爆款案例｜傳統家電年輕化逆襲，是國美到真快樂的覺醒 微播易_風聞

以國美為典型的傳統家電零售品牌，面對新電商零售的出現和愈發年輕化的消費者，如何成功轉型是品牌們關注的核心話題。從逆境重生到順勢突圍，帶你來看國美電器到底做對了什麼。

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供給側雙向變化，人貨場重構成唯一答案

新零售電商的出現對國美是一個有力衝擊，從品牌本身來看整體營收和淨利率連年下跌，所以面對零售渠道、品牌形式、營銷方法和消費者代際更迭的內憂外患，轉型迫在眉睫。

今年年初，國美 APP 宣佈更名 " 真快樂 “，將定位正式轉向娛樂化的社交電商平台，升級強化 " 快樂直播 “、” 視頻導購”、" 一店一頁 " 等版塊功能，打造以用户為導向的娛樂化交互環境，成功吸引大批 Z 世代羣體。

同時，為了迎合消費下沉的發展趨勢，國美在2020年加快了下沉市場的開拓，以三公里和五公里生活圈構建為重點，配套門店佈局和服務配套設施的優化。實現了線上APP娛樂社交化、線下生活圈體驗感構造的體系建立。

場景體驗化、內容生動化、營銷趣味化和分享社交化成為國美線上線下佈局的重要特點。

2、

四力齊發，年輕化社媒營銷戰略齊佈局

傳統電商平台的營銷方式乏善可陳，社媒流量的紅利成為其轉型的關鍵所在。

國美電器以興趣吸引力、互動凝聚力、大促收割力和圈層影響力實現從入圈-破圈-拓圈-建圈的四個步驟。

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直播突破，IP背書，場景聯動

國美與央視展開了直播合作，以央視的專業性和強大IP為品牌背書。在直播中融入其線下門店數量之多的優勢，以門店引導購買和商品的使用介紹為呈現方式，也讓直播變得更具觀賞性和趣味性。同時利用精準的大數據對應消費者核心需求，與京東和天貓強強聯合，作為銷量轉化的高效承載，實現流量和銷量的品效合一。

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超強創意，增強互動，內容共創

以年貨節社媒營銷為例，通過與快手合作，拍攝發佈#國美年貨節為愛買單#話題視頻，以@好友的形式實現廣泛傳播，同時利用抽獎送大禮的利益點吸引消費者互動。在熱點加持、易於模仿的活動形式下，通過人文關懷和話題引導，實現了UGC內容共創。

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電商大促、熱點借勢、集中收割

以國美電器34週年慶營銷為例，在微博平台打爆話題，引發友商和媒體的逗趣互動，增加品牌好感度。借勢微博好物打賞的活動節點，在微博推出快樂發動打CALL的榜單活動以將近5億的閲讀量順利為週年慶預熱打爆。創辦抖音挑戰賽，在代古拉K、查理蹦蹦等超頭部網紅的示範引流之下，萬名國美員工跟風錄製，實現國美週年慶的超級傳播。國美在34週年慶契機推出100億大禮金，只需打開APP即可獲得領取機會，實現了流量在自有APP的大波留存，集中收割。

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次元跨界、節日營銷、圈層滲透

國美電器以Z世代消費者的專屬興趣愛好定製品牌和產品，舉辦超級音樂節、足球賽事合作超級直播、並玩轉520/618大促等備受GenZ認可的節點進行品牌營銷，實現了對Z世代圈層的深度滲透。

所以，在國美大刀闊斧的轉型中，有哪些是其社媒年輕化營銷的成功利器？

1、 娛樂化定位

通過直播入局，利用不同社媒平台的優勢，搭建娛樂化營銷矩陣。

2、 交互化形式

多次推出抖音全民任務/挑戰賽、快手視頻互動等易於參加，樂於模仿的互動形式，加速與消費者的連接與對話。

3、 節點化營銷

用Z世代喜歡的節點突破其心智，對熱點話題的借勢和重要節點的營銷成其品牌突圍的關鍵。

4、 品質化商品

站內外流量形成良性聯動，用真品快選和強性價比為品質化營銷加碼助力。

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“五對”法則，解鎖社媒營銷紅利

在轉型的風口之際，國美電器面臨核心痛點問題——如何提高APP覆蓋量，增加用户數量，增強用户粘性。微播易助力國美618社媒營銷，讓品牌營對人、銷對路，提出“五對”法則幫助國美電器社媒發力，拉動Z世代消費力量的同時實現品牌增長。

項目背景：借勢618大促，以“國美618值得快樂”為話題，推出線上社媒矩陣與線下“快樂ZAO城”活動相結合的全鏈路品牌營銷。

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搶對人羣：錨定GenZ，社媒搶灘登陸

針對Z世代消費者的社媒使用習慣可以看出抖音平台無論是從使用佔比還是黏性來看都成為Z世代消費者的核心媒介平台。除興趣標籤外，為了精準定位到目標人羣，我們利用電商思維為品牌搭建了漏斗型人羣結構，以品類-競品-品牌為投放邏輯，以品牌活動/新奇的趣味直播吸引潛在大流量池的品類人羣，以超低性價比/超好玩的內容攔截競品人羣，以側重品牌文化/品牌參與度的內容來促活品牌老客。最終實現以核心圈層帶動輻射圈層，實現全品類的人羣收割。

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尋對平台：互動與轉化並存，內容創作豐富

從場景看，多種家電品牌的適用場景，能夠覆蓋多元細分的消費人羣（黑科技種草、新婚家居佈置、大學生宿舍好物等）。

從玩法看，達人多種帶貨玩法打爆品牌聲量（功能介紹類、產品推薦類，也有行業測評、創意開箱、還有手工製作、美食製作等）。

從轉化看，藉助抖音小店、抖音達人直播和品牌店播、購物車一鍵跳轉等多種功能，實現站內外引流。

從互動看，在全民任務和抖音挑戰賽的形式下，通過頭部達人的引流，迅速實現UGC自發傳播的效果。同時也能夠實現品牌與消費者的深度互動融合。

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投對節奏：AED三目標，四場景全覆蓋用户鏈路

活動整體分為前期預熱、整體擴散、集中引爆和後期導流四個部分，實現認知建立、互動增強和提高轉化的三個階段目標。根據三類人羣的痛點，本次活動設置了四種帶貨場景：

市集預熱：在大的傳播主題下宣傳娛樂化營銷下的618快樂 ZAO 城的活動，引流下載。引導達人到線下活動現場拍攝市集素材，做打卡視頻，進行活動預熱。

市集直播：以直播逛市集的方式，宣傳真快樂APP的線下市集活動，達人在逛市集的過程中清晰地介紹真快樂舉辦的ZAO市集（時間和地點信息待定），結合自身風格，帶出相關的利益點。 

低價種草：達人結合自身作品風格，選擇適合自己的種草產品或活動利益點，體現真快樂APP6.18低價好物的核心賣點，引導下載真快樂APP。

視頻導購：以不同角度傳達真快樂APP的核心功能點，同時利用場景構建體現有温度的萬能視導、7*24時刻陪伴、導購人員專業度、導購產品豐富的核心痛點。

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選對達人：中腰部為主力，內容類型多元化

國美電器利用頭部造勢、中腰部持續擴大影響力的達人矩陣，選擇不同類型的KOL全面流量鋪設，活動整體投放47餘位KOL，領域多元內容多樣。

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玩對內容：劇情為主，軟性植入，打破圈層

在本次活動的投放內容中，既有以家庭關係為核心的劇情類，將國美APP的產品融合到家庭場景當中；

也有借勢當下互聯網熱點話題內容以“茶藝大師”為切入點軟性植入國美APP；還有玩轉劇情反轉；

用Z世代消費者感興趣的暗黑文化/洛麗塔文化為背景，在反轉劇情細節中融入產品痛點；

活動視頻內容多元，主要以劇情類為主，覆蓋諸多消費者共情話題，大幅度提高完播率，實現產品與內容的深度融合。

項目效果與成功關鍵：

通過“國美618ZAO城”活動，國美實現品牌年輕化的煥新、引起千萬點贊行為的同時，也吸引了大量Z世代的下載和追捧。依託微播易交易平台，在330多項數據指標指導下甄選出的每一個更精準的KOL，是實現目標用户精準影響與轉化的基礎。另外可實現跨平台一站式採購的IT化交易系統以及標準的SOP服務流程、精細化的CPS排期是保障活動高效投放執行、快速引爆的關鍵。

寫在結尾：

國美的成功之處在於深入洞察了年輕消費者的消費心理，以娛樂化為核心，洞察快樂消費的內涵，以社媒作為其助推器，以節點營銷為品牌破圈。

所以，對於傳統家電品牌來説，品牌年輕化是其必須攻克的話題。無論是品牌生態場景的年輕化，還是社交營銷的年輕化，積極與Z世代消費者產生良好互動，佔領年輕心智成為品牌需要關注的重點。

歸根結底，以用户為根本需求，以快樂營銷為必然趨勢，以社交佈局為核心思路，方可以勢如破竹之勢實現營銷破局。