跟風、扎堆、過剩、惡戰，為什麼中國企業深陷“內卷”？_風聞

其實，“內卷”這個詞並不是現在才有的，而是已經存在了很長一段時間，只不過原來沒有受到大眾的關注。

那麼，為什麼在21世紀第二個十年剛剛過去的當下，這個“古老”的概念忽然煥發了“青春”，開始一步一步走進大眾的視野了呢？它都有哪些潛藏的本質呢？

以下，Enjoy：

王為  | 作者

身邊的經濟學（ID：jjchangshi）| 來源

01

“內卷”是一種偽感覺

它來自慾望過度、追求務虛

可以毫不誇張地説，“內卷”其實是一種偽感覺。之所以説“內卷”是一種偽感覺，是因為它來自人們的過度焦慮。

中國精神衞生調查結果顯示，2020年，我國約有六分之一的人正在遭受各種精神和心理問題的困擾：抑鬱、焦慮、孤獨、多動、精神分裂……

國家衞健委的統計結果顯示，我國焦慮障礙患病率已經達到5%，也就是説，每20個人中就有一個焦慮障礙患者，這是一個觸目驚心的比例。

我所説的焦慮是指一種情緒，它還沒發展到焦慮障礙的程度。不過從這個層面上來説，受焦慮情緒影響的人數要遠遠高於患焦慮症的人數。

尤其對於生活在大城市的現代人來説，大多數人都存在焦慮的情況：

家長會為了孩子的成績而焦慮；

上班族會為了升職加薪而焦慮；

公務員會為了競聘而焦慮；

老闆會為了更好地發展公司、從競爭對手中脱穎而出而焦慮；

還有更多人在因為房貸、車貸、養老而焦慮。

焦慮有一個特點叫“未來傾向”，也就是説人們常常擔心未來有一些不好的事情發生，因此焦慮的來源大多是擔心事情懸而未定。

比如孩子的升學、自己的前途、企業的發展等，偶爾產生焦慮是大多數人都會遇到的一種情況，它並不是一個完全的負面情緒。

在很多時候，適度、短暫的焦慮可以讓人保持緊迫感，刺激人們迅速行動。而凡事都有一個限度，如果焦慮過度，就很有可能對生活和工作帶來負面的影響。

適度的焦慮多半來自對事情懸而未定的擔心，而過度的焦慮則大多是受過度的慾望驅使。

02

新時代商業競爭的“內卷”：

同質化、同思化、同哲化

2020年，受新冠疫情的影響，越來越多的消費者選擇通過在線購物、即時配送的方式獲取生活必需品。也正是在這個階段，很多社區團購品牌開始崛起，大量線下賣場也紛紛轉型線上。

雖然出現了很多不同品牌的應用和平台，但在使用的過程中，很多人都覺得不同的應用和不同的平台看起來非常相似。

其實，這只是新商業時代企業之間同質化競爭的一個縮影。我覺得現在國內所有行業都存在同質化競爭的現象。

所謂“同質化競爭”，很多人認為是不同企業生產的產品質量相近，而實際上，“同質化”強調的不僅僅是產品的品質，還有產品的外觀、風格的極度相似。

那麼，同質化是如何產生的呢？

首先大家的經營思想都差不多，即同思化，然後又有雷同的價值觀和方法論，即同哲化，同哲化中的“哲”指的就是經營哲學，即價值觀和方法論。

“三個同化”直接導致的結果就是社會的多元化嚴重不足，創新因此受限。

1、同質化競爭的持續內耗

除了一些相對特殊的行業，比如國家專營的關係到國計民生的能源產業、門檻比較高的尖端科技創新產業，大多數領域都存在同質化競爭的現象，而且同質化競爭的表現形式已經變得越來越多樣化，有的甚至已經脱離了產品本身，上升到產品配套服務的領域。

過去我們在購買家用電器類產品的時候，除了產品的品質、價格和口碑之外，還會考慮產品的售後維修問題。在當時，很多家電品牌的售後服務還不完善，甚至有的品牌根本就不提供售後服務。當產品出現故障需要維修的時候，只能自己想辦法將產品運送到維修點。

我相信，這應該是很多和我同齡的70後人羣的普遍記憶。而現在，絕大多數家電品牌都會提供完善的配套服務。

之前我在網上購買了一台電熱水器，下單後很快就接到了店鋪的電話，後面周到且貼心的服務也貫穿了整個銷售過程，對於一個曾經需要自己想辦法將家電送到維修點的人來説，簡直是受寵若驚。現在所有家用電器行業排名靠前的企業，都可以提供相同水平的高質量服務。

説到這裏，很多人可能會覺得這種同質化其實是一種好事，事實卻並非如此。

首先，從企業的角度來説，過去只需要提供標準的服務就可以讓消費者滿意，可隨着配套服務同質化越來越嚴重，想要在眾多同類型企業當中脱穎而出，只能不斷提升自己的服務能力和水平，用高於標準的服務去打動用户。

可是，為了提供更好的服務，企業需要投入更多的成本，從而降低了利潤。從整個行業的角度來説，雖然在理論上，優質的服務在一定程度上可以提升產品的平均價格，但激烈的同質化競爭又從某種程度上抵消了這種價格的增幅。

**家電行業把着眼點放在了提升服務質量上面，這就是一種典型的“內卷”行為。**那麼應該把着眼點放在哪兒呢？

自然是技術創新和產品迭代上。良好的售後服務只是一個基準，家電行業卻把這種基準當成了評判一家企業的標準。“內卷”導致這些企業混淆了發展方向，把基準當成了標準。

其次，如果從獲取優質服務的角度來説，消費者的確從中獲得了一些服務的紅利。

但是從本質上來説，由於企業把主要精力都投入到了提升服務上，在科技創新和產品迭代方面自然會有所欠缺，而對於消費者來説，享受不到科技帶來的紅利是一種更大的損失，而且這種損失無法通過獲取服務紅利彌補。

2、同思化才是同質化的根本原因

現在的消費者更青睞獨特、與眾不同的產品，那為什麼還會出現“同質化競爭”的現象呢？

現在市面上比較流行的一種説法是，**這是因為“抄襲”和“模仿”的成本遠比自主創新要低得多。**而且，被模仿的產品所打下的市場基礎，也可以被模仿者盜用，相對於自主創新的風險更低。

不過，“抄襲”和“模仿”也有天然的弊端。珠玉在前的基礎上，即便企業可以完美地複製，也很難打破原有產品與消費者的連接。換句話説，模仿而來的產品雖然有盈利的可能，但空間極小，很難佔據較高的市場份額。

在現實當中，很多企業推出的產品雖然沒有先後次序之分，不存在“模仿”和“借鑑”的行為，但產品之間依然有着極高的相似度。

比如化妝品的命名。你家有小黑瓶，我家有小紅瓶，他家有小紫瓶，另外一家有小棕瓶。再比如產品的外包裝——椰子水作為一種近年來受年輕消費者歡迎的飲品，市場上已經出現了很多不同的品牌。

可是從包裝的角度來看，很難分辨它們的區別：大多是以白色作為底色，配上椰子水的英文標識，然後再繪製一個汁水盪漾的綠色椰子。

為什麼化妝品企業推出的產品名稱如此相似？為什麼企業設計的飲品包裝都具備同樣的元素？

原因其實很簡單，就是行業內部經營者思考問題的方式有很強的相似性。

以餐飲企業為例，我們都知道產品的標準化是現在中式餐飲企業向更高維度發展的難題。而火鍋和烤肉這兩個品類不同，因為它們主要是以原料的形式輸出，由消費者自己去涮、烤，所以比較容易實現標準化。

實際上，大多數餐飲企業的經營者都是這麼想的，也都是這麼做的。正是因為這種相似的思維模式，才導致了現在餐飲市場上，各種火鍋品牌和各種烤肉品牌之間的同質化競爭。

不過，企業的價值觀在很大程度上也來自經營者個人的人生觀，因此人的意識依然是導致同質化競爭這種“內卷”發生的根本原因。

3、突破不了認知，永遠都在跟風

雖然現在很多企業深陷同質化競爭的“內卷”旋渦當中，但內卷最恐怖的地方在於即便你身處其中，深受其害，也未必能夠發覺自己的處境，甚至還會繼續樂在其中，渾然不知危險已經悄悄靠近。

人的一生永遠都在為自己的認知買單，**那麼因同質化競爭引起的“內卷”究竟有哪些危害呢？**接下來，我們重點探討這個問題。

無論是“抄襲”“模仿”，還是因為價值觀、思維模式相似而導致的產品雷同，從市場的角度來説，這些都是缺乏創新的表現。

對於新商業時代的企業而言，我們現在面對的消費者，既空前挑剔又追求個性，如果缺乏創新或者不具備多元化的特徵，這樣的產品便很難獲得市場和消費者的認可。

諾基亞就是典型的因缺乏創新思維而失敗的案例。在諾基亞最輝煌的年代，它摔不爛的機身以及經典的貪吃蛇遊戲給很多消費者留下了深刻的印象。

如果在蘋果和三星進入市場之後，諾基亞能夠及時進行創新，還是有機會佔有一定市場份額的，但是它固執地堅持塞班系統和物理按鍵。

後來的結局大家都知道了：2014年，諾基亞完成了和微軟手機業務的交易，把自己的設備、服務、業務都賣給了微軟，正式宣佈退出手機市場。

**其實現在很多行業的現狀都是缺乏創新，究其原因，要麼是缺乏技術，要麼是缺乏資金投入，要麼壓根就不想創新，明知道“模仿”和“抄襲”沒有前途，仍然前赴後繼。**這一點在整個白酒行業更加突出。

無論出於何種原因，市場上同質化競爭越來越激烈已經成為不可逆的事實。當大家的思考方式一樣、價值觀也一樣的時候，自然會走上同一條道路，創新也在這樣的限制下無法得以實現，而這也是“內卷”產生的又一個重要原因——同哲化。

當進入同一個領域的人越來越多，企業自身不能實現多元化發展的時候，就意味着企業能夠得到的利益會越來越少，這顯然不是企業想要的效果。

從社會的角度來看，創新受限，企業都集中在原有的領域拼命對抗，內部虛耗的同時，也很難推動新事物的出現。

沒有新事物去激發消費者潛在的多樣化需求，社會的發展也會停留在原有的水平，很難找到進步的方向。

總而言之，因同質化、同思化、同哲化而導致的“內卷”是限制企業和社會向更高層次發展的強大阻礙，如果不能改變經營者們從眾的思維模式和價值觀定位，企業會陷在“內卷”的旋渦中不能自拔，最終因為自身發展停滯而失敗退場。

03

為什麼人們會深陷“內卷”困境？

既然“內卷”已經無處不在，那是不是説大家都已經意識到這個問題，並開始積極應對了呢？很遺憾，事實並非如此。

事實上，現在整個社會對“內卷”的認識還停留在“看客”的層面，意識到了這個問題並開始積極想辦法應對的只是極少數人。

對於絕大多數人來説，他們要不就是壓根就沒有意識到這個問題的嚴重性，要不就是覺得無所謂，在他們看來，反正整個社會都是這個樣子，自己也沒有能力改變，隨大流生活就行了。

如果説沒有意識到“內卷”的嚴重性而不自知尚可理解，既然意識到了這個問題卻依然無動於衷，就讓人覺得很費解了。為什麼人們會深陷“內卷”之中而無法自拔呢？在我看來，主要有以下三個原因。

1、為囚徒困境所困

心理學領域有一個理論叫囚徒困境，相信很多人都有所瞭解，主要講的是兩個囚徒之間的心理博弈。

兩個共謀犯罪的人被抓進警察局，分別被關在不同的屋子裏接受審訊，無法互通。警察知道兩個人有罪，只是苦於缺乏證據，於是想了一個辦法。

警察分別告訴他們：如果他們兩個人都不認罪，最終會各獲刑一年；如果兩個人都認罪，最終會各獲刑八年；如果其中一個人認罪，一個人不認罪，那麼認罪的人會被釋放，不認罪的人則會獲刑十年。

就這樣，兩個囚徒都面臨着兩種選擇：認罪或不認罪。看上去無論對方如何選擇，對於自己來説最好的選擇都是認罪：如果對方不認罪，自己認罪就會被釋放，不認罪就會獲刑一年；如果對方認罪，自己認罪會獲刑八年，不認罪則會獲刑十年。

最終，兩個囚徒都選擇了認罪，結果雙雙獲刑八年。其實對於他們兩個來説，都不認罪才是最好的結果。

可是，人都是趨利避害的，在這種情況下，做出的都是對自己最有利的選擇。

囚徒困境反映出的更深刻的問題是，理性的人往往更容易作繭自縛，或者損害集體的利益。

正常來説，人們的思維方式都是習慣於從自身利益出發，這時候為了自身利益，絕大多數人都會選擇配合和順從，正如案例中兩名囚犯都做出了坦白的決定。

正是這種在他們看來對自身更有利的做法，才是對雙方都無益的，而且導致了即使身在“內卷”之中卻不想掙扎或反抗的現象。

2、無法突破最高層次的需求

馬斯洛需求層次理論把人的需求分成了五個層次，從下到上分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。

大多數人研究馬斯洛的需求金字塔，都是從這一理論在生活或工作中的應用開始的。我們以工作為例進行説明。

生理需求——為了過上更好的生活，想多掙錢。

安全需求——想要在一個相對安定的工作環境中長期工作，不想加班，不想壓力過大。

社交需求——想要在職場中與同事、上司、客户都搞好關係，建立自己的人脈。

尊重需求——希望自己的工作能夠被承認、被讚賞，並藉此出人頭地。

自我實現需求——希望通過工作能夠對社會做出一定的貢獻。

通過上面的例子，我們可以自行判斷內心需求在哪個層次，這樣就可以有的放矢地去努力。

對於馬斯洛金字塔的理論和應用我沒有異議，而且我一直相信，當人們的需求得到滿足之後，自然會進階到頂端：認識自己的價值、追求理想、自我實現。

而這也恰好與很多人的想法不謀而合：“等到實現財務自由，我就去做自己想做的事。”

然而事實上，真正實現了這一需求並把理想付諸現實的人卻是鳳毛麟角。

也就是説，馬斯洛的需求金字塔遠不是我們以為的那樣簡單，而是一個線性的進階過程，能夠真正運用它實現線性進階的只是極少數人，對於普羅大眾來説，更多只能在金字塔下面四層中產生自循環，無法突破第五層。

怎麼來理解這句話呢？

簡單來説，人們為了獲得更多的安全感，掙更多的錢，得到更多的尊重和認可，就會更加努力地工作，甚至拼命工作，但是很多時候越努力、越拼命，就越沒有安全感。

更重要的是，很多時候即使你付出了更多的努力，也未必能夠收穫想要的結果，這時候就很容易陷入自我否定和自我懷疑的狀態當中。

當這種狀態形成反覆，那麼金字塔下面的四層需求都會受到負面影響，心理和身體都有可能產生問題。

換句話説，絕大多數人不僅無法突破需求金字塔自我實現需求，反而會在自循環中產生下行的力量，危及下面生理層面的生存。

為了擺脱這種狀態，很多人就會更加努力、更加拼命地去工作。如果第五層始終無法突破，那麼人們就會陷入一重又一重的“內卷”之中。

3、源於人的“劣根性”

除了上面講到的心理學層面的兩個原因之外，“內卷”之所以如此嚴重，還有一個更深層次的原因——人的“劣根性”。其實“內卷”在很多時候體現的都是人性的弱點。

**“不患寡而患不均”，**我可以不在乎我拿的少，但是你不能拿的比我多。你拿的比我多，我就會心理不平衡，然後我想的不是怎麼讓自己拿到更多，而是如何讓你拿得更少，或者讓你再也拿不到，人的“劣根性”就這樣一點點顯露出來的。

04

結語

無論你是否承認，也無論你是否已經意識到，“內卷”的浪潮已經到來，它對整個社會和我們每個人的危害也已經開始顯現。

“內卷”造成的各種現象告訴我們，表面的精細化、複雜化並不代表着高級或先進，很多時候那只是一種自欺欺人的假象。

對於個人而言，不斷“內卷”慢慢磨平了人的鋭氣，才智和精力會被慢慢消耗；

對組織或企業而言，當越來越多的人開始熱衷於“內鬥”而不是提高自身能力的時候，很多資源就會被白白浪費，企業經營效率也無法得到提高，對外競爭實力會大打折扣，整個組織或企業將陷入無休無止的疲態當中。

難道我們就沒有方法逃離這樣的“囚徒困境”，停止“內卷”，停止相互傾軋嗎？答案不容樂觀。日新月異的科技發展，正在推動着社會發展的齒輪飛速轉動，我們每個人都被裹挾其中，無力抗爭。

你不努力，自然會有人努力；你不珍惜機會，自然會有人珍惜機會。

不努力爭取，不珍惜機會，你又談何生存？這就是“內卷”之下最真實的現狀。

那麼是不是説，面對“內卷”，我們已經無能為力了呢？也不盡然。

儘管“內卷”的趨勢已經形成，我們都只是社會發展的齒輪中一顆無足輕重的塵埃，但是我們也要想辦法努力跳出這個“魔咒”，向“內卷”宣戰，不斷向外突破、創新和創造，這樣才有機會讓每個人和社會迴歸到向上勃發的新常態。

關於作者：王為，酣客醬酒創始人，酣客酒業集團董事長，FFC商業模式創始人，人稱“服務員”和“酣客老王”。

本文經出版方授權“身邊的經濟學（ID：jjchangshi）”原創首發，整理自機械工業出版社《反內卷：破除無效競爭的6大方法》。轉載請添加身邊君微信（shenbianjun），並備註“轉載+公號名稱”，謝謝。

—— END ——

【文章觀點僅供參考，不代表本平台立場！】

「 延伸閲讀 」

《反內卷**》**