的產品。
**二是營銷創新。**這包括三個層面:
**講故事的創新。**過去中國葡萄酒品牌講故事,大多采用國外的葡萄酒品鑑文化,講究產區制度、等級制度這些中國消費者陌生的概念,消費者聽得雲裏霧裏。近幾年來,隨着消費者對傳統文化的自信,張裕加大傳播中國葡萄酒飲用文化及健康屬性,中餐配葡萄酒,探索用中國文化講好中國葡萄酒的故事;打造多項葡萄酒體驗營銷項目,創新傳播方式,培養葡萄酒消費習慣,為加快葡萄酒行業發展貢獻力量。
**產品創新。**結合大數據及市場、消費者調研,張裕有針對性地開發更多適合國人口感的產品,推動張裕葡萄酒、白蘭地進入家庭。
**溝通渠道的創新。**面對80、90後葡萄酒消費主力,張裕依託數字化手段和抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等年輕人聚集的社交媒體,加強和年輕人的溝通與互動。

▲2021年成都糖酒會,全場嘉賓共慶張裕解百納90歲生日
數字化轉型,用張裕股份總經理孫健的話來説,事關“生死存亡”。張裕也是行業中最早推進企業數字化轉型的企業,從種植、生產、銷售以及營銷四個層面實施數字化,打造從“葡萄園到餐桌”的數字化管控能力。
目前,張裕正通過與騰訊加強在區塊鏈技術應用,打造全球葡萄酒行業首個區塊鏈平台,開發應用“張裕品質生活+”會員小程序以及“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城小程序,對消費者精準化營銷,為消費者提供個性化服務,打造自己的私域流量。同時,與更多的數字化平台合作,拓寬數字化營銷通路,使張裕成為全球酒類數字化領先的企業,走在行業前列。

▲張裕&騰訊區塊鏈合作項目啓動儀式
在當下“共同富裕”的大國使命下,行業共同發展也有了新的內涵。
葡萄酒融合了一二三產業,從葡萄種植,到葡萄酒加工與銷售,再到葡萄酒園觀光旅遊,能帶動多個環節的配套發展。行業共同發展,不僅要做大市場規模,還要帶動產業鏈上游鄉村的振興。

▲張裕葡萄園
比如,地處煙台萊州的朱橋鎮,屬丘陵地帶,當地農民基本靠天吃飯,收入很低。2013 年以來,張裕在朱橋鎮種植8000畝適應貧瘠土壤的釀酒葡萄,僱用周邊16個村、600多位農民在葡萄園工作。自從種上了葡萄,在園內工作的農民,每年人均能增收10000元左右,既有利於當地的綠色生態建設,又帶動了農民脱貧致富。
在張裕國內六大優質產區葡萄基地裏,還有更多農民從葡萄種植中受惠。
例如,張裕向果農提供資金和技術,讓當地農民有足夠的資金和技術啓動項目,並提供保底價措施,極端年景下也會有基本收益,解決了農民的後顧之憂。這些措施每年給全國果農帶來近8億元的收入,帶動數以萬計農民脱貧致富。
**“中國葡萄酒產業大有前景。”**2020年6月,國家領導人在考察寧夏葡萄酒產業時説。
這被認為是國家層面行業復甦的信號,而10年苦練“內功”,張裕也做好了準備。
“不管用什麼辦法,張裕都要攜手行業兄弟企業一起把葡萄酒的蛋糕做大。”在今年5月召開的張裕2020年度股東大會上,張裕公司董事長周洪江如此表示。
而今年4月,在中國酒業協會的牽頭下,由張裕和騰訊承辦,成立了中國葡萄酒數字化研究院。中糧長城、威龍、王朝、中葡、茅台葡萄酒等5家骨幹企業作為首批酒企加入該研究院。藉助中國葡萄酒數字化研究院,張裕將區塊鏈平台向行業骨幹企業免費開放,在保障各酒企商業數據安全的基礎上,推動更多中國葡萄酒產品實現防偽和溯源功能,讓更多消費者信賴中國葡萄酒、愛上中國葡萄酒。
當前,中國的葡萄酒行業正迎來歷史性的重大機遇期,行業內企業也從未像現在這樣團結一致。相信有老大張裕的引領,中國葡萄酒行業將有望進入關鍵的上升週期。

[1]《聚焦孫利強:他與百年張裕的20年》騰訊財經
[2]《張裕周洪江:志不求易,事不避難|獨家專訪》葡萄酒研究
[3]《張裕孫健:“堅定不移”的30年》葡萄酒雜誌
[4]《誰在殺死國產紅酒》快刀財經
原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/dkLoCLZsHYD8jlaQjHSRYA