國貨崛起，A.O.史密斯正在喪失高端品牌優勢_風聞

美國A.O.史密斯的股價最近又創新高，從財報來看，應該與銷售額和每股收益率的走高有關，但其中國市場存在的問題也不少。

圖片來源於陸玖財經

2018年以來，在中國市場，A.O.史密斯（AOS.US)的銷量和收入持續低迷。2020年2月，A.O.史密斯突然宣佈免去主持中國業務逾20年的丁威，改由任命邱步為中國區負責人。換帥之後，遭遇全球疫情，中國市場顯然也不好。而疫情之後，A.O.史密斯在北美的銷量一路反彈，但反觀中國市場，其反彈的斜率卻並不如人意。即便今年Q1和Q2的銷售額比去年同期大幅增加，但也不過回到了2019年的位置附近。

相伴而行的是A.O.史密斯一以貫之的“小貴”。據久謙中台9月8日電熱水器品類天貓銷售額數據，A.O.史密斯最近一個月的天貓成交均價在2600元左右，將近是海爾產品均價的2倍和美的產品均價的3倍。燃熱水器和淨水器品類的局面也大抵如此。

藉助營銷和併購在中國市場打開局面的A.O.史密斯，在國潮興起的當代，是退是進，取決於其下一步的市場策略。國內的消費者是否還會繼續為高價買單？

01 高價，是因為“美版”技術更香嗎？

A.O.史密斯的某些產品價格將近是海爾產品均價的2倍，美的(000333.SZ)產品均價的3倍，敢賣這麼貴，是因為技術確實很牛嗎？

用户肖女士如此闡述自己的心路歷程：當初選擇買A.O.史密斯電熱水器，是被其所宣傳的“金圭內膽技術”打動，寧願多花點錢也要買個“使用壽命更長”的。

但是陸玖財經以“艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司”為關鍵字，在國家知識產權局進行了查詢，共有164條專利信息，不過沒有找到與“金圭內膽”相關的專利。

擁有十多年大型美資企業從業經驗的高級工程師韋先生如此分析道：“來到中國發展的美資企業即便是與國內合資建立公司，核心技術大多還是會放在美國（本土總部）。”

“要説A.O.史密斯的價格裏邊，有多少是因為技術而定，誰也説不好，因為美資企業的實際研發成本是不會公開的。” 韋先生如此總結。

截至9月9日，在國家知識產權局的網站上，用“海爾智家股份有限公司”（600690.SH,06690.HK)這一關鍵字可以搜索到5202條專利信息，“珠海格力電器股份有限公司”(000615.SZ）有39586條專利信息，“美的集團股份有限公司”有19740條專利信息。

專利最能體現技術實力，如果技術上沒有説得清的優勢，那到底是什麼在支撐A.O.史密斯的高價策略？

市場營銷人士賢二（化名）認為，A.O.史密斯的高價主要基於自己的品牌定位。它準確把握了21世紀初國人心中“高價對應高質”的認知階段，選擇主要面向國內消費水平較高的家用客户羣體，以及同樣是美資企業的商用客户羣體。這類客户要麼對價格不太敏感，更追求體驗，要麼就是在品牌選擇上有較低的溝通成本和傾向性。這一定位可以讓A.O.史密斯避免被拖入低價競爭的泥潭，更有利於發揮和鞏固自己的優勢。

為了塑造品牌形象，從市場化程度很高的美國本土“跨界”營業的A.O.史密斯，一手高舉高打的營銷牌玩得飛起。一則以“你也要洗半個世紀嗎”為結束語的廣告，在央視黃金時段成功霸屏。“能夠五十年不壞”，這種高逼格的傳承畫面感，感動過一代節儉的中國人。直至今日，還有不少35+年齡段的人能夠回憶起“洗半個世紀”的畫面，並據此選擇購買A.O.史密斯熱水器。

對於這則廣告，有網友吐槽説，A.O.史密斯熱水器在進入中國之前，主要生產的是燃氣熱水器，進入中國市場後才轉向生產和銷售電熱水器，根本不可能有半個世紀之説。也有網友抱怨，買的A.O.史密斯熱水器才用幾年就壞了，這明明就是用個例的成功來誤導大家。

雖然被吐槽，但這一借力企業百年曆史積澱打擦邊球的營銷案例，從影響力來看是成功的。A.O.史密斯之後還推出了諸如“研發篇”的廣告視頻，也是大打歷史牌，但其影響力遠不如“洗半個世紀”的版本。

或許，中國消費者為這家美國熱水器高端品牌付出的高價，並不是因為技術，而是因為廣告和品牌的溢價。

02 “買買買”起家的A.O.史密斯，最近有點頹

品牌定位做得好，但還是需要產品來當家。回顧A.O.史密斯在中國的發家史，是一部典型的借力史、收購史。

在歷史報道中可以看到，A.O.史密斯在剛進入中國市場的時候，其實採取的是與南京老品牌玉環熱水器合資的形式。合資企業因為虧損嚴重於1998年7月正式宣佈解體，但A.O.史密斯卻由此獲得了中方在生產、渠道、用户羣體和市場營銷等方面的寶貴經驗，為其於1998年迅速在中國境內開始獨資運營邁開了重要一步。

只有熱水器，還撐不起A.O.史密斯想要的大市場。淨水器是其找到的第二個增長點。要想快，還是要搞併購，借力於既有資源。

2009年11月22日，A.O.史密斯（中國）投資有限公司正式與佳尼特（上海）純水設備有限公司合資，組建艾歐史密斯（上海）水處理產品有限公司，進入水處理產品生產領域。

次年3月，該合資公司總裁魏福德在接受慧聰網採訪時，曾如此介紹：“佳尼特之前有着非常好的製造基礎，有穩固的顧客羣體，並且在市場運作中有着非常高的品牌知名度。這次合資併購，我們不僅獲得了更為豐富的客户資源，同時還能夠為顧客提供他們期待的服務。”

隨後的發展確實有目共睹：A.O.史密斯的淨水器在國內站穩了腳跟，銷售額逐年攀升，成為熱水器之外的第二增長點。其2020年財報也顯示，水處理產品在中國地區的銷售額佔了整個集團銷售額的56%，北美地區是39%。中國市場的重要地位可見一斑。

據久謙中台數據庫顯示，淨水設備這一品類的天貓銷售額總和排行中（統計自2018年Q3至2021年Q2），A.O.史密斯品牌的銷售額合計為97000萬元，在眾品牌中排名第7，佳尼特品牌銷售額合計則為11700萬元。

歷史可以是積澱，也有可能成為包袱。更何況，投入中國市場的核心產品，是通過上述兩家中國公司的收購來完成的。

進入中國市場初期，A.O.史密斯的發展是比較穩的，吃到了國內市場中房地產快速增長帶動家裝蓬勃發展的紅利，吃到了國內消費升級的紅利。然而近幾年，A.O.史密斯在中國市場的銷量和收益持續低迷，顯得有些力不從心。

據其財報數據顯示，自2018年以來，其在北美以外的市場營收佔據了總營收的1/3左右，而北美以外的營收來源，主要依賴於中國市場的表現，但是，從2018年起，這一市場的淨銷售額（Net Sales）和收益（Earnings）卻在逐年走低。

(數據根據A.O.史密斯財報整理，“北美以外的市場”的數據中以中國市場佔比最大。)

或許是因為2018年以來的業績下滑，2020年2月，A.O.史密斯突然宣佈免去主持中國業務逾20年的丁威，改任同樣具有研發工程師背景和將近20年司齡的邱步為中國區負責人。目前，還看不出這一舉措是否有力挽狂瀾的作用。據其最新財報，2021年Q1和Q2的淨銷售額和收益均比去年大幅增加，但也不過回到了2019年的位置附近。

(數據根據A.O.史密斯財報整理，“北美以外的市場”的數據中以中國市場佔比最大。)

03 鉅變之下，誰還為A.O.史密斯的“美牌”買單？

A.O.史密斯所面對的中國市場，鉅變正在發生。首先，國貨已經成為大勢所趨。國務院曾在2019年《政府工作報告》中指出：要強化質量基礎支撐，推動標準與國際先進水平對接，提升產品和服務品質，讓更多國內外用户選擇中國製造、中國服務。

2021年5月，百度與人民網研究院聯合發佈了《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，裏邊提到：“百度搜索大數據顯示，近五年，中國國貨品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌三倍。以手機行業領先，服飾、汽車、美妝、食品、家電等品類均在過去幾年裏實現了研發、生產技術的快速提升，是搜索熱度增長最快的六大品類。”

以A.O.史密斯在熱水器領域的重要競爭對手之一，美的為例，即便是在最受疫情影響的2020年，美的也依然保持了營業總收入、營業利潤和淨利潤逐年持續增長的發展態勢。

(美的財務數據概覽，數據來源於美的官網)

據久謙中台的數據庫顯示，近幾年的熱水器品類，美的、海爾等國產品牌的天貓銷售額穩穩排在A.O.史密斯的前邊，“雙寡頭”格局呼之欲出；而淨水設備品類，A.O.史密斯自2018年Q3至2021年Q2的天貓銷售額總和，也排在美的、沁園、海爾、小米（01810.HK）等國貨品牌之後。

(數據來源於久謙中台)

其次，上有國家政策助力，下有社會心理變遷，包括小米在內的一大波“國牌”也在熱火朝天地投入家電市場的戰局，試圖以智能家居作為下一步家電戰場的重點。

而國貨、互聯網、消費降 級、下沉市場，這些才是中國家電市場的關鍵詞。而AO史密斯，上述幾樣，一樣都不靠。O.史密斯既有的產品品類較為單一，主要集中在熱水器、淨水機、空氣淨化器等產品，難以形成同一個應用場景下的協同效應，未來中國市場智能家居和IoT的崛起將對其造成衝擊。

而定價較高的市場定位，也不利於A.O.史密斯進入空間更為廣闊的下沉市場。產品方面，A.O.史密斯目前正在試圖從廚電入手，進一步擴大自己的產品品類，而不是採取降價的策略。事實上，據美國官網宣稱，由於鋼材等原材料漲價的原因，A.O.史密斯已經多次提高了產品售價。最近一次也是本年度的第四次提價於8月1日生效，也就是説，定位於美國高端別墅市場起家的A.O.史密斯，短期內並不會放棄其高端品牌定位。

真正推動企業改變的力量，還是來自於市場。隨着消費降 級和國貨品牌的崛起，國內的消費者正在用訂單作出實實在在的選擇。在中國，誰還會繼續為A.O.史密斯的高價買單呢？

為了進一步瞭解A.O.史密斯的中國市場策略，陸玖財經在不同時段幾次撥打其南京總部的總機，都未能接通人工服務，獲得對應回覆。某家電專家陸老師也曾透露：“雖然（A.O.史密斯）進入中國已經有20多年，但除了投放廣告之外，美國A.O.史密斯與國內公眾和媒體的溝通一向都不太順暢。”