400/位的星巴克自助，為什麼裝逼失敗了？_風聞

　　烏鴉校尉作品

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　　店大欺客的新聞不少見了，但東西差、服務爛還反過來教育客户沒文化的，最近烏鴉可算是開了眼了。

　　試想，你帶着朋友花了錢，結果難吃到忍不住給了“差評”，突然就被對方找上門一頓教育，説你胡亂評判，説不看看來的都是什麼身份，了不瞭解本店的背景意義，讓你下次來這種文化滿滿的地方先回家做功課。

　　什麼感覺？

　　這個文化氣息逼人滾的地方，就是星巴克。

　　多年來，國貨不斷崛起，洋品牌紛紛退出了曾經在中國風光滋潤的市場，從家電、汽車到手機，然而在一些看似沒有什麼技術含量的地方，比如咖啡、飲料，洋品牌卻還擁有獨霸一方、不可撼動的話語權。

　　除了一些人至今對洋貨還殘存着莫名其妙的優越感之外，到底是什麼在作妖？

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　　8月28日，B站美食博主**@王師傅和小毛毛一行六人前往上海星巴克臻選烘焙工坊**，探探最新推出的自助——暢享夏夜套餐。

　　價格上看，這款自助套餐就沒辜負星巴克的逼格，分為358元的“沁怡”套餐和398元的“微醺”套餐，而且僅在晚上7點至9點開放兩小時，8月31日就結束，一副愛來不來的架勢。

　　這位博主和團隊購買了原價398的套餐，準備體驗一把滿滿逼格的時候，卻吃了一頓逼格爆棚的大虧。

　　首先，星巴克這個自助餐不能“自取”，只能等服務員送上餐桌。然而視頻顯示，星巴克的服務也一言難盡，人氣最高的冰淇淋一直到時間結束都沒送到，六人份的主食和火腿拼盤的量也少得可憐，每人只有薄薄一片放在小盤子裏，味道還跟超市一個樣。

　　其次，自助的菜品選擇相當有限，包含甜品蛋糕、沙拉水果、蔬菜湯品、麪包比薩曲奇餅乾，以及三種不同類型的火腿切片、香腸。整體上似乎只是把專業自助餐廳的輕食部分搬了過來，隨便讓你品酒嚐嚐甜點，其他東西都是聊勝於無，反正不管飽。

　　本質上，就是以自助餐為名，賣出400元天價的下午茶。

　　整個VLOG看下來，雖然某些單品不錯，但用餐過程完全沒有自助餐放開肚子大飽口福的饕餮享受，而是處處不得勁的彆扭感。衝着星巴克大名，準備喝得盡興、吃個痛快的六個人，花了2400塊錢，內心只重複着一句話——退錢！

　　於是，博主就發了一條探店vlog視頻——《人均400的星巴克自助？難吃到直呼退錢！》，隨着視頻播放超過400萬，星巴克遭遇罵聲一片，但星巴克擁躉們也開始了“衞道”行動。

　　比如這條疑似工作人員發來的私信：

　　一句話：評價星巴克，你配嗎？

　　如果只有這條私信，字裏行間烏鴉甚至懷疑有人反串黑——都2021年了，怎麼可能還有這麼裝腔作勢的人？但當微博某大V也站出來的時候，一切疑慮就都消失了。

　　這位大V先來一波針對博主長相的人身攻擊後，就秀起了“我們文化人”的優越感。

　　思考人生，這四個字一出，無盡的油膩感直衝手機屏幕。

　　而且這位大V思考完人生的結果就是，狠狠踩了一波喜歡99元自助餐和蜜雪冰城的“屌絲們”。

　　一位背後發私信責問客户的疑似員工、一個被扒出為星巴克做營銷的美食大V，兩人用不同風格的文字，寫出了同一種不知道從哪來的“我們不一樣”的優越感。

　　無獨有偶，烏鴉在一篇2009年的舊文**《星巴克：品牌氾濫惹的禍》**裏發現，早年間的星巴克粉絲們也充斥着這股沒來由的傲慢，甚至嫌棄星巴克創始人親自推動的大規模擴張戰略。

　　一句**“原本都是進口的”**，作者筆下的星巴克迷，儼然一個個都對國貨過敏，只有靠“洋貨”才能續命的玻璃人，憤慨地指責星巴克不斷擴張污染了他們嬌貴的優越感。

　　將這種自我感覺良好的逼格發揮到極致的，少不了周立波那句：

　　如果説十年多前，走火入魔的粉絲以為星巴克的賣點在客户體驗還有情可原，那麼多年後，隨着供應鏈本土化，原教旨主義星巴克迷們不但沒有從虛幻的優越感中醒悟，反而更沒道理地用虛無縹緲的“文化、思考”，竭力為一個徹底背棄客户體驗的星巴克洗地……

　　這種弔詭現象背後，是被捧上神壇的星巴克，一方面為了利潤最大化不得不因陋就簡，另一方面卻難以放下逼格的尷尬。

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　　那位博主吐槽的自助餐地點叫星巴克臻選烘焙工坊，也是疑似員工口口聲聲讓博主學習所謂特殊背景、誕生意義的“文化聖地”。

　　經查證，所謂星巴克臻選烘焙工坊，也就是一個2010年搞出來的新概念咖啡館，除了用錢堆起來的豪華裝修與説不清道不明的藝術品，沒什麼獨特的文化背景和特殊意義，更多的是商業考量…..

　　星巴克之所以搞出這個臻選烘焙工坊，源於咖啡界的**“第三次浪潮”**。

　　有第三次，就有前兩次。

　　第一次是加奶加糖的速溶咖啡、第二次是星巴克為代表的重度烘焙咖啡，第三次則是講究少量供應、輕度烘焙、追求自然風味的“精品咖啡”。

　　為什麼星巴克要選重度烘焙呢？主要是因為工業化時代大規模生產的咖啡豆品質參差不齊，所以用重度烘焙掩蓋豆子缺點，增加風味。

　　與用油炸掩蓋食材不新鮮一個道理。

　　第三次浪潮剛好就打中了星巴克所謂高逼格文化的蛋疼之處，戳穿了咖啡品質不佳、烘焙掩蓋，最後體驗逼格來湊的畫皮，所以很多精品咖啡創業者喊的口號就是“打倒星巴克霸權”。

　　星巴克一想，逼格，這個我粉絲不也喜歡啊。

　　於是，2010年星巴克推出了“烘焙工坊”，奢華裝修、中心選址、超大門店、超高定價，以及小批量的精品咖啡，準備在第三波浪潮中，憑藉更高逼格繼續稱霸市場。

　　上海是星巴克海外第一家臻選烘焙工坊所在地

　　按道理，星巴克的粉絲們那麼講究體驗，那麼熱愛為“文化買單”，“烘焙工坊”的成功想必是水到渠成的事情了。

　　星巴克高層當初也是這麼想的。

　　星巴克之父——霍華****德·舒爾茨還説，他將開設 1000 家星巴克臻選店。幸好被其他高管給攔住了，説咱們先開30家。

　　結果轉眼十年過去了，30家這個“小目標”都遠遠沒開成。美國本土三家，海外上海、東京、米蘭各一家，真·屈指可數。

　　舒爾茨萬萬沒想到，當星巴克真正搞高逼格餐廳的時候，優雅感十足的粉絲們反而不買賬了。

　　只能説，那些動不動就在星巴克**“思考人生”**的裝逼犯，無非是藉着星巴克的重金包裝逼格來為自己空空如也的腦子背書罷了。既然都是拍照曬朋友圈，比起蘋果手機、特斯拉汽車，20多元就有一杯的星巴克實在極大降低了裝逼成本。

　　千不該萬不該，星巴克居然把粉絲追求的虛假逼格當真了，於是“臻選烘焙工坊”作為一個商業擴張行為最終失敗也就是自然的事情……

　　最終，僅有的六家星巴克臻選烘焙工坊，變成了高管眼裏的雞肋，自然也就不在乎什麼實惠量大口味服務，弄點藝術品，吊起裝逼犯們胃口，讓他們來這“朝聖”就行了。

　　對於更加執迷不悟的腦殘粉們來説，都到聖地了，還要什麼自行車呢？畢竟，把受虐被坑當成快感是裝逼犯們常有的尷尬，前有南京暴脾氣日料店手瘡捏壽司，如今星巴克不過是打着自助餐的噱頭賣下午茶而已，吃不飽就吃不飽唄，足夠某些人“思考人生”了。

　　而星巴克給這套名不副實的“自助餐”定價400，不但可以篩選出死忠粉，想必也是為了防止淪為又一個廉價裝逼工具，不然本來就租金高企的場地該不夠用了。

　　可惜，好好如意算盤撞上了B站那位過於實誠、滿腦子只想吃肉的“俗人”博主，連同星巴克腦殘粉的玻璃心，碰碎了一地。

　　但真正打碎腦殘粉玻璃心的，其實正是星巴克自己。

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　　先看一段採訪資料。

　　某媒體：“星巴克的名字來自麥爾維爾的小説《白鯨》，這個名稱也暗含着星巴克對消費者的定位不是普通大眾，這種定位適合中國嗎？”

　　孫大偉：“我覺得這個跟《白鯨》沒太大關係，這只是藉助了裏面的一個角色，並不是我們定位在那裏。剛好許多白領的人喜歡星巴克，這符合了他們的要求，很多人早晨起來上班路過星巴克，拿一杯咖啡，吃一些糕點，很悠閒的感覺。現在慢慢演變到，儘量讓別人有賓至如歸的感覺，放一些沙發、壁爐，讓人進來會很放鬆，慢慢喜歡星巴克。”

　　這位孫大偉，是台商，也是將星巴克引入大陸的第一人。

　　所以這段對話完全就是一個不斷用腦補神化星巴克的粉絲被打臉的翻車現場。

　　孫大偉用**“剛好”這個詞，説出了星巴克自己純營利性定位，與擁躉們強行賦予的高逼格的落差。**

　　其實1999年之前，星巴克本沒有打算進入中國，因為高管們認為在歐美普普通通的咖啡在中國不可能替代同樣普普通通的茶。

　　但孫大偉太懂某些中國人了，不但説服星巴克進入中國，還讓星巴克先別急着在中國搞本土化，而是全套原料設備進口，成本高不要緊，全加在一杯實質上再普通不過的咖啡上，自然有人會買單。

　　也才有了後來星巴克要搞供應鏈本土化，把最早那批粉絲傷心到不行的事情。

　　星巴克這種盯着“慕洋犬”收割的商業模式，中國並不是第一個對象。比如在泰國，一杯星巴克一度抵得上四頓飯錢，年輕人依然趨之若鶩。

　　智商税收那麼久，不是沒人管過。

　　2013年，兩塊錢一斤瓜要挨劈，在華洋品牌也遭遇了一次**“降價風波”**。國家有關部門對乳製品、製藥和汽車等行業的不公平定價進行了一輪集中整頓。一時間，許多借“三聚氰胺事件”大幅漲價的外國嬰兒配方奶粉製造商都不得不降低了在中國的售價。

　　一杯咖啡賣出中國人一頓午餐價格的星巴克自然也沒逃開。

　　央視特意製作了一檔節目，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價格，發現北京最貴27元，孟買的最便宜，只有合人民幣14.6元，在當時平均收入高出北京幾倍的倫敦和芝加哥的，售價分別合人民幣24.25元和19.98元。

　　從當年截至6月30日的二季度財報看，星巴克在中國亞太地區的運營利潤率為36.2%，在美國為22.3%，在歐洲、中東與非洲利潤率為3.2%。

　　星巴克在中國價格最高，賺得最多，史稱**“星巴克暴利門”**。

　　不出所料，央視遭遇了星巴克粉絲們的圍攻，用所謂的財務分析批評央視不懂亂評，什麼店面成本人力費用，總之星巴克不是高利潤，對得起高定價。

　　比如下面這張看似有模有樣的圖。

　　但按照圖中的比例，在其他成本變化不大的情況下，八年之後的今天，中國人均收入都已經大幅上漲，外加一大票本土咖啡甚至奶茶店蜂擁而上搶市場，按照當年那些大V的説法，沒怎麼漲價的星巴克那點利潤早該虧本關門了，為何依舊高達20%，不輸最大市場美國呢?

　　只能説，當年那些人拿着這張圖圍攻央視的人，要麼不懂裝懂，要麼就是純粹為星巴克高溢價站台攪混水，幫星巴克渡過了在中國最大的一次輿論危機。

　　但也恰恰是這幫腦殘粉，把星巴克捧上了下不來的尷尬境地。

　　“暴利門”事件愈演愈烈時，時任星巴克中國與亞太區總裁的卡爾弗出面澄清星巴克成本問題，無意間爆料了一個讓星巴克粉絲蛋疼的真相：

　　星巴克在中國咖啡館的營業面積要遠遠大於美國，因為大多數中國客户喜歡在店裏面逗留，一待就是幾小時，而80%的美國客户拿到了咖啡就走。

　　八成美國客户拿了咖啡就走，這句自爆家底，無意中説明哪怕在發源地美國，星巴克所謂的“體驗”也根本不是最核心的東西，更點出了中國星巴克死忠粉們的悲哀：

　　你視他為聖地，他卻嫌你裝逼太過礙着財路了。

　　如果大家最熟知的體驗、文化不是核心競爭力，那星巴克又是靠什麼稱霸咖啡產業的呢？

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　　國內某咖啡品牌就爆料過，星巴克總是利用自己的先佔優勢和市場支配****地位，在其進駐高端商務寫字樓，與業主簽訂“店鋪租約”時，不但壓低租金，還嚴格約定排他性條款。

　　即：要求出租人確保在租賃區域內，不存在任何與咖啡業務相關的商户。不但名字裏包含"咖啡"二字不行，連咖啡豆都不讓賣。即便商户主業不是咖啡，星巴克也要求營業額中咖啡不能超過30%，甚至還列出了“制裁”的競爭對手清單。

　　赤裸裸的“二選一”！

　　欺行霸市的風格，星巴克在很多國家都被批評過，而且完全沒有什麼中國星巴克粉眼裏的逼格可言。

　　比如在英國，星巴克就曾用不正常的促銷手段打擊、吞併改造其他獨立咖啡館，頗有暴雷前瑞幸咖啡的影子。另一個更常用的手段與長沙滿城的茶顏悦色一樣，大量鋪門店，擠垮獨立咖啡館，然後又關閉一部分門店，讓客流彙集到一起提高單店利潤，然後繼續擴張到下一個地方。

　　加之星巴克本身又是做了十年咖啡豆批發商起家，在供應鏈上具有天然優勢，掌握了廉價的原料供應，自然在規模化的商業戰爭中佔據先天優勢。

　　掌控了從產地到銷售終端的一條龍，賣的又是咖啡這種成癮性的“必需品”，星巴克還愁趕不走對手嗎？

　　沒有了對手，自然是怎麼賺錢怎麼來。歐美把咖啡當水喝，那就薄利多銷，中國人把星巴克捧上神壇，那智商税不割白不割。

　　總之，任何花裏胡哨的粉飾背後，都藏着一槍撂倒的真相。

　　這也是為什麼還有諸多洋品牌即便失去了產品和服務優勢，依舊在中國橫行無阻。

　　除了咖啡之外，另一個典型的例子就是可樂。

　　想必很多人還記得非常可樂，其實那些年還有天府可樂、杭州可樂、嶗山可樂、汾煌可樂、少林可樂等等，80年代光杭州一個地方，就有幾百家飲料廠，光可樂就20多種。

　　特別是北京北冰洋、瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢濱江汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙士等各佔一方的地方名牌汽水，號稱“國產七子”。

　　但現在只剩下可口可樂和百事可樂兩家獨大，瓜分超過80%的中國市場，而且自非常可樂消失的過去十幾年，再也沒有一個國產飲料品牌真正有一戰之力。

　　一個沒有技術門檻的東西，這正常麼？

　　早在入華之出，在美國流行文化的包裝下可口可樂，最核心的競爭力，其實是先進的碳酸飲料灌裝產能。

　　1981年，可口可樂還只能在對外國人開放的商店上架，就着急忙慌地在北京郊區建廠進行本土化，後來又在上海、廣州、珠海等地相繼設立了13個裝瓶廠。晚一年入華的百事也先後在深圳、廣州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了八家裝瓶廠和兩家濃縮液廠。

　　憑藉遍及全中國的佈局，短短几年可口和百事就反客為主，對地方飲料品牌形成了產能佈局與銷售網絡優勢，各地飲料廠紛紛倒閉，員工下崗，逼得當時的輕工業部不得不發文禁止“兩樂”新建工廠。

　　至於還能夠抵抗的“國產七子”，可口和百事才不屑於進行什麼“廣告戰”、“價格戰”，而是想方設法直接收購了事。

　　“兩樂”許諾非常優惠的合資條件，還包含市場、技術方面的扶持，吸引渴望政績的地方有關部門允許國產品牌為其建立代工廠，從而繞過了國家新建產能的禁令。

　　沒想到，正是這個舉動，不但壞了國家政策，還坑了本土品牌。

　　比如天府可樂，一度貴為國宴飲品，被百事可樂合資後，大量技術骨幹被抽到了合資廠，但卻只為百事可樂服務，本地銷售網絡也被百事據為己有。等天府可樂反應過來，已經遲了，最終徹底從市場消失，直到二十多年後才重啓灌裝。

　　此後，可口與百事又靠着產能帶來的低價優勢，大打低至一元的價格戰，生生把非常可樂從好不容易打下的農村市場掃蕩一空，徹底掐滅了國產可樂的生機。

　　二十年下來，中國大部分碳酸飲料產能都被可口和百事控制，無論是原料還是灌裝生產線，永遠都優先供應可口和百事，任何國產碳酸飲料只要發展到一定規模，必然面臨“二選一”的枷鎖，甚至會遭遇代工廠突然停產、斷供的情況。

　　國產碳酸飲料要避開封鎖，只能自建工廠，可如果沒有市場規模，自建工廠無非是加速死亡罷了。

　　星巴克也好、可口百事也罷，洋品牌在中國橫行無阻，温情脈脈的營銷宣傳背後，總是霸道至極的不公平競爭手段，偏偏被無腦粉絲吹捧為“文化”、“精神”甚至“神話”，養活了一大羣買辦，滋生一批批腦子空空卻優越感爆棚的裝逼犯。

　　2021年了，今天鼓吹星巴克文化聖地的人，與當年那些把國有品牌拱手送人的買辦，何其相似。

　　扒開媚俗又油膩的外皮，慕洋犬們頂禮膜拜的，只剩下一灘瀰漫銅臭的腌臢罷了。

　　烏鴉校尉整理編輯

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　　參考資料：

　　趙妍.星巴克:品牌氾濫惹的禍[J].大經貿,2009,(04):44-45.