下沉市場的消費謎題：為何4S店幹不過小B車商？_風聞

你們到哪裏買車？

如果是生活在一二線城市的消費者，大多數人的回答可能是4S店。畢竟隨便在地圖裏搜索一下，就能找到幾十家4S店，到4S店裏購買新車，幾乎成了一種信念被刻畫在大部分人的認知裏。

倘若是再年輕一些的消費者，可能會給出一些新的答案，比如蔚來、小鵬、特斯拉等新能源車企，近幾年頻繁在大城市的購物中心裏開設直營店，潛移默化中佔領了新一代年輕消費者的心智。

可在雲南彌勒的一些鄉村裏，他們的回答卻是：買車找師老闆。

01 兩年，跑遍五十多個村落

雲南老鄉口中的師老闆就是師洪權，在雲南經營着一家名為彌勒眾億的汽貿店，也是彌勒當地人最信任的購車渠道。

修了十幾年車的師洪權，在30歲的時候決定換一種活法，憑藉自己多年的修車經驗入職一家汽車零售平台當起了銷售經理。這份工作讓師洪權如魚得水，村子裏不少人找師洪權買車，幾乎每個月都有開單，收入也比修車增加了不少。

師洪權自己心裏卻犯起了嘀咕：“公司的理念很新穎，主打的是低首付的金融購車，每個月只要還月供就可以，但在彌勒卻不怎麼行得通，因為當地大多是果農，一般都是一個季度收穫一次，手上才會有錢，相比於按月還款的金融分期，他們更喜歡當地信用社提供的季度貸款。”

為了更適應當地用户的購車習慣，師洪權決定自己出來單幹，在縣城裏註冊了一家汽貿店，不做什麼金融購車的新概念，而是直接賣車給老鄉，同時也可以幫老鄉們修修車，師洪權認為這樣的模式很有奔頭。

圖：師洪權在彌勒的汽貿店

從銷售經理到汽貿店老闆的身份轉變，讓師洪權一度不適應，以前每個月靠熟人介紹就有一兩單生意，現在為了養一家門店必須要把月單量提上來。

作為一個土生土長的彌勒人，師洪權很快找到了獲客途徑：整個彌勒市總共才129個村子，騎摩托車過去也就兩個小時的路程，就算是挨個村子去地推，也花不了太多的時間。再加上當地的“趕街”習俗非常流行（北方話中的趕集），臨近的村子裏每個禮拜都會組織幾場“趕街”，也是村民們活動最集中的場所。

於是師洪權每個禮拜都會抽出一兩天的時間去“趕街”，並不是直接去賣車，而是擺個攤免費送水果和蔬菜，讓村民們轉發活動照片到朋友圈。兩年多的時間裏，師洪權跑遍了彌勒近一半的村落，幾乎每次“趕街”都能獲取三四十條線索，算上從朋友圈引流來的用户，師洪權的三個微信都加滿了5000人。

師洪權對六度空間理論並不熟悉，但他“趕街”的獲客行為悄然將他和彌勒縣其他人的關係從六度壓縮到了二度。那些想要買車的消費者，即使不是師洪權的微信好友，也可能在朋友圈裏看到過師洪權的活動信息，形成了一種牢靠的熟人關係。

02 問題，出在了車源供給上

一二線城市裏的車商可能在發愁車子賣不出去，師洪權焦慮的卻是：在購車高峯期的時候，拿不出足夠多的車源。

和很多城市的小B車商一樣，師洪權經營的彌勒眾億並沒有自己獨立的車源供應鏈，很多車源來自上游的批發商或經銷商，處於整個產業鏈的最下游，既要承擔4S經銷商衝業績的壓力，還要分攤中間商買進賣出的差價。

相比於“中間商賺差價”的行業通病，更讓師洪權頭疼的是車源的供給。彌勒市盛產葡萄、甘蔗、梨子等農作物，當地購車主力人羣是果農，呈現出具有當地鮮明特色的季節性， 一個旺季是3-6月份，果農們需要採購小貨車下地種植；另一個旺季是8、9月份水果收穫季，果農購買小轎車改善生活。

圖：彌勒市當地的葡萄園

在銷量旺季時，可能一個月的時間裏就有上百輛車的需求，但師洪權的店裏平時只有20多台車，遠遠無法滿足市場需求。

也曾有不少平台找過師洪權，師洪權也給他們表達過合作意向，但彌勒周邊都是山區，這些平台雖然有車源，卻沒辦法把車運進來，有時候一輛車運到彌勒需要近兩個月的時間，顧客早跑到別家去提車了。

“有一次來了三個購車的老鄉，點名要買東風的一款新能源車型，因為村裏有人從外地開回了一台，不僅價格相對便宜，在家裏充電也很方便。但整個彌勒都沒有車源，最後在朋友的推薦下找到了賣好車，一個禮拜就幫老鄉把車開回了家，後來還給我介紹了兩個意向客户。”

國內創業者讓人着迷的地方正在於此，哪怕是在偏遠的下沉市場，只要嗅到了機會，就會在極短的時間內填補缺口。

賣好車、燦谷、懂車帝等玩家先後將目光盯上了下沉市場。其中讓師洪權驚歎的賣好車動作最為迅速，將重心押在了交付網絡，陸續在全國各地搭建了342個數字化倉儲、鋪設了18000多條交易物流網絡，其當他玩家還在為車源的運輸焦慮的時候，悄然“收割”了40000多家汽車經銷商。

目前師洪權的彌勒眾億已經和賣好車等平台建立了長期聯繫，遇到有迫切需求的老鄉時，賣好車都會先在平台上查看車型，老鄉們付了定金後就聯繫平台調度，一般只要一個禮拜就能提到想要的車。

03 他們，撬開了五環外市場

師洪權這樣的中小車商是下沉市場的一個縮影。根據中國汽車流通協會公佈的數據，包括二網在內的中小汽車經銷商的數量已經達到10萬家。

他們就像是一支深耕在下沉市場的鐵軍，不受主機廠商條條框框的制約，可以銷售任何品牌的熱銷車型。更為重要的是，他們是下沉市場的“末梢神經”，自然演變出了最適應當地的銷售業態。

比如雲南普洱的李大龍，他找到的最舒服的姿態是“以物易車”，一台30萬左右的凱迪拉克CT5，李大龍可以給出20萬現金和價值10萬元普洱茶的購車方案，既解決了當地人的購車需求，也幫他們解決了茶葉的銷路問題。除了當地盛產的普洱茶，還有人用大米折價換車。最多的時候，一家汽貿店收了200多萬元的景邁山普洱茶。

圖：普洱茶農購入的新車

再比如雲南昭通的郭浩，在一線城市裏從事過房產中介的郭浩，將經紀人的制度挪用到了汽車銷售，在昭通當地組織了一百多個汽車銷售經紀人組成的團隊，平時不用在店裏上班，但介紹來了意向客户就有提成。幾乎每個村子裏都有郭浩的經紀人，訂單也以肉眼可見的速度在增長，目前郭浩的汽貿店已經有100多台的月銷量。

可能在一些人眼中，師洪權、李大龍、郭浩等人的路子非常野性且原始，卻是在下沉市場最適用的商業形態。相比於動輒千萬成本的4S店，這些滿足附近20公里需求的小B羣體，有着不可替代的優勢。

根據國家統計局的數據顯示，國內目前有2856個縣，佔到了國內總人口的77.55%，其中生活在縣城裏青年人羣的數量高達2.27億人。他們通常有着穩定的工作，較低的生活成本帶來了富足的消費能力，汽車已經是一種逐漸大眾化的消費需求，也是當下汽車行業最大的增量市場。

特別是在賣好車代表的互聯網勢力介入後，通過倉儲和數字化的方式，逐漸盤活了多次流通的汽車分銷市場，並以此鏈接了大批的下沉市場車商，通過給他們提供完整的供應鏈服務，編織出了一條汽車行業的新銷售渠道。如果説單個車商的力量只是一條溪流，數萬家車商連接在一起就是無可阻擋的洪流。

答案其實留給了產業鏈最上游的主機廠商。

04 嬗變，自下而上的新規則

和傳統的4S體系做一個對比的話，靈活多變可以説是下沉車商最大的特點，在全國近3000個縣域有着不同的玩法。

看似缺少統一的方法論，卻在無形中印證了“車找人”的互聯網精神。4S店的存在是建立在人找車邏輯下的，當汽車市場逐漸開始飽和，演變為需求主導的買家市場，找到潛在用户並滿足用户需求才是唯一的行業規則。

下沉市場讓人着迷的地方也在於此，需求的散狀分佈間接淘汰了自上而下的銷售體系，顆粒度足夠細的中小車商，和當地消費者產生了一種微妙的信任關係，產生了自下而上的銷售新規則，在高度分散的市場裏如魚得水。

在特斯拉、蔚來等新能源車企都在押注直銷體系的大背景下，砍掉中間環節是渠道變革的主旋律，新能源在下沉市場的渠道創新也在默默進行，直接鏈接到最底層的中小車商，註定是通向下沉市場最便捷最快速的橋樑。

參考艾媒諮詢在《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》中給出的數據：三四線城市人均消費水平不斷提升，購車需求逐步增加。其中2021年上半年下沉市場城市的乘用車銷量複合增長率為30.4%，一線、新一線和二線城市分別僅為24.2%、22.9%、25.1%，下沉市場已經是不可小覷的消費藍海。

至少東風新能源在內的車企已經開始行動，日前和賣好車正式達成戰略合作，聯合吹響了主攻下沉市場的集結號。

按照官方給出的説法，東風新能源和賣好車將聯合成立區域聯合營銷中心，並將西南地區作為第一個試點區域，賣好車在貴州省的近百家會員制中小汽車經銷商，將首批納入東風新能源車的銷售網絡，同時為中小車商提供倉儲、物流和供應鏈金融在內的服務支持，試圖進一步打開國內的下沉市場。

可以給出的解釋是，新一輪新能源汽車下鄉活動已經啓動，新能源市場絕非只是一二線城市的專屬，下沉市場同樣有着龐大的消費潛力，數萬家中小車商初步完成了新能源汽車在下沉市場的用户教育，但前提是有充裕的車源、有下沉的交付渠道、以及一羣瞭解下沉市場規則的人。

一場影響整個汽車產業鏈的大變革正在進行中。