中視頻進階，加碼大屏能否讓行業打破“屏”壁？_風聞

打破“屏”壁、互聯互通是互聯網行業當前最火熱話題。加碼大屏業務後，中視頻能否打破行業傳統壁壘，讓多屏市場走向新的競合？

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

畢業於清華大學，有着“科普網紅”之稱的李永樂老師，如今在西瓜視頻，擁有粉絲1326萬。過去一個月，他製作的科普視頻，最大觀看量來自哪裏？

在這個視頻崛起時代，大多數都會認為，肯定是手機APP。

“超過50%比例播放量來自電視。”9月15日，西瓜總裁任利鋒在四川九寨溝舉辦的西瓜play大會上，給出了讓外界大多數人意外的答案。

根據任利鋒曬出的播放量比例，過去一個月，李永樂在電視端的觀看量是2663萬，來自手機APP的觀看量是2329萬，平板電腦和PC端則最少，分別只有43萬和9萬。這意味着，李永樂最大粉絲羣體，是來自電視機前的觀眾。

多年來，“電視或被時代淘汰”聲音不曾斷絕。李永樂也是一個享受到移動互聯網“紅利”下的科普創作者，為何會有上述出人意料的播放比例？

這個數據也給了任利鋒他們啓示：重新思考中視頻的邊界問題。

過去一年，中視頻賽道格外火熱。去年10月，中視頻概念被首次提出，意指時長在1分鐘至30分鐘的視頻內容。當然，也有人直指其為“偽命題”，但很快，中視頻成為行業聚焦風口——其雲集愛優騰、抖快、B站、鬥魚等長短平台，以及百度、知乎、小紅書、網易等互聯網玩家。

儘管不同的玩家，都在中視頻賽道投入重金和流量扶持，證明中視頻並非“偽概念”，而是具有實際存在價值與旺盛生命力。但對平台和創作者而言，難掩一些更長遠問題：雖然中視頻現在被視為“新流量窪地”，但如果按照現有發展趨勢，終將會和短視頻、長視頻一樣遇到流量見頂、存量競爭問題。

同時，隨着消費升級進一步的推進，5G等新興技術的成熟落地，傳播渠道、用户需求、內容表現方式都將發生變化——比如中視頻，想要成為一種長期可持續的消費行為，最重要的是讓不同年齡段、不同需求下的用户需求，都能被滿足。

從行業邊界破圈和用户黏性角度來看，上述問題不難理解。從業者們必須思考，“擁有相當大的想象空間”的中視頻，賽道火熱一年之後應如何進階？

“中視頻迎來多屏連接時代，中視頻不只手機，將加碼大屏投入。”這是任利鋒給出的答案。他期望，西瓜視頻將突破中視頻現有邊界，打破大中小屏幕之間壁壘，將中視頻乃至視頻行業競爭帶入新的發展階段。

打破“屏”壁、互聯互通是互聯網行業當前最火熱話題。那麼，加碼大屏業務後，中視頻能否打破行業傳統壁壘，讓多屏市場走向新的競合？

01

互聯網帶來的大屏春天

“在多屏時代，這些屏幕構建了完整的生態系統。”早在2013年，作為“網絡文化”的發言人和觀察者，《失控》作者、《連線》雜誌創始主編凱文·凱利就洞察了互聯網的發展未來。

時光推移到2021年，現實印證其精準眼光。儘管隨着技術進步，彩電行業有所下滑，智能手機成為“必備”工具，加上電視、投影儀、PAD、閲讀器，甚至可穿戴等多屏設備的普及，讓人們從工作到生活，適應了Online和Offline（線上和線下）的雙重生活。

這也印證了一個事實：互聯網不是電視敵人，相反，它讓大屏生態向着智慧化演進，帶來新的春天。

我國大屏生態由有線電視、IPTV、OTT三者共同構成。有線電視（DVB）接入量雖然有所減少，但在5G商用背景下，超高清和互聯網電視需求卻不斷蓬勃發展，適合入口就是以大屏為載體的IPTV（交互式網絡電視）、OTT（互聯網電視）。

從消費者角度出發，電視大屏向智慧化演進，一是IPTV、OTT帶來了更多應用場景，比如電視與更多智能設備連接，衍生更多互聯網服務；二是大屏視覺、聽覺的享受屬性不斷向縱深推進，如中視頻、雲遊戲等新興業務在聚焦用户注意力、黏性方面有着獨到優勢，都在助力電視大屏的轉型升級。

IPTV、OTT大屏的快速崛起，讓圍繞電視構建的客廳經濟生態日益成型。2019年底的一項數據顯示，IPTV和OTT家庭總用户數分別為2.94億户、2.1億户，滲透率分別為65.48%、46.77%，用户規模和活躍度不斷攀升，讓越來越多的中國家庭用户開始迴歸客廳。

這一增長趨勢在2021年仍未減緩。任利鋒就表示，平板和智能電視的使用量正在增長。據IDC統計，2021年第一季度中國平板電腦消費市場出貨量，同比增長71.3%；智能電視和電視機頂盒月活躍用户（家庭）數同樣都是增長曲線。

家庭客廳價值逐漸顯現同時，互聯網企業短視頻競爭開始蔓延到大屏。愛優騰芒等綜合視頻平台在大屏端推出了短視頻欄目；風行橙子短視頻、CIBN酷視頻等大屏端短視頻平台也大有興起之勢。

西瓜視頻同樣早已在電視端進行深耕。2019年，西瓜視頻上線針對大屏用户的西瓜視頻TV版——鮮時光TV，一款集成了西瓜視頻、抖音、今日頭條內容的電視視頻應用工具。今年五一，《你好，李煥英》率先免費登上了鮮時光TV。

事實上，大屏也正在拓寬中視頻的應用觀看場景，在增加中視頻用户觀看量、使用時長，提高用户黏性等方面，同樣潛力不容小覷。

“中視頻內容在TV端消費呈現出非常明顯的增長趨勢，佔比從2020年第四季度的21%，增長到了35%。”任利鋒稱，考慮到此前TV端產品各種優化、推廣做得還遠遠不夠，這個增長實際上非常驚人。 

不止國內，YouTube也在TV端長出了很大新空間。今年3月，YouTube公佈的數據顯示，到2020年12月，有1.2億人居家通過電視屏幕觀看YouTube或YouTube TV，而去年3月份，這一數字還是1億人。

如今，在YouTube各平台，移動端仍然是最大內容消費源，但超過34%的用户只用電視屏幕觀看。這讓流媒體服務平台成為受益者，包括Roku頻道、亞馬遜的IMDb、沃爾瑪的Vudu等等。

某種程度上，無論是國內還是國外，從有線到IPTV，再到OTT，用户消費視頻內容模式幾經變革後，正經歷自智能手機推出來最重大的演變或者是“迴流”。

這種演變與“迴流”，並非簡單地從移動端小屏幕回到電視端大屏幕，而是從單純的割裂“碎屏”，升級到無縫流轉的“多屏”。

“隨着客廳經濟逐步復甦，以及OPTV\OTT終端規模的高速增長，大屏市場將有望形成一個價值巨大的流量風口。”一位觀察人士表示。

02

如何打破行業生態流通壁壘

在任利鋒看來，適合大中小屏的中視頻，不僅不是在夾縫中生存，也不是偽概念，而是一種1-30分鐘時長下的內容形態，“包括同行，這些説法都把中視頻理解小了。”

為證明中視頻有更大的想象空間，任利鋒舉例説明了一些大家從小就在電視機裏看的內容時長，分別是《動物世界》、《今日説法》、《我愛我家》、《貓和老鼠》等，恰好是1-30分鐘。這表明，中視頻市場已經在電視上存在了非常久，是用户非常習慣的內容時長。

一些研究數據，證明了中視頻受眾面，從年齡到地域的廣泛性。《中視頻營銷趨勢白皮書》顯示，經常觀看中視頻用户中，40歲以下用户佔比七成以上，其中25-40歲的中堅年齡層用户佔比最多，達到65.9%，同時，用户集中分佈於二三線城市。

這與CMS發佈的《2020智能電視大屏收視洞察研究報告》相吻合——根據報告，大屏用户羣體中，中青年仍為收視主力，兒童和銀髮族增長較快。其中，OTT保留高價值人羣滲透優勢同時，穩固圈定年輕高知羣體。IPTV區域化發展特徵鮮明，低線級城市、西部及華中地區收視規模提升明顯。

從內容形態來看，受眾觀看中視頻動機包括：獲取輕量級知識、獲取話題談資、追逐潮流/趨勢，幫助消費決策參考以及拓展視野等，符合大屏用户觀看趨勢。

或許，這可以解釋，李永樂老師的最多觀看量為何來自電視。任利鋒則認為，更多中視頻創作人，也應該已經感受到了這一點——數據顯示，僅過去一個月，在鮮時光TV中，內容播放量超過1000萬的創作者有1539位，超過100萬的有8925位。

不過，想讓中視頻更大想象空間變成現實，還必須解決一個至關重要的問題：打破行業大小屏之間的流通壁壘。

在多屏時代，雖然PC、Pad、手機、電視等等大小屏幕成為標配，但行業卻存在傳統“屏”蔽的現象——儘管從技術角度來看，多屏智能終端間的互聯互通，共同為用户打造無縫切換的使用體驗，已逐漸不是問題。

另一些壁壘還包括：跨屏應用不夠豐富、投屏卡頓、音畫不同步，以及不同設備間難以傳輸等等。這些，都讓“多屏連接”難以發揮真正的效力。

所謂“多屏連接”，是指大小屏幕各有其用，但在連接互動時，順暢、簡單而且高效。早在上世紀90年代，比爾・蓋茨所著的《未來之路》出版時候，“多屏連接”便是一個熱門詞彙。

多年過去，儘管微軟、谷歌、三星、蘋果、阿里等國內外IT巨頭都對“多屏連接”垂涎已久，但國內外巨頭們仍在這條路上徘徊和探索，未真正打破大小屏之間堅固的壁壘。

比如，蘋果開放了TV版APP store，可以在 TV上下載安裝App Store上的APP，讓手機、電視內容不斷趨近。但問題是，手機和TV，都必須基於蘋果產品。

2013年，谷歌發佈了一款35美元的“電視棒”產品，插到電視後可以在電視屏幕上查看手機或平板上內容。但觀察人士表示，這種連接過於依賴屏幕之外的設備，如同用一條鎖鏈將兩個屏幕硬生生連接在一起。

巨頭們的頻頻試水，恰恰從側面證明了“多屏連接”會成為未來內容呈現方式的一個重要發展趨勢——對於中視頻賽道而言，能否打破大小屏幕之間的行業壁壘，將是邊界能否擴大關鍵。

在任利鋒看來，打破行業壁壘一個重要方式，是加強與各大廠商和運營商之間的合作。

相關數據顯示，目前西瓜視頻已為80%的智能電視、機頂盒、有線電視提供了中視頻服務，試圖以此去打破大中小屏的流通壁壘、完善電視端內容生態，增加內容豐富度。

這也是很多傳統廠商與“盒子供應商”首次參與其中。根據任利鋒的説法，目前西瓜視頻已經將手機、IPAD、PC、電視、户外大屏等統一打通，統一接入內容。

想象真正做到互聯互通，這顯然還不夠。為此，西瓜視頻就在現場“誠邀行業合作伙伴”上下游產業鏈互聯互通，在內容形態、大中小屏交互、商業化模式等方面探索更多可能性，“與廠商一起，打破大小屏的壁壘。”任利鋒表示。

03

創作人不能為愛發電

必須意識到，對平台運營者和內容創作人而言，加碼大屏、連接大小屏之後，中視頻無論在內容創作，還是生態構建、商業模式等方面，都還有許多需要探索和完善的地方。

萬變不離其宗，內容依然是所有受眾決定屏幕選擇的核心。更豐富、高質量、有趣味、正能量、權威可信的多元中視頻內容，才能在大屏端真正吸引更多用户，讓行業生態良性循環。

這意味着，平台方需要連接更多在垂直專業領域有所涉獵的上游創作人，讓這些作品在適合中屏和大屏播放的同時，也讓傳統的專業製作方製作的產品，可以更順暢地向移動端小屏分發。

與強調精短化、碎片化的短視頻不同，中視頻顯然正向着“精品化”、“專業化”方向發展，離不開信息量、新鮮感、情感濃度、連續性、完整性、集合價值等關鍵詞，創作難度相對較高。

這一點，無論是西瓜視頻運營負責人姚帥，還是“WilliamC威廉超”、曾登上央視的拖拉機姑娘麥小登等創作人，都直言不諱地表示，生產一則“中視頻”的難度相當大，無論是選題難度還是製作難度，都與幾十秒完全不同。

更重要的是，對於剛起步階段的創作人來説，不僅需要面臨中視頻內容製作上的壓力，還需要面對變現、流量困境。

西瓜內容生態負責人鮮宇博就表示，10%的內容創作人獲得了90%的收入，而全網90%的創作人都只有一種渠道變現，且主要靠流量分成。商單和直播電商對創作人的幫助非常小，適合有一定粉絲基礎的創作人。

這意味着，大部分創作者仍處於為愛發電的階段，面對寥寥的點贊、評論，以及並不算高的變現收入，挫敗感顯而易見。

“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱。”必須要解決創作者的“麪包問題”，才有可能讓更多創作者，有信心將中視頻創作視為一種職業選擇，穩定產出更多優質作品。

“未來，創作者發佈在抖音上的中視頻內容，可以和西瓜視頻一樣獲得流量分成。”今年6月，西瓜視頻聯合抖音、今日頭條共同發起了“中視頻夥伴計劃”。加入計劃後，中視頻創作者即可獲得三個平台的流量收益。這是抖音首次開通流量分成計劃。

相關數據顯示，截至目前，該計劃已幫助40萬位作者獲得收入，其中5000位作者月入過萬，有220位作者預計年收入會超過百萬，所有參與計劃的作者平均收入超過1600元。“希望萬粉萬元的月收入目標，並非遙不可及。”鮮宇博就説。

現在，麥小登在西瓜視頻的分成收入已經和回鄉前的月收入持平，“因為父親生病，我決定回鄉拍視頻，也能陪伴他。現在爸爸也成為了我的攝影師。”麥小登從2019年6月開始自媒體制作之路，現在是一位專注三農領域的中視頻創作人，作品主要分享她與父親的日常，還有北方鄉村的一些人文、美食、勞作、故事等等。

但顯然，目前全平台累計粉絲達528萬粉絲的麥小登，並非那些憑興趣新入行的創作人。對目前已有數百萬創作者開始嘗試中視頻的平台而言，仍需要用更多措施去激勵創作者——西瓜視頻就“中視頻夥伴計劃”的基礎上，推出了“夥伴計劃推薦官活動”，以吸引更多的創作人入駐平台。

這些動作，能改變此前不少創作人為愛發電現狀嗎？在加碼大屏，連接大小屏之後，又能否打破行業多年的堅固壁壘？

時間會給予答案。無論如何，對中視頻而言，這都是推動平台、創作人在內的整個行業一同發展的道路，必須邁出的進階腳步。如同任利鋒一直所強調，“我們希望所有用户需要中視頻的場景，都能被滿足。而中視頻所能提供信息價值的邊界，就是西瓜視頻服務的邊界。”