百萬人觀看僅賣出百件，直播帶貨還有多少“杭州鄭女士”_風聞

來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨田龍濱

編輯丨陳琛

​

2021年5月27日，浙江衞視《1818黃金眼》欄目播出了一期“裝鎖師傅把客户鎖家裏”的事件，當事人即是杭州鄭女士（抖音號同名），其憑藉姣好的顏值和身材迅速走紅網絡。

有網友甚至為杭州鄭女士專門定製了一個詞——“顏之有理”，來表示網友們並不關心該事件糾紛的來由，但因其顏值夠高，所以“鄭女士説的都對”。

不過，而後發生的事卻事與願違，杭州鄭女士在近日試水直播帶貨時，她的顏值並未“打動”消費者。

（杭州鄭女士做客凱迪仕智能鎖官方賬號的直播間/圖源抖音）

據悉，2021年9月9日，杭州鄭女士做客抖音自播號“凱迪仕智能鎖官方賬號”的直播間。據飛瓜數據顯示，這場直播成為該抖音自播號近30天（2021年8月17日至2021年9月15日，文內涉及“近30天”的表述也均指此時間段），單場觀看人次最多的直播，達到了驚人的92.7萬人次。

（圖源飛瓜數據）

與凱迪仕智能鎖官方賬號2021年8月29日，那場僅有11.7萬人次觀看，銷售額卻達成90.5萬元的直播相比，這場直播對銷售的提振作用有限，最終只交出了19.6萬元銷售額的答卷。

杭州鄭女士帶來的高流量，卻沒能實時轉化成銷量，背後的原因值得深思。

“流量密碼”撬不開變現通路

“如果僅停留在漲粉層面，‘顏值’一直是短視頻平台收割流量的利器，但要打造一個帶貨主播，顏值只是其中的一個考慮層面，更多的是要基於人設樹立、貨品選擇這些方面去考慮。”廣州鑫火傳媒選品負責人火木向網紅頭條記者表示。

據瞭解，顏值類的內容輸出，在當前是當之無愧的“流量密碼”。例如，被抖音用户集體感謝的“中國聯通”，在抖音設立賬號“中國聯通客服”，以公司內部高顏值員工的熱舞走紅平台。據飛瓜數據顯示，該賬號在近90天（2021年6月18日至2021年9月15日）漲粉170.4萬，且在其發佈的視頻中，舞蹈類視頻的熱度遠高於其他類型視頻（詳見“被抖音用户集體感謝的“中國聯通”，吸粉四百萬的秘訣何在？”）。

杭州鄭女士爆火的原因與之類似，在《1818黃金眼》播出約3個月後，杭州鄭女士進駐了抖音平台，併發布視頻自曝了前空姐身份，始終未摘下的口罩也成為吸引粉絲持續關注的重要原因，為其帶來源源不斷的流量。截至2021年9月16日，其抖音粉絲數已達82.0萬。

在杭州鄭女士做客凱迪仕智能鎖官方賬號的直播間時，不少網友都在刷屏“不露臉不下單”，這也從側面印證了，顏值是支撐起她粉絲增量的主要原因。

然而，在牽扯到變現時，顏值卻“難堪大任”。迅速走紅的杭州鄭女士，未能在顏值之外，塑造出另外的人設標籤，這也是她直播帶貨首秀“出師不利”的重要原因之一。

顏值是把“雙刃劍”

通常意義上，顏值類的主播，變現方式較為單一，基本囿於直播打賞變現，但現在也有不少“另類”的變現嘗試。

例如，抖音“美少女嗨購go”的直播間，就是由四位顏值頗高的少女來主持，她們不像其他直播間一樣輸出帶貨內容，而是在直播蹦迪的同時進行帶貨。據飛瓜數據顯示，近30天內，美少女嗨購go的總直播銷售額達1310.7萬元，其帶貨品類高度集中於食品飲料類，該類商品數佔比達70.95%。

由此看來，在顏值類主播高引流能力的前提下，憑藉着數量眾多的粉絲羣體，帶貨一些受眾較廣的商品品類，如食品飲料、個護家清等，也能取得不錯的效果。

但也僅限於此，面對高單價、長決策鏈路的商品，消費者更傾向於相信人設專業度較高、帶貨品類較垂直的主播來帶貨。

杭州鄭女士的直播首秀，就選擇了受眾羣體較窄、商品單價集中於千元以上、消費者決策鏈路較長的智能門鎖品類。實際上兩者的關聯性並不貼合，靠顏值吸引來的粉絲也多是泛娛樂性質，而非智能門鎖的精準目標客羣。

因此，儘管凱迪仕智能鎖官方賬號的直播間，在杭州鄭女士到來時，流量達到了開播以來的最高水準，但銷售轉化率卻並不高。

“對於賣貨為主的直播間而言，‘銷售’的標籤是很重要的。在不確定主播調性的情況下，不要貿然引入這個變量，否則會有打亂賬號標籤的風險。”來朝電商前女裝事業部負責人石水向網紅頭條記者表示。

從流量到變現的通路，從來都不是輕易就能跑通的。目前看來，“顏值即正義”的説法，與直播帶貨底層邏輯的接洽度有限，“杭州鄭女士”們在入局直播前，更需考慮顏值標籤外的人設塑造。

*應受訪者要求，文中火木、石水為化名。