97元一杯的咖啡，你會買嗎？_風聞

隨着經濟的飛速發展，越來越多人願意為體驗感買單，追逐利益的企業們也越來越為此砸下重金。可以説，“體驗經濟”，方興未艾。

那麼，為何有人願意為15美元（約合人民幣97元）一杯的咖啡買單，這種經濟產出對我們來説又有何意義？希望本文對你有所啓發。以下，Enjoy：

B.約瑟夫·派恩、詹姆斯 H. 吉爾摩 | 作者

身邊的經濟學（ID：jjchangshi）| 來源

01

15美元一杯的咖啡

經濟學告訴我們，如果產品差異消失，利潤就變得微不足道，吸引顧客購買的方式只能是降價、降價再降價，那麼如何提升產品價值呢？

答案是提供體驗感。

來看一個例子——咖啡豆。

收穫咖啡豆或是在期貨市場上交易咖啡豆產品的公司，其產品價格在寫作時大約為每磅75美分多點兒，差不多合1～2美分一杯。

生產商對這些咖啡豆加熱、研磨、包裝之後便可以拿到市場銷售，還是原來的咖啡豆，但現在從初級產品變成了產品，其價格便增長到5～25美分一杯（視品牌和包裝規格不同而定）。

如果這些咖啡豆在一個小餐館、速食店或普通酒吧煮好端上來，價格就會變成50美分～1美元一杯。

不過，如果這種咖啡由五星級酒店或星巴克之類的場所提供，在那裏消費有劇院般的良好氛圍，消費者很樂意為同樣一杯咖啡支付2～5美元。

因為它提供的是一種與眾不同的咖啡消費體驗。

還有更讓人吃驚的。我們的一位朋友去威尼斯旅遊，一到那裏就問酒店門房去哪兒欣賞城市風景最理想。

這位門房毫不猶豫地説：“聖馬可廣場的Florian咖啡館。”

於是，這位朋友便和妻子直奔那裏，在一個晨風習習的早上坐在咖啡館中美美地品嚐一杯咖啡，為這座千年古城的壯觀景色沉醉不已。

一個小時之後，這位朋友從服務員手中接過賬單——每杯咖啡15美元。

我們問他一杯咖啡是否值這麼多錢，他的回答是：“絕對物有所值！”

02

體驗：

一種新的價值源泉

體驗正是我們要談論的第四種經濟產出，它和服務之間的巨大差別就如同服務和產品之間的差別一樣。但是，它也是長期以來一直未能得到人們承認的一種經濟產出。

其實，體驗經濟一直都存在於我們身邊，只是消費者、企業和經濟學家總是把它歸入服務領域，和平淡無奇的乾洗、汽修、批發或電話訪問等混為一談。

當我們購買服務時，我們買的是商家為我們提供的一套無形活動。

但如果我們購買的是體驗，我們花錢享受的是商家為我們準備的一場難忘回憶，它就像一場戲劇演出，以完全個人的方式讓我們參與其中。

製造體驗從來都是娛樂業的核心業務，它提供的產品五花八門，從戲劇到音樂會，從電影到電視節目應有盡有。

雖然如此，在過去幾十年中，娛樂選擇的數量還是出現了爆炸性的增長，為人類提供了許許多多新的體驗。

要談起這種體驗的發展，我們還得從它的源頭，從一個傳奇人物和他成立的公司説起，這個人就是沃爾特·迪士尼。

隨着迪士尼在動畫領域不斷提升觀眾體驗水平的進步（他開創了聲音同步、彩色動畫、三維背景、立體聲和音頻動物機器人等技術應用），他的名氣越來越大，1955年終於建成了象徵其職業生涯巔峯的加州迪士尼樂園——一個活生生的、身臨其境式的動畫世界。

在1966年去世前，迪士尼已經構思好了一個新的想法，這就是1971年在佛羅里達建成的開放的迪士尼世界。

和其他遊樂園不同，迪士尼世界是全球第一個主題公園，它不僅為來賓（注意不是“顧客”或“客户”）提供各種娛樂活動，還讓他們有機會親自參與園內舉辦的主題遊戲。

對每一位來賓，遊樂園內的演員（注意不是“員工”）都會獻上一場綜合了光影、聲音、味道、氣息和故事情節的完整產品，為他們留下與眾不同的獨特體驗。

如今，沃爾特·迪士尼公司很好地繼承了這位創始人的遺志，決心利用其開發體驗的專長把更多的“夢幻”變成現實。

他們開發的消費體驗包括迪士尼頻道的節目、迪士尼網站的“角色世界”、百老匯的迪士尼演出，甚至還有迪士尼遊輪和加勒比海島遊項目。

曾幾何時，迪士尼是唯一的主題公園經營者，但現在，無論是經營傳統產品還是製造體驗消費，幾乎每個行業都出現了它的競爭對手。

新技術的應用極大地推動了全新體驗形式的出現，例如電子遊戲、網絡遊戲、移動式景觀、3D電影、虛擬世界和擴增實境等。

為了讓浸入式體驗更逼真，商家就需要更強勁的處理能力，由此產生了對計算機行業產品和服務的巨大需求。

20世紀90年代中期，英特爾公司前董事會主席（現任高級顧問）安迪·格魯夫在一次COMDEX電腦展會（該展會本身就是一種體驗）上，曾預言過科技推動型的新產出必將大規模出現。

他説：

“計算機行業不應當是簡單的組裝和銷售個人電腦（即產品），而應當是提供信息和逼真的交互式體驗。”

此言非虛。

03

體驗經濟

為什麼****會在此時誕生？

科技是部分原因，它推動了許多新體驗的產生；企業間日益嚴峻的競爭是另一個原因，它促使公司不斷尋找新的產品或服務差異。

不過，這些回答都不夠，最全面的答案應當是經濟價值的本質及其自然遞進的趨勢，就好像我們前面談過的咖啡豆一樣，它總是會從初級產品發展到產品，然後再發展到服務和最後的體驗階段。

體驗經濟興起的另一個原因無疑是人們的日益富足。

經濟學家提勃爾·西托夫斯基説過：

“人類富足之後主要的表現是更頻繁地聚會吃喝，他們會增加自己認為重要的聚會和節日的數量，直到最終把它們變成像週末晚宴那樣的慣例。”

這種情況和我們付錢享受的體驗一樣，我們經常去各種格調高雅的餐廳，而且次數越來越多，就連喝咖啡也要找個有節日氣氛的地方。

面對開創新價值的壓力，體驗經濟應運而生。

作為一種經濟產出，當企業有意識地利用服務為舞台、產品為道具來吸引消費者個體時，體驗便產生了。

體驗的獨特之處在於它是可回憶的。

體驗的購買者，我們在此還是沿用迪士尼樂園的稱呼——“賓客”，看重的是企業在一段時間內展現出來的吸引自己的能力。

正如人們從前會省下買東西的錢去購買服務一樣，現在大家開始節省花在服務上的時間和金錢去尋找值得回憶的、更具價值的新目標——體驗。

經營體驗的企業，我們將稱其為體驗營造商，提供的不只是產品或服務，而是一種具有豐富感受，可以和每個消費者內心共鳴的綜合體驗。

縱觀在此之前出現的經濟產出，它們都和購買者保持一定的距離，**但體驗卻是在消費者個人內心生成的，這必然導致任何人都不會產生和他人相同的體驗。**每一種體驗都源自於被營造事件和體驗者前期的精神、存在狀態之間的互動。

雖然體驗本身無影無形，但人們之所以期待體驗，是因為它的價值可以長久地存在於每個人的內心。

這一點也可以證明康奈爾大學心理學教授特拉維斯·卡特和托馬斯·季洛維奇的一項研究。卡特和季洛維奇的研究發現，購買體驗比購買產品更讓人高興，它能讓人產生更大的滿足感。

與此類似，《經濟學人》總結了有關“快樂”問題的經濟研究結果，得出的結論是：“體驗的快樂大於商品本身，消遣的快樂大於裝飾品本身，工作的快樂大於擁有財富本身。”

營造這種快樂體驗的企業，不但能贏得消費者的心，還能贏得他們珍貴的金錢和時間。

我們不難明白為什麼如今很多公司都忙着在產品和服務的基礎上建立體驗營銷。在這個方面，服務提供商具有更大的優勢，因為他們本來就不拘泥於有形的產品。

當客户購買產品或接受服務時，他們可以增強背景環境，增加各種感覺刺激或採用其他吸引客户的手段，把服務變成一種令人難忘的經歷。

04

傳統製造商的體驗化

那麼，傳統製造商該怎麼做呢？

由於缺少營造體驗的經驗，這種改變要求對大部分製造商來説都是個挑戰。

其實，他們應該注重的是顧客在使用其產品時產生的體驗。

很多產品設計師關注的都是產品自身的內在結構，即它有哪些用途。

如果能把關注點放到每個用户對產品的使用上，那會產生什麼結果呢？

顯然，這是一種從產品到顧客的轉變，它關注的是用户作為個體對產品使用的體驗如何。

舉個例子，Fodor旅遊出版公司推出一本旅行指南，為顧客提供了高度多樣化的體驗選擇，它的“逃避者剪貼畫”系列作品以彼得·古特曼（著名旅遊記者、攝影師）的照片和旅遊文章為特色。

在《狂想冒險》（Adventures to Imagine）中，古特曼記錄了28種可以讓旅行者全身心沉浸其中的冒險旅遊活動，這些活動雖然有新有舊，但都能讓你充分享受參與的新鮮和刺激。

這些活動是：

船屋遊、水陸兩棲遊、山地自行車遊、趕牲口遊、雪橇遊、帆船遊、追尋龍捲風遊、峽谷挑戰遊、馬車駕駛遊、海豹觀賞遊、冰山發現遊、海鳥觀賞遊、賽車遊、熱氣球遊、攀巖遊、洞穴探險遊、激浪漂浮游、獨木舟遊、直升機徒步遊、宿營地徒步遊、鯨魚親吻遊、駱駝跋涉遊、低空飛行遊、快艇車遊、古代戰場表演遊、冰上划艇遊、北極熊探險遊和狗拉雪橇遊。

如今，很多公司都在户外探險領域大力開發新的“可遊化”體驗，例如，野外高爾夫遊和游擊隊高爾夫遊（這兩種高爾夫運動都不在球場進行，而是分別在未開發的鄉村野外地形和廢棄的城市街道中進行）、無約束滑板遊（無綁腿的單板滑雪）、峽谷激浪遊（在山間激流中衝浪，常見於瑞士和新西蘭）、水上滑板遊（船隻牽引式高速滑水）和冰山徒步遊（常見於挪威等地）。

為支持這些新的活動方式，像Bass Pro公司、娛樂設備有限公司（REI）和坎貝拉等零售企業紛紛開始銷售相應的旅遊設備。

同時，這些公司在零售領域體驗化方面也開創了行業先河。

Bass Pro公司把户外環境佈置到了室內，REI公司在很多店面搭建起55英尺高的假山，供顧客體驗攀登設備；坎貝拉公司搭建了35英尺的全景山地，山上甚至還有各種野生動物——當然，它們只不過是經制作師填充過的動物標本。

有鑑於此，我們的建議是，即使顧客對探險活動沒什麼興趣，製造商也必須在產品設計中大膽地提升用户體驗，即讓你的產品具備“體驗化”特性。

我們都知道，汽車製造商對此比較重視，知道必須提高客户的駕駛體驗，但是這還遠遠不夠，它們還必須注重汽車這個產品在使用中給客户帶來的非駕駛體驗。

例如，很多女性一直都期盼汽車製造商可以在車內為她們專門提供一個便於安放女士包的地方。

此外，對於數百萬每天忙碌不停、需要在車上靠快餐打發午餐的人來説，提升車內用餐體驗也是一個很好的產品開發思路。

其實，很多產品包含的體驗角度並不是只有一面，而是有很多可以開發的方向。

例如，服裝生產商可以注重產品的穿戴體驗、清洗體驗，甚至可以是懸掛體驗或疊放體驗；辦公用品製造商可以開創新的公文包體驗、廢紙簍體驗或電腦屏幕體驗。

作為製造商，只要你試着琢磨能否在產品特性後面加上“體驗”，馬上就能想出可為產品的使用活動增添附加值的服務，在此基礎上更進一步，你可以圍繞這些服務營造出令人難忘的體驗——恭喜，這時你就能掙更多的錢了。

關於作者：

[1]B．約瑟夫 派恩，畢業於MIT斯隆管理學院，撰寫了獲獎著作《大規模顧客定製：商業競爭的新前沿》。

[2]詹姆斯 H． 吉爾摩，畢業於賓州大學沃頓商學院，在寶潔公司（P&G）開始其職業生涯，此後在克利夫蘭諮詢合作公司和計算機科學公司從業達10年之久，領導了CSC諮詢公司的過程創新實踐。

本文經出版方授權“身邊的經濟學（ID：jjchangshi）”原創首發，整理自機械工業出版社《體驗經濟》。轉載請添加身邊君微信（shenbianjun），並備註“轉載+公號名稱”，謝謝。

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《體驗經濟**》**