都靠“性價比”走貨了，蘋果軀殼內還有什麼靈魂？_風聞

蘋果發新品走性價比路線，消費電子疑遇天花板。手機行業巨頭們的下半場是繼續死磕，還是靠轉型破局。

北京時間9月15日凌晨，蘋果（AAPL.US）如約召開秋季新品發佈會。縱觀國內媒體的報道要點，除了羅列iphone13系列諸如全系搭載A15芯片、發力5G、“劉海”變“門牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB內存等諸項“微創新”外，不約而同地把目光放在了“性價比”之上。

在特別擅長“性價比”的中國本土作戰，只是不知道消費者們會不會買賬。然而資本市場對蘋果的擔憂來得更直接一些，目前股價從最高點跌下來已經超過6個點。要提振市場信心，蘋果需要在消費電子品類達到階段性高點、服務收入遭遇反壟斷調查和限制面前，找到新的業務增長點。

與此同時，庫克任期已滿，下一個十年誰會接任？蘋果還能不能重新成為行業的領導者？在諸如造車之類的全球性熱點面前，蘋果還能否有所作為？從發佈會的情形來看，一切都還是未知數。

01 新品發佈，蘋果股價卻開啓下跌模式

北京時間9月15日凌晨，蘋果（AAPL.US）如約召開秋季新品發佈會，國內媒體反應平平，有知名自媒體人調侃道：“看了一會朋友圈，感覺這是最沒有存在感的一屆蘋果秋季發佈會了，媒體連續熬夜的興致都沒有了。”

發佈會結束後，縱觀很多國內媒體的報道，除了羅列iphone13系列諸如全系搭載A15芯片、“劉海”變“門牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB內存等諸項“微創新”外，不約而同地把目光放在了“性價比”之上。難道，這將成為本次蘋果新品撬動國內消費市場的真正支點？

雖然這幾年的產品發佈會表現始終缺乏驚豔感，但蘋果品牌的温度和黏性還是有的。截至9月15日下午5點，在首發合作渠道“Apple產品京東自營旗艦店”的頁面上，iPhone13系列每款型號的預約購買人數均已超過110萬，到了9月16日下午5點，這一數據攀升到200萬以上。

從近四個財年的年報來看，蘋果的財務狀況也還是保持良好態勢，淨銷售額（Net Sales）方面，除了2019年略有下滑，基本保持了逐年增長的趨勢，尤其在美洲地區穩步攀升。而分品類計算的淨銷售額也不乏亮點，可穿戴、家用設備及配件和服務的增長較為明顯，其中，2020財年，蘋果的可穿戴、家用設備及配件淨銷售額已經佔到當年總收入的11.1%，服務收入已經佔到當年總收入的19.6%。這些，都可以看作蘋果股價逐年增長的有力理由。

(陸玖財經根據蘋果歷年財報整理)

然而，從2021財年的前三個季度財報來看，蘋果的狀況似乎卻不太理想，Q1淨銷售額為 1,114 億美元，季度每股攤薄收益為1.68美元；Q2淨銷售額為896億美元，季度每股攤薄收益為1.40 美元；Q3淨銷售額為814億美元，季度每股攤薄收益為1.30 美元。雖説比2020財年同期相比均有較大幅增長，但總體説來處於逐季度下滑的局面。唯一實現增長的還是來自於服務方面的收入。

服務收入當中相當重要的一部分——來自蘋果App Store的收入，也是麻煩不斷。近期最有名的當屬遊戲商Epic Games於2020年8月發起的關於蘋果涉嫌壟斷的指控。今年8月，韓國通過《電信商業法》（Telecommunications Business Act）修正案，禁止蘋果、谷歌強制App開發者在App Store和Play Store使用兩大科技公司的支付系統。種種跡象，很容易被解讀為蘋果的這一重要新業務增長點正在面臨大考。

一貫敏感的資本市場選擇先跌為敬。9月10日（美東時間），蘋果創出了4月以來的單日最大跌幅3.31%，9月14日蘋果的最低價一度下探至146.91美元，距9月7日創出的歷史新高157.26美元跌去將近6.6%。

對於蘋果近期的股價走勢，投資人王先生認為：蘋果目前的估值還算合理，不過，蘋果在手機普及程度相當高的今天來説，成長能力是帶有一個問號的，怎麼拓展邊界？諸如“蘋果税”之類政策的出台對其盈利是否會有影響？在這些疑問下，市場有些波動也屬正常。

02 曾為“品位和身份”象徵，蘋果的味道還剩幾分？

在本次發佈會上，對於備受關注的iphone13系列電池容量問題，蘋果高管們隻字不提，僅用“續航時間延長”的説法輕輕帶過。這讓多年果粉終因電池“掉電如掉水”問題轉投某為陣營的龍女士，再次打消了重拾舊愛的念頭。

這也不是蘋果第一次選擇性忽略市場的感受。因電池問題廣被詬病之前，蘋果在加入“大屏手機俱樂部”上就一直猶豫不決，直到庫克憑藉iPhone6系列扳回一城。此後還有類似於“降速門”、部分產品取消充電頭、棄用高通無線芯片而引發“信號門”之類的操作，種種細節導致蘋果在國內失去了一批更看重相關體驗的用户。

社會環境和消費者心理也在變遷。在產業鏈完整、製造業發達、營銷活動高度活躍的中國本土，國潮國牌正以更快的迭代速度、更主動迎合市場口味的方式崛起，海量資訊和有限注意力之間的矛盾也導致人們越來越善於遺忘，而諸如微信、微博、抖音、快手等重度應用，佔用了用户們更多的心智和碎片時間。

蘋果自身的產品個性也在不斷弱化。籠罩在“喬幫主”的天才光輝之下，蘋果一度是藝術品和奢侈品的扛把子。隨着喬布斯的離任及至逝世，蘋果自2011年以來，在庫克的帶領下在商品化的道路上越走越遠。

這種商品化體現在蘋果開始從設計的引領者變為風潮的跟隨者，也表現為其品類更為豐富、型號更為多樣、更急於推動消費者儘快做出選擇的“不矜持”上。以本次發佈的新品為例，光是iPhone 13 Pro一款，就有遠峯藍、石墨、粉和金色，以及128GB、256GB、512GB和1TB四個版本，組合起來可以有16種選擇。

從價值觀的角度來講，庫克走的已經不是喬布斯時代以“極致和專注”為特徵的極簡主義路線。從營收的角度來説，蘋果的產品和服務，已經從最開始的PC和手機，增加到包括平板、智能音箱、播放器、電視、數字內容服務和流媒體服務等在內的一個龐大體系。豐富的終端背後，是一個日漸完善的生態體系和更為多元化的收入來源。

營收的增長和充沛的現金流不斷推動蘋果創出市值的新高，也保障了蘋果的股息保持着逐年上漲的走勢。

但商品化是把雙刃劍。隨着國內消費者選擇多樣化和蘋果產品個性弱化的此消彼長，蘋果曾經刻意營造出的高科技感、潮流感和奢侈感，正在逐漸變成中國消費者的“無感”。疊加智能手機換機週期拉長、國內消費進入下沉市場爭奪、多家研究機構預測消費電子將觸及行業天花板等因素，投資者們對蘋果未來的市場前景產生擔憂，也是情理之中。

03 造車熱點，能否變成蘋果的新業務增長點？

憑藉對用户期望的精準管理，蘋果在慢慢消費公司品牌和喬布斯個人品牌多年積累的溢價紅利，一晃就是十年。蘋果在消費端的乏力，預示着它迫切需要在大洋的彼岸，中國這片廣袤的市場上，找到自己新的業務增長點。

從業務架構來看，無論是中國本土今年以來對互聯網巨頭監管力度的加強，還是美國本土和日韓對蘋果壟斷地位的調查來看，蘋果在服務收入這塊尚存在較大變數，未必能持久。

造車是手機行業目前最大的熱點之一。原因無他，消費電子的增長已經階段性見頂。手機行業的週期性也很殘酷。Canalys曾預測，全球智能手機出貨量將在2021年達到短期峯值，之後很可能一路走低。和手機一樣可以作為智能終端的新能源汽車產值更高，應用場景也夠豐富。

對於造車，國內的大手機廠商都在積極行動：7月9日，廣汽集團公告審議通過《關於廣汽埃安與華為（AH8車型）項目的議案》，部分證實了業界之前關於華為造車的猜想；9月小米汽車有限公司成立，宣告“小米造車”已是實錘；OPPO領軍人物陳明永也於今年初就開始頻頻考察產業鏈。

就連果鏈公司，也都在踴躍加入造車戰局。以蘋果關係尤其緊密的富士康為例，據中國青年報年初報道： “基於該公司開放軟硬件平台製造的首批電動汽車將於今年年底發佈。富士康董事長劉揚偉對外透露，到第四季度，將有兩至三款使用富士康MIH電動車開放平台的車型亮相，其中包括一款電動巴士和兩款乘用車型。”近期已經有疑為富士康電動車“諜照”流出。

蘋果造車，實際上已經傳了7年，從2014年的“泰坦計劃”開始，就備受業界關注。在技術儲備上，據外媒報道蘋果也一直開啓“買買買”的模式，從特斯拉着實挖了不少人和供應商，有關專利也積累了一批。只是研發方向一直在搖擺，至今未見實物。

善於利用品牌溢價的蘋果，即便是開了一場又一場平淡無奇的新品發佈會，還是有能力在人們心中留下那麼“一丟丟”期許。只是，就如安卓陣營和蘋果陣營多年來始終涇渭分明一樣，對蘋果尚抱有期待的人羣，和正在熱火朝天奔赴新戰場的人們，很有可能將造出不同的新世界。